《精益创业UX篇——高效用户体验设计》一第1章 早期验证

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《精益创业UX篇——高效用户体验设计》一第1章 早期验证

异步社区 2017-05-02 11:11:00 浏览819
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本节书摘来自异步社区《精益创业UX篇——高效用户体验设计》一书中的第1章,第1.1节,作者【美】Laura Klein,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看

第1章 早期验证

精益创业UX篇——高效用户体验设计
在开始制作产品之前,先弄明白人们是否愿意购买你的产品。

了解哪种调研方法最适合进行早期验证。

理解用户痛点,以便于制作更加吸引用户的产品。

大多数创业项目起始于一个绝佳的点子,大多数创业公司同样也失败了。这两者的相关度也许比你想象的要高得多。但问题是,绝大多数创业项目的点子都基于一些假设,他们认为这些点子听上去非常棒或者十分有趣,而不是考虑这些的出发点是否能为真实用户解决实际问题。这就是创业公司有必要花时间尽早验证他们的关键假设的原因。

那么什么是假设,又为什么有必要证明它是正确(或者是错误)的呢?所谓假设,就是你想当然地认为它是真的、正确的,并且请相信我,在你开始创业的时候,也做了许多假设。举个例子,你几乎非常确信人们愿意购买你正在开发的产品。

那么问题来了,有些假设是错的,如果它恰好又是一个非常重要的假设的话,那你就准备出局吧。让我们来聊聊如何让你的公司避开这一大堆站不住脚的假设吧,怎么样?

首先,与其拍脑袋想出一个绝佳的点子,不妨转变一下自己的思路,先来思考一下,作为一个解决方案要如何解决用户的实际问题。

让我们来看几个例子。文字处理系统解决了编辑文字非常痛苦的问题,GPS导航解决了我们离开熟悉的家乡之后容易迷路的问题,就连愤怒的小鸟都解决了一个问题,那就是在等待列车到来的间隙如何给我们的大脑带来快乐的荷尔蒙(激素)。

思考产品点子的时候,人们会犯一个很常见的错,要么是这个产品要解决的问题根本不存在,要么是痛点还不够痛,没有达到人们忍无可忍,想要去解决它的程度。

无论何时,只要你听到了企业“转型”(这是精益创业的一个专业术语,意思是“把产品变成另外一个完全不一样的产品”),这都意味着这样的转型再也不能从初期点子得到足够动力,并且也很难转变成另一个更有前景的
产品。

虽然有些转型是有必要的,但你还是想要尽量减少转型的次数。不过说句实在话,在没有碰壁之前,你很可能没办法彻底避免这样的转型。这也没什么大不了的,改变,有时候甚至是彻头彻尾的改变,本来就是初创企业与生俱来的特点。只是在资金链断裂之前,趁着点子商业化之前还相对容易修改的时候,最好把精力都放在尽早验证点子上。事实上,越早进行验证,后期进行转型的可能性就越低,如图1-1所示。


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接下来让我们看看,如何才能做到这一点。

市场、问题以及产品
在深入了解如何做早期验证的实践技巧之前,让我们先来弄清楚市场、产品和问题之间的区别。

市场,是指有这么一群人,你认为他们可能会购买你的产品。举个例子,如果你正在制作一个工具,用于帮助税务工作人员,或者房产中介,或者学校的教师,那么他们就是你的市场,如图1-2所示。


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问题,是指这些人使用你的产品的理由。如果你的产品不能帮人们解决问题,那么他们花钱购买你的产品的概率就微乎其微了,如图1-3所示。


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产品,就是你打算如何解决用户所遇到的问题。它是你所制作出来的最终产物,也是市场中的那些人愿意付钱购买的东西,如图1-4所示。


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我知道这听起来好像很简单,但这些是最重要的概念。很多创业公司制造的产品只是在追逐市场的脚步,有些时候这样做貌似也没有什么问题,毕竟在Amazon诞生之前,又有多少人能想到他们其实还可以通过网络来购买书籍呢?

