《全网营销与SEO》一第一部分 搜索引擎优化

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《全网营销与SEO》一第一部分 搜索引擎优化

异步社区 2017-05-02 13:37:00 浏览1511
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本节书摘来自异步社区《全网营销与SEO》一书中的第1章,第1.1节,作者 【美】Rand Fishkin , Thomas Høgenhaven,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看

第一部分 搜索引擎优化

全网营销与SEO
Ruth Burr

搜索引擎优化的概念自搜索引擎出现时就存在了。谷歌在市场上占据主导地位之前,没有人关注SEO,但早在20世纪90年代,营销人员就曾考虑如何在搜索结果页上找到自己的产品。

SEO的诞生
在搜索行为产生的初期,雅虎和其他同行提供黄页服务:站长向早期的搜索引擎递交网址来获得索引,之后搜索引擎就按照关键词去抓取相关页面。大多数排名审定标准都是依据关键词密度,那么要想排到搜索结果页面靠前的位置,关键词的密度应该如何控制呢?怎样才能在搜索结果页面上多次出现呢?

这些问题出现后不久,站长们开始去探索搜索引擎算法,并不断调整自身网站内容以迎合搜索引擎排名标准。于是搜索引擎优化这个概念就诞生了!这意味着第一代网络营销人员手中掌握了新的利器来帮助网站提升内容质量,吸引用户访问。这也意味着他们可以利用搜索引擎算法轻松地创造上百个可以出现在搜索结果页面的网页,却忽略了用户体验。

从那时起就发生了类似于以下的冲突并持续至今。搜索引擎不断更新算法来阻止垃圾内容,保证最终展现给用户的是优质资源。而营销人员则努力去让自己的网站出现在搜索结果的首页——有时,他们会为此不择手段。

为了弥补算法的漏洞,搜索引擎开始不再仅仅关注网站本身,还会关注网站页面的外部链接。就在这个时期,谷歌公司成立了并开始改变世界。

关于谷歌
谷歌的算法基于网页级别(PageRank,PR)的,它不再单单衡量页面之间相互链接的数量,而考虑的是页面总体价值。根据PR值算法,每一个指向某页面的链接都会增加该页面的权重。PR值越高,网站可信度就越高。

谷歌很快就占据了大量的市场份额,挤掉了一些实力较弱的竞争者(如远景公司),同时也撼动了雅虎在搜索引擎领域的霸主地位。随着越来越多的人去谷歌上购物、查找游戏、查找信息,谷歌的重要地位不言而喻。这也就意味着如果你想在网上取得成功,那么就必须重视谷歌搜索结果页。在2013年,comScore公司的一篇报告显示,谷歌占据美国搜索市场67%的份额,而相比之下,微软必应和雅虎分别只占据16.5%和12.1%的份额。为了能在网上获得用户,越来越多的企业开始将SEO渠道视为盈利的主要来源。

随着SEO的深入开展,谷歌也建立了站长中心和谷歌站长工具。如今站长和SEO人员可以直接了解谷歌的算法更新框架,然后根据算法的变更来决定需要做哪些事情,以便更好地提升网站排名。虽然算法细节依然是一个秘密,但谷歌站长工具会提供给站长一些诊断工具,来帮助他们优化自己的网站。

现在的谷歌跟当初发生了很大的变化,最初的结果页面很简陋,只是10个蓝色的链接排列在一个白色的页面上。后来,谷歌逐渐把新闻、视频、图片和其他一些垂直搜索结果整合起来,放到一个搜索结果页上,这被命名为“整合搜索”。之后谷歌又引入了更丰富的内容,它开始利用用户的搜索历史、IP地址和社交媒体活动来向用户展示更合适的搜索结果页面。同时它也在不间断地试验搜索结果的数量,新的搜索页面和广告形式,甚至包括一种回答问题的服务,它可以在搜索结果上直接列出一些问题的答案,不需要用户进行点击。如今,SEO人员要想取得成功,就必须持续关注搜索引擎的最新变化。

惩罚机制
随着谷歌持续在搜索市场上取得优势,一些作弊行为也频频出现。即使谷歌惩罚了这些作弊行为,但很快它们就会卷土重来,继续利用算法的漏洞来谋利。谷歌的算法几个月就会更新一次,在下一次惩罚来临之前,总会出现新的作弊方法将算法系统玩弄于鼓掌之中,以此来获得收益。