然而在其他时候一味迎合市场会迷失方向。每当创业公司因为无法吸引客户,或者不能迅速打开知名度的时候,有很大的概率是因为市场上根本就没有这么多的产品需求,这是因为产品所解决的问题还没有足够的市场,或者虽然解决了问题,但是解决问题的方式不对。

综上所述,尽早花点时间来验证问题、市场以及产品是非常重要的。

验证问题
让我们来想象一下,与其花时间做头脑风暴,去想出一个从来没人想过的金点子,不如换种完全不同的方式来寻找产品点子。你将会发现目标市场里已经存在并且也是你能够解决的问题。

但如果找不到需要解决的问题,那么人们也就没有足够充分的理由购买你的产品。就算你的点子再怎么棒、有创意、具有颠覆性的,早期验证可以让你更好地理解用户和完善你的点子。

要做到这一点并不容易。事实上这听起来不好理解,但是有些时候,最需要解决的问题,恰恰就那些用户们并没有意识到的问题,直到你把它们解决了,用户们才恍然大悟的问题。举个例子来说明吧,怎样?

在电子邮件诞生之前,我们中的许多人用电话和传真来沟通交流,这也蛮好的。虽然不够完美,但是我们也能顺利完成工作。当然,如果你要是试过给另一个国家的人打电话,或者想一次和多个人建立联系,你会发现电话和传真的模式有诸多缺点。但是我们依然还在用它们,因为那是我们仅有的解决方案。

然后某个天才走过来说道:“如果有个产品能够让你输入想要发送的消息,并且能够发送到很远的地方,或者一次发给一群人,你觉得怎么样?” 这个不同寻常的产品解决了大多数人没有意识到的问题。

好吧,电子邮件可能并不是这样被创造出来的。不过重点在于,运用一些方法去观察市场中的潜在用户,你能很快辨别出哪些产品是你能去改进的。一旦你这样做了,想出一个产品点子就变得更加容易了,而这样的点子也更容易被人们所接受。

如果你认同Eric Ries的观点“创业是在充满各种高度不确定性的情况下进行产品或服务创新”,那么,你可以认为尽早验证问题足以降低这种不确定性。

虽然不能确保一定会成功,但是早期验证问题可以让你尽早预测并避免失败,而不是等到花光了投资者的钱之后才发现问题。

当你听到某个群体的人们抱怨某些具体问题的时候,你就会发现自己已经验证了这个问题了。

验证市场
问题存在并不意味着有足够多的人愿意为解决方案买单,这就是为什么你还需要进一步验证市场。

验证市场的第一个目标是缩小受众人群——那些希望问题能够被彻底解决的人们。第二个目标是去了解他们为什么对你的方案感兴趣,由此你还可以找到相似的市场,他们也有类似的动机。

创业公司选择市场是个众所周知的难题。创业者们偏向于选择广泛的潜在客户群体,也就是那些可能有兴趣购买产品的人们。他们发布针对“妇女”或者“医生”的产品,然而他们真正应该做的是挑选更加细分的市场,比如“成天在外工作,但是没有请保姆的都市女性”,或者“过于繁忙以至于没时间处理个人财务账单的肿瘤学家”。

从更小的市场做起,你很可能会找到这样的人群,他们有着相似的问题,而一个很小的早期产品就能帮他们解决掉这些问题。

当你能精确地预测某类人将会遇到的某个特殊问题,并且这个问题也足够严重,以至于他们愿意花钱购买解决方案,那么此时,就算你已经成功验证了你的市场了。

验证产品
就算你发现了一个真正的问题,并且也有这么一群人愿意付钱给你来解决他们的问题,也不足以证明你的产品就是正确的解决方案。比如说,太多的人想要减肥,但是这并不意味着每个健身方案和饮食计划一定会畅销。

验证产品往往比验证问题或者市场要更耗时。这是个无法想象的、不断重复的过程,我会在这本书里做详细介绍。

重要的是记得时常追问这个问题:“这个产品当真为某个市场解决了某个特定的问题了吗?”

当你的目标市场中的大部分人愿意付钱给你,以解决他们的问题的时候,此时就算你已经成功验证你的产品了。

用于早期验证的方法
既然已经确定了你想要验证的目标,那就来了解一些有用的方法,它们能帮你获得关于你的问题、市场和产品的反馈。下面的各个方法都是一种用户调研类型,特别有助于进行这类早期验证。

用户行为习惯研究(倾听你的用户)
想要更好地理解潜在用户所遇到的问题,最有效的办法就是走出去,亲自去观察他们当中的一些人。虽然你不必像Jane Goodall(野生动物研究者)那样和黑猩猩一起生活个好几年,但是你不得不花点时间来了解一下你的用户。

找个机会去问他们一些开放性的问题——关于他们所遇到的问题,以及当前是怎么解决的。同时这也是个很好的机会去观察他们的行为,了解他们现在用什么样的已有方案来解决他们的问题。

举个例子,多年以前,我曾经给一个产品做过用户调查,这个产品的目标用户是那些为小公司处理工资条的人。打住,先别犯困,这事儿其实还是有点意思的。

在观察了六七个人是如何处理工资条之后,一些共性显现了出来,其中最重要的一点,关乎设计这个产品的初衷,那就是——根本没有共性。

不同的用户以完全不同的顺序执行工资条任务。有些时候,就算是同一个人,在处理多个工资条的时候,也会以不一样的顺序执行任务。这完全取决于当时那周有哪些事情得处理。有时,他们需要添加一个新员工或者删除一个离职员工;有时,他们能获得所有他们需要的资料,而有时又缺乏资料。半路过来处理一下工资条任务,然后又不得不去处理其他完全不同的任务,这样的情况更是家常便饭。这简直是个非常难以预测,以及时刻都可能被打断的一个流程。

如果仅仅是问人们,在处理工资条的流程中会涉及哪些步骤,那我们是得不到上面那些信息的。我们只能通过观察他们,才能得到这类信息。

这些信息在设计产品的时候是非常有用的,因为采用这种方式可以让事情变得更加明确。

去了解你的用户所遇到的问题,仅仅是这类用户行为研究中的一部分。你还得深入理解这些市场人群构成,他们是你无法从其他类型的调查中所能接触到的。

当然了,你可以观察人们是如何做一件事情的,但同时你也可以了解为什么他们要那样做。有一个帮助忙碌的母亲们在超市购物的公司,在写代码之前花了大量的时间和妈妈们一起去购物。他们不仅仅了解到了团购卷的使用情况,还发现了这些女性的共同购物模式:什么时候去购物,去了几家店,频率多高,以及如何做的预算。

这些信息使得你可以制作出一个既能帮助用户解决问题,同时又更加符合他们行为习惯的产品。这样就不会让用户在使用你的产品的时候还得从头学起,因为你的产品已经十分符合他们现有的使用习惯了。

它还可以帮你快速试错。举个例子,在我们观察用户处理工资条之前,产品负责人就已经想出了好几个让工资条流程更加协同化的点子,但是,在我们观察了用户是如何执行他们的工资条任务之后,我们发现,对于我们所瞄准的这一类业务而言,执行工资条任务的人数从来就没有超过一个。协同,很可能会变得毫无用处,除非公司决定进入另一个完全不同的市场。

首先,确定你的目标市场。一定要具体明确,“女性”可不是个好的目标市场,这样的人太多,但是每个人又有所不同,真的。

“给小型商业公司处理工资条的人”,就是一个很好的例子,因为它是一份清晰的职位描述。在这个市场里的人,很可能有许多类似的工作需求。另一个很不错的例子是,“那些每天上Facebook超过4小时,并且至少玩3个不同类型社交游戏的人”。

你会发现,这些人群已经大到足够成为一个市场,而且也具体到足以发现非常类似的行为模式。这相当重要。记住,这是你的产品的目标市场。如果你想要你的产品畅销,选择一个有足够多的用户、并且能支撑你业务增长的市场,就变得很有意义了。