2010年,谷歌推出“咖啡因”算法,所有的一切都发生了变化,算法将会进行更加频繁的变动。如今谷歌每天都会对算法进行细微的调整,同时大规模的算法更新依然会继续。

现在的搜索行业,大家都普遍认同“内容为王”。如果不在页面内添加一些内容,你就很难在搜索结果页上看见它们,无论它们是有多独特。这就意味着成百上千的网站上会出现专门为堆砌关键词而设计的文本内容,导致用户搜不到自己想要的结果。

2011年,谷歌推出了“熊猫”算法,目标就是“简化内容”。这就释放了一个强烈的信号,网站内容一定要有相关性、独特性以及对用户有价值。谷歌证实熊猫算法是一个不断更新的算法,这样才能保证网站内容的质量。

因为外部链接能够提升网站权重,所以经常被人为操控。2012年,谷歌推出了“企鹅”算法,主要针对非自然链接,如链接农场、付费链接等,重点打击了那些通过操控外部链接来提高排名和流量的网站,以此来降低了人们对锚文本链接的关注度。

熊猫算法和谷歌算法影响了无数的网站,一些利用搜索引擎取得成功的公司突然有些惴惴不安了。这些更新所带来的效果是,SEO行业开始关注白帽SEO——与一些投机取巧的作弊行为相比,这是一种更可靠的帮助网站提升价值的营销手段。关于这方面的内容,详见第一章。

搜索引擎是如何赚钱的
了解了搜索引擎的排名原理,你应该知道搜索引擎不是一种公用服务,而是一种以赚钱为目的的商业手段。谷歌的市场份额,可以为其带来广告收益。在美国,67%的人都会使用谷歌,这是任何一个广告商都不能忽视的。谷歌就是通过向广告商提供广告排名来收费获益的。

对搜索引擎营销人员来说,谷歌会不惜一切代价来维持它的市场份额。这就意味着谷歌会持续做任何事情来保证用户搜索到有价值的东西。搜索引擎需要投入大量的人力、时间与金钱来识别现有需求和潜在需求。

长远策略
白帽SEO技术可以保护你的网站免受算法打击,让你的营销策略长久有效。这些方法包括:建立一个可以轻易被搜索引擎抓取的网站;创建可以吸引用户的内容;建立社区论坛来鼓励用户分享内容,以此增加网站的外链;检查网站状态并持续改进性能。这种方法的好处在于,SEO人员可以将重点放在用户和客户身上,同时也是向搜索引擎展示我们是一个高质量、有排名价值的网站。

搜索的未来
除了搜索结果会不断变动之外,过去的几年,搜索营销人员会迎来了一些机遇。2011年,谷歌、雅虎与微软通过Schema.org来加强结构性数据方面的合作。考虑到搜索引擎有能力更快、更彻底地分析处理数据,现在我们可以给搜索引擎提供更多关于网站方面的信息数据(详细信息请看第2章)。

结构性数据在搜索结果页也会导致更多形式的描述信息出现,如页面作者、页面图片、产品服务简介等。即使网站没排到前三位,这些描述信息也可以在搜索页面上吸引更多的点击率。

社交媒体平台的出现重塑了互联网行业,同时改变了网络营销方式。在SEO的早期阶段,在网上发布内容仅限于拥有网站或博客的人。然而,社交媒体改变了这一切。如今任何人都可以在网上发布内容,如在Faceboook发布状态,在Tumblrs上发表评论。人们每天都在网上互动,不仅包括聊天,也包括谈生意、打造品牌影响力等。

搜索引擎把社交媒体的活跃度当成一种衡量网络价值的指标,就像外部链接一样。谷歌和其他搜索引擎不会忽视这些数据所带来的价值,例如人们喜欢什么、人们是如何互动的以及人们在寻找什么等。当然,营销人员也不能忽视这些。从这些数据中,我们很容易得到想要的信息,并利用它们来设计我们的网站内容和产品,还能学到一些与用户打交道的经验。在现代搜索行业中,企业需要围绕它们的品牌与消费者展开对话与互动。

SEO领域最让人激动的地方在于它在过去几年的成长与发展。SEO最开始不过是一少部分黑客和前沿营销专家才会关注的新鲜事物,而如今却发展成为较为完整和规范化的行业。过去习惯于购买黄页广告的公司现在也已逐渐开始关注SEO了。

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