许多人略过了这相当重要的一步,没有去寻找潜在的市场,而是直接走出去,和他们能找到的人任何人聊天,通常来讲,这些人是他们的朋友、家人,或者是街头的路人。

这样做糟糕透顶,原因如下。让我们想象一下,你打造出一款产品,用以帮助开车的人们。让我们再假设,你找到了两个愿意和你讨论的人,一个是美国汽车比赛协会(NASCAR,National Association for Stock Car Auto Racing)的赛车手,另一个是我的母亲。我可以保证,你会发现这两个人对于汽车用品的需求几乎完全没有共同点。

然而从另一方面来讲,如果你找到5个NASCAR的赛车手,或者5个住在郊区,离他们的大家庭不远的祖母们,你非常有可能找到他们的共同点。而这些共同点就会提供一条思路,它能够让你做出早期决定,比如产品应该包含哪些功能,如何推销给潜在用户。

现在,你已经明确了某个市场,找了5个早期用户。如果你发现不太容易做到这一点,那么说明你要么是选择了一个太小的市场,要么市场太难以触及,或者只是你还不够努力。不管是哪种情况,最好重新思考一下你的职业选择,或者找个懂这个市场的人来帮你。

在你找到的这些人当中,如果有一两个离你很近的话,那就去拜访他们吧,不管是在他们的家里、办公室,还是在任何你期望他们会用到你的产品的地方。对于那些住得离你很远的人,你可以通过Skype、GoToMeeting,或者是FaceTime共享屏幕,这样既可以和他们交谈,又可以远程观察他们所处的环境。

可以从请求他们为你展示他们当前是如何执行某些任务开始,这些任务正好和你打算要解决的问题有所关联。比如说,你可以请他们为你演示他们具体是如何处理工资条的,与此同时,你也可以问他们为什么要以这种方式做,他们还试过其他哪些方式。

你的目标是找到他们当前的行为和问题的概况,还有就是发现行为模式的共同点。每个受访者都会遇到某个具体的问题吗?他们是不是都在抱怨软件的某个部分?是不是都在以某种方式执行任务,而这是可以被改进的吗?

不管你观察到了什么,或者发现了什么模式,我敢保证,这将改变你思考问题的方式,并且还能激发你更多的产品点子,这可以让产品变得更加实用。

举个例子,我曾经合作过的一家公司,他们想要为产品打造一个全新的用户体验。他们发现没有太多人能走完注册流程,并最终变成站点的用户。在项目启动之前,团队成员坐了下来,想了好几种方法去弥补注册流程中的漏洞,但是他们不确定到底应该选择哪种方式。

事实上,他们曾经也遇到过这样的事情,他们对新用户体验进行了大量修改,但是却并没有仔细地去评估效果到底如何。所以,与其像原来那样猜来猜去,我建议他们去观察一些新用户和老用户,看看能否发现一些新的可以改进用户体验的点子。

毫无悬念,当他们观察了五六个新用户是如何注册的,并且和一些老用户交谈之后发现注册流程的视觉设计误导了新用户,让新用户对产品产生了错误的期望。在新用户注册的时候,他们以为这个产品是为孩子们设计的,因为有很可爱、很卡通的图片。事实上,这款产品的真正用户是年龄更大一些的人。

在将这款产品最初的几个页面的外观和感觉进行了修改之后,团队发现用户数量明显增加了,这些用户会通过注册流程转变成正式会员的。只是别吓跑了潜在用户,但也绝不是在没有观察过用户的情况下随意拍脑袋拍出来的
决定。

这种方法好就好在,只要你是在解决一个真正的、已经存在的问题,它只需要非常低的成本就可以帮你在后期节约非常多的时间。

注意
 

在做用户行为研究的时候,非常容易犯一个错误,那就是告诉受访者你正在制作什么样的产品,以及这个产品是多么适合他们。如果给用户灌输你的想法的话,没有什么能比这更快地把用户带到沟里去。
着陆页测试
很好,现在你已经和一些用户交谈过了,也找到了一个共同的问题,并且是你可以解决的。但这依然不是决定性的,是吗?我的意思是,万一遇到这个问题的恰好仅仅是这5个人呢?又或者,虽然很多人都遇到了这个问题,但是没有任何一个人愿意花钱请你来帮忙解决,那怎么办?

这些顾虑都是合理的,而且在写代码之前,你其实是可以去验证它们的。诀窍就在于,在制作产品之前先售卖产品。好吧,严格来讲,这算是某种类型的欺诈,所以要不要在制作产品之前先给产品打打广告?

通过制作一个只有一些简单页面的网站,你可以得到一些粗略的数据,它能够揭示出有多少人对你的解决方案感兴趣。这样做有个好处,那就是你可以在制作产品之前就开始制作这样的网站。这意味着,假如没人对你的产品感兴趣,你还可以继续以低成本的方式寻找可行的新产品,直到找到一个用户感兴趣的产品为止,如图1-5所示。


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这里需要澄清一下,我们这儿不是在谈论直接面对消费者的互联网产品。尽管你确实是在使用互联网给你的点子打广告,但是没有必要制作出另一个Amazon。

有一个关于宠物豪华日常水疗的创意?何不首先制作个网站,看看有多少人会预约给贵宾犬美容修甲。和购买一个可以适合各种狗狗的美发座椅比起来,制作一个首页所需要的花费简直是便宜到了极点。

你可以使用着陆页测试同时验证市场和产品。通过为一个(或者多个)你打算销售的产品做广告,你可以得到关于你在制作的产品的高质量反馈,你甚至还可以了解到哪个版本的产品具有最大的潜在用户群,而这对于决定首先制作产品的哪一部分非常有帮助。

首先,制作一个面向普通群众的首页,并介绍你的产品。在页面上放置一个大大的“购买”或者“预订”按钮。为此,你可能得请个靠谱的视觉设计师,或者文案专员,他们可以让这个网站看起来更加专业。

或者,你可以从99Designs这样的地方用众包的方式获得一些页面设计,也可以使用免费的博客模板。

你可以通过Google关键字、Facebook广告,给你的首页导点流量过来,或者也可以用任何你觉得可行的方式,让适合的目标用户能看到你的产品。

接下来,仔细观察有多少人点击了关键字广告,又有多少比例的人点击了那个假的购买按钮。许多类似Google统计的网站可以提供这类帮助,而且还是免费的。

如果你没有任何技术背景,你仍然可以通过Facebook页面,或者类似于LaunchRock这样的服务帮你达到同样的目标。

原型测试
太好了,到现在为止,你已经验证了一个特定的用户群确实有某个问题了,而且也验证了他们确实愿意付钱给你,让你帮他们解决问题,或者至少他们表现出了极大的兴趣,愿意注册并留下他们的电子邮箱。相对于那些现在正在忙着制作谁也不会用的产品的创业者而言,你已经领先他们一大截了。不过就算是这样,你也同样需要确保你制作的产品确实能解决已经验证过的问题。

我知道这有点让人感到迷惑,毕竟,你已经倾听了用户的心声,测试了他们是否感兴趣,而且你正在制作的产品也是为解决他们所遇到的问题而专门设计的,这怎么可能会出岔子?

原因是,就算你清楚你要解决什么问题,但是要把产品制作出来同样很难。事实上,很可能有成百上千的方式可以解决掉你所发现的某个问题,因此你需要花点时间来确保你所采用的方式以及最终成品到最后确实能帮用户解决问题。

为了弄清楚你的点子是否真的能解决用户的问题,这里有个反面模式:去问用户。绝大多数的创业者都认为,给一些用户详细解释产品的基本概念,然后问用户是否觉得这是个好点子,于是就构成了所谓的验证。不是这样的,用户往往很难从一些描述信息中彻底理解产品,而且当你给你的朋友们介绍产品的时候,他们也很可能告诉你,这个点子听起来非常给力。但是这和给潜在的用户展示真实的产品比起来,完全就是两回事儿。

正确方式是,给用户展示一些东西,并且观察他们的反应。最理想的情况是,你给用户展示的东西最好看上去,或者让他们感觉到这确实是一个产品,但是又并不需要你花上几个月的时间写代码来制作这个东西。

我曾经观察到有大量的创业者进行了他们自认为正确的产品验证。主要内容就是一个创业者激动不已地详细介绍他的神奇产品将会解决什么问题。他们经常这样滔滔不绝地给别人讲,直到那些潜在的用户们甚至都露出了一丝恐惧的眼神,就像你把一个动物困在一个角落时的感觉。在最后,创业者通过问一句“那么,这个产品能解决你的问题吗?”来达到所谓的“验证”。

就算大多数的潜在用户可能会答应创业者的各种请求,而目的仅仅是为了让创业者闭嘴,那这也是非常不值得你去做的事。

这个世界上没有谁能够告诉你,你刚才所解释的那些抽象的概念是不是能解决掉他们的问题。就算他们在某种程度上能够理解那些概念,他们也不会告诉你他们是不是愿意花钱购买你的解决方案。他们确实做不到,你这可是在要求他们预测自己将来的行为,要是没有特异功能的话,他们真的做不到这一点。

不相信我?让我们来做个练习吧。假设我告诉你,我正在为你定制一个减肥10磅的方案,并且这个方案还出奇的简单和便宜。来,想象一下这会是个什么样子的方案。我可以向你保证,你所想象的,以及阅读本书的每个读者所想象的都不一样,而且也几乎可以肯定,你的方案也和我刚才描述的方案不同,如图1-6所示。


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这很重要,因为每当你要求一个人进行一番想象,然后问他们是否愿意购买的时候,他们回答的是愿不愿意购买他们想象中的解决方案,而不是你的实际产品。回过头来想想刚才那个例子,你可能已经购买了一些和你想象中的解决方案很相近的东西来帮助你减肥10磅,但是你几乎不会去买这个例子里提到的这个产品。

那么,到底该怎么做呢?与其给用户描述你将要做什么,为什么不给用户展示一下你打算做的是什么呢?简单观察一下用户使用原型产品的过程,就算还只是一个很粗略的产品,也能让你明显地察觉到他们是否理解你的产品,认为这个产品是否可以解决他们的问题。

原型测试是个用于尽早验证你的产品的最佳方式。通过尽早验证,可以确保你的产品具有吸引力并且是实用的,而如果事实不是这样的话,你也还有足够的时间来做出修改。

我会在本书的后续章节里介绍各种不同类型的原型测试,但是现在,重要的是要去理解,你越是能给用户展示一个更真实的产品,就越能更加准确地预测他们是否愿意使用这个产品。

最重要的是,无论你要给用户展示什么,都得让他们和产品有足够多的交互,让他们认为这是在使用一个真实的产品。你不要干预这个过程,得让用户自己独立地去使用原型产品,了解它能为用户做些什么。用户需要自己去探索产品的功能,去理解这个产品能做些什么,而作为创业者的你,不要时不时地插话打断这个过程,也不要告诉用户接下来可能会发生什么。你解释得越多,越会让这个实验变味。

就算是制作一个高保真原型产品,都明显要比制作真实产品更节省时间。在后续的章节里,我会给你介绍一些技巧,关于在开发正确的原型产品的过程中如何平衡开发速度和产品可用性。这一定会很有意思。

早期验证并不是结束
这就是早期验证,或者至少是一些如何进行早期验证的例子。当Eric和Steve谈论“走出去”的时候并不是说随便走出去就行,而是有目的、有针对性地做早期验证。

如果你以为和用户的互动就此为止的话,那就大错特错了。我们将会一直探讨那些与用户交互相关的关键手段,并贯穿于整个开发过程中。我还会在本书的后续章节里给出一些关于如何让早期验证做得更好的窍门,所以不要以为这是你最后一次听到这些话题。

有件很重要的事情一定得记住,你是要去解决一个真实存在的问题,而为了找到这样的问题,你需要倾听你的用户。知易行难,要做好这件事只能靠自己一遍又一遍的实战。为什么不现在就开始呢?我会在这里等着你实战归来。

还要补充一点:痛点驱动设计
我有个问题,关于“以用户为中心的设计”以及“客户驱动开发(CDD,Customer-Driven Development)”。这可能会让人们觉得有些震惊,因为我不是一直在不断地提出一些关于如何更好地和用户交流、开拓客户的建议吗?

我所遇到的这个问题并不是关于如何做,而是人们太容易误解“以用户为中心的设计”和“客户驱动开发”。人们听到了“以用户为中心”之后就会以为,因为某些疯狂的原因,这是在鼓励他们把所有的设计流程全部交给用户处理。当他们听到了“倾听你的用户”,于是就认为我们希望他们盲目地接受任何荒谬的用户需求,只要提出这些意见的人有钱就行。

我几乎很少代表整个社区的人发表意见,但是我可以很肯定地讲,没有任何一个支持UCD和CDD的人会要求你像上面那样做。如果他们真的这样要求了,那他们太不可理喻了,不管怎样都别再关注他们了。

然而很不幸的是,有很多人是这样看待这件事的,他们并不太相信用户有能力预测未来的行为(就算是他们自己的也无法预测),也不认为用户能够为产品带去多少极其重要的设计灵感。

我们只是认为,用户擅长讲述他们遇到的问题和痛点,当你在创造一个新功能或者新产品的时候,你会发现这是一份给你和你的设计师的最好的礼物。

我建议我们给这个过程起一个容易理解的名字:痛点驱动设计。

什么是痛点驱动设计?
痛点驱动设计(Pain-Driven Design,PDD)要求你在开始设计产品或者新功能之前,首先要弄明白是什么东西让你的用户或者潜在用户感到难受。我们期待PDD的产出物是你的发明创造消除了那些痛点。接下来你还需要进一步确认,以确保用户遭遇的痛点被消除了,同时也没有引入更多其他的痛点。

有。假设你是一名医生,在就诊的时候,你需要做的第一件事情就是和病患沟通交流。

很显然,你不会一开口就问他们得了什么病,更不会问患者,他们认为应该如何对症下药。实际上,你会问他们:“你哪里不舒服?”除此之外还会问一些其他的问题,例如他们平时感觉如何,有怎样的服药历史,家庭情况如何,等等类似的问题。如果你是名好医生的话,你或许还会给他们做个检查,再次检查他们提到的症状,甚至还会检查确认是否存在某些症状是患者还没有意识到的。

接下来,在确诊之后,基于你对各种疾病的了解,丰富的医学学识和行医经验,以及患者的反馈,你会提出一份可行性很高的治疗方案。然后还会紧密地监视方案的执行情况,如有必要,还会对方案做出适当的修改。

痛点驱动设计和这差不多。你会和用户或者潜在用户交谈,弄清楚他们在解决所遇到的问题的时候,到底是什么给他们带来了这种痛苦。你还会去了解他们的习惯、喜好,观察他们是如何使用你自己的或者竞争对手的产品,并从中寻找到一些共性。接下来你会决定如何帮他们消除这种痛苦,当然,你也会紧密地监测你的用户,看看他们对你的“治疗方案”有何反应。

因为你有数量庞大的用户,而且在这样的领域里,对于这一类的试验也没有太多的约束规范,你可以进行大量的试验以确定哪种方案疗效最好。

当然管用!你的最终产品很可能会解决人们遇到的问题,真的。或许困扰着他们的问题仅仅是在旅行途中很难找到一家不错的餐厅,或者等火车的时候觉得有些无聊,虽然这些看上去并不是什么大不了的问题,但它们确实是问题,所以也应该有对应的解决方案。

因为你还没有制作出产品,所以你需要了解人们当前是怎么解决这些问题的。他们是否使用了一个类似的产品,或者是另外一个完全不同的产品。他们是否知道,如果他们面临的问题被解决了的话,他们的生活其实还可以变得更加绚丽多彩。

你可以通过询问用户来了解到这些信息,看看他们是如何处理问题的,他们使用的现有解决方案有什么不足(甚至根本还没有解决方案)。通过观察用户当前所遭遇的折磨,可以帮助你更透彻地理解他们的痛点。别担心,观察用户被当前的问题折磨并不是一件坏事,因为你知道你的产品可以帮到他们。

这个方法依然管用。你要知道,无论你有多么喜欢你的产品,除非它非常完美,否则它肯定会给某些用户带来麻烦。我知道这不是故意的,你又不是怪人,但是你的产品的某些部分确实有可能会让用户感到困惑,或者不好用,至少会让一个用户甚至因此而疯掉。

还是像刚才那样,测试你的用户们。找到他们在使用你的产品的过程中,在什么时候会觉得最为麻烦。观察新用户是如何使用你的产品的,看看他们要学会使用这个产品会遇到多少困难。观察老用户是如何使用你的产品的,看看他们找出了什么变通方案来避开你的产品带给他们的麻烦。

找到所有的痛点,然后想出合适的方式来解决它们。

通常,人们会认为上述的方法不适合他们,因为他们的产品和其他任何产品彻底不同,它能解决那些用户甚至都还没有意识到的问题,或者它会革了某个东西的命,亦或者它会从此改变人类和事物的交互方式。

但是不管怎么样,只要是个产品就要解决一个问题,对吧?就算产品用某种新奇的办法解决了问题,或者为某个新兴用户群体解决了问题,只要用户使用了产品,那么产品就会为用户解决一个特定的问题。

就算用户从来没有见过任何类似的产品,你依然可以通过和用户交流的方式获得大量有用的信息。例如,看他们当前是如何解决问题的,以及解决问题的上下文环境是怎么样的。而且一旦你的这个颠覆式创新产品发布了,它有很大的概率会让某些用户觉得麻烦,所以你应该观察用户使用产品,找到他们的痛点在哪里。

我的建议是,你可以把耳朵塞起来,然后大声地嚷嚷,这样你就不会听到用户谈论他们认为合理的解决方案,不会把自己置于危险之中了。或者,你也可以听听他们的解决方案,然后礼貌性地跟进一下,确保你理解了这背后他们想要解决的痛点。

坦白地讲,我更倾向于后一种方式,但这最终还是得由你来决定。

在我多年倾听用户的过程中,我发现了一件有趣的事情,那就是有些时候用户给出的解决方案居然是正确的。我知道,这听起来很疯狂,我的意思是说,我们早已被大量倾听过用户解决方案的人所告知,用户提供的解决方案毫无用处,而且基本都是错的。

你猜结果怎样?有时候用户说的反而是对的。

当然了,这也不是说你应该把用户的话当作圣经一样对待,只是我实在不认为只有你公司的人才能想得出正确的解决方案。原因很简单,用户提出来的解决方案不一定就毫无用处或者是错的,就算是反对以用户为中心设计的人也这么认为。

谁知道呢?我甚至希望有人仅仅看到这个标题之后就吐槽我这个人真不咋地,因为我提倡设计师在产生好的设计之前就应该遭受痛苦(备注:设计师应该不会这么做,除非在一些特殊情况下,他们知道自己是谁)。又或许他们会仔细研究我的案例类比,进而指出里面所有的方法都是有缺陷的(备注:一共有17种方法,你能全部找到吗?),然后由此得出结论:因为我的类比不是完美的,所以我的方法论也一定是垃圾。

但是我希望一小部分人可以说:“痛点驱动式开发方法论仅仅是个让人容易记住的名字而已,它更多的是指理解用户的问题,从而创造出更好的解决方案!”更重要的是,我希望很多人可以说:“你知道吗,痛点驱动式开发听起来是个不错的主意,我们应该在公司里试一试!”

立刻行动起来!
制作产品之前先了解你的用户:试试情境式调研,或者用户访谈。

尽早验证你的市场:试试着陆页测试。

搞清楚你给用户带去了什么困扰:试试观测产品或者原型产品的易用性。

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