【云栖号案例 | 制造】4大兵器在手 奇瑞实现连续7个月销售上涨

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【云栖号案例 | 制造】4大兵器在手 奇瑞实现连续7个月销售上涨

云栖号案例库 2020-04-14 15:26:13 浏览623

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今年,中国车市持续低迷。在这样氛围中,奇瑞汽车每月公布的销量数据,却次次让人兴奋。

据最新公布的奇瑞集团销量数据显示,今年7月,奇瑞集团共销售汽车4.9万辆,今年1月到7月,奇瑞集团累计销量已达37.3万辆,实现了连续7个月的销量增长。

优异成绩的背后,除了造车技术的精进,到底奇瑞还有什么样的秘密武器?

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新营销兵器第1号:双十一不止为了卖车,收集培育销售线索才是关键

2018年11月11日,奇瑞官方商城上线,即参与了“双十一”电商日大战。奇瑞自建官方商城,并不为了在线上直接做整车交易,而是把它当成奇瑞自己的营销阵地,通过多种营销活动玩法,有效地收集更多的销售线索并进行培育,从而提升线索质量和转化率。一方面,商城满足了消费者线上选车、了解奇瑞品牌的实际需求;另一方面,通过丰富的商城活动,奇瑞官方商城能吸引消费者,并探测消费者“水温”。

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奇瑞官方商城的款项支付,并不指向整车购买,而是下定,支付定金后,奇瑞会引导消费者去线下核销提车。

奇瑞官方商城的背后,依托的是数字营销中台。早在2018年,奇瑞汽车就选择与杭州数跑科技有限公司合作,数跑科技基于阿里云中台技术架构,采用用户全生命周期的理念,帮助奇瑞汽车进行数字营销中台建设,实现奇瑞汽车线上线下营销场景的打通。

它根据触达用户搜索、浏览、分享、试乘试驾和下单等全流程动作,实现客户旅程的数字化管理,并且通过客户的线上行为,收集数据,逐渐形成了客户完整购车行为的数据链。

拥有强大数据处理能力的数字营销中台,不仅可以分析描绘出愈加清晰的客户画像,帮助奇瑞更好地了解客户需求;还会进一步了解奇瑞客户的活动喜好,制作让客户感兴趣的品牌活动。

现在,奇瑞官方商城可支持10余种活动玩法,是现在市面上主机厂自建商城中拥有活动玩法最多的商城。今年4月上海车展,瑞虎8全平台预售,奇瑞官方商城就设置了“三档选择+权益升级”、“燃动你的时刻”等全新玩法助力预售。

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新营销兵器第2号:不管你在哪个平台买车,数据都会统一归集到后台,让营销越来越精准

在瑞虎8的预售中,奇瑞就曾在在腾讯、天猫、易车等多个购车平台上建立导流入口,将在活动页面受到访问的过程中产生的数据归集到数字营销中台,并结合业务数据进行数据分析及数据识别处理,最终实现活动数据分析并以报表方式实时呈现,同时基于实时数据分析实现车型广告个性化推荐。

其实,这一实现的背后是奇瑞数字营销中台多个“业务中心”协同联动的结果。

数字营销中台里的“渠道中心”,可以整合奇瑞所有线上渠道,通过对媒体、频道、页面、点位、投放数据监测,对各渠道媒体、广告位资源实现集中统一管理,并以分钟级监测数据呈现。

此时,内容中心、活动中心也在通过数据分析渠道上投放的内容与活动,对效果进行洞察反馈。剩下的就是如何将合适的内容以合适的渠道、合适的方式推送到合适的手中去了。

数字营销中台里的“用户数据中心”此时就发挥了它的作用。通过在用户旅程全触点采集的数据,辅以各业务模块的数据汇合,“用户数据中心“制定出汽车行业营销域用户旅程标签体系,实现了具有汽车行业属性的用户画像与用户智能分群,知道了这类属性的用户此时此地需要什么,那么就给用户最需要的。

新营销兵器第3号:让听得见炮火的人做决定,让经销商在一线能够最方便及时地开展品牌活动

对于奇瑞老牌车企来说,传统渠道升级是个大命题。目前,奇瑞正在进行“一级网络以提升质量为主导+二级网络保证纵向渗透”的渠道重塑计划。

奇瑞官方商城通过多种营销活动玩法,有效地收集更多的销售线索并进行培育,提升线索质量,将成熟的线索直接下发到经销商,从而提升销售转化率。

除了帮经销商收集、培育和下发线索,数字营销中台通过“内容中心”和“活动中心”,将营销活动制作能力下沉,改善了之前活动物料准备时间长、突发事件应变慢等情况,让经销商也能及时进行品牌活动。

数字营销平台的“内容中心“,构建了统一素材库,不仅仅是可以随时取用,并且通过可视化工具进行在线操作,还提供了针对汽车行业的各种内容模板组件,包括海报组件、车型组件、配置组件、销售顾问个人名片等等,以最简便的方式让经销商快速生产,并清晰传递出明确信息,降低开发运营成本。

而“活动中心”可以根据市场活动方案,快速在后台进行相关营销活动参数设置,并根据业务目标,运用营销活动工具,选择恰当的活动方式,比如秒杀、限时抢购、搭配购等,有针对性地进行执行发布。

另外,数字营销中台还实现了对经销商微信公众号的生态管理运营。奇瑞的品牌活动信息,可以一键下发实时资讯到各经销商外,不同地域里的经销商还能根据当地消费者行为特点,智能收发当地消费者感兴趣的活动内容,让经销商也可以掌握“千人千面”技能。

新营销兵器第4号:丰富新零售渠道,将数据力量武装到体系中每个人

奇瑞在渠道上的科技赋能,不止在于经销商,更在服务整个渠道体系中的每一个人。奇瑞汽车建立了销售顾问为中心的经销商名片,让汽车销售顾问可以更直接地和消费者分享新的活动、车型等。

经销商名片里,传递的还不止是活动信息页,还有销售顾问的信息,消费者可以选择在页面里实时沟通,也可以拨打销售顾问电话咨询。

除了汽车销售顾问,在新零售模式下,汽车经纪人模式得到了实际应用。通过渠道下沉、孵化社会化零散的销售力量,依托互联网技术,为分散的个体提供统一平台,以传统4S店为中心,形成更细微的社会化触角触达潜在客户。

让对奇瑞品牌有信任感、认同感的人可以进来一同卖车。经过一定的审核、认证,也会有分级、淘汰等管理功能,进行优胜劣汰。

经纪人既可以在线上,通过内容中心结合微信公众号,向目标群体推送内容,实现裂变扩散,也可以在线下通过定向地推模式,快速、便捷地与目标客户群体进行直接沟通。

据了解,目前奇瑞的渠道规模稳中有升,截至今年7月底,奇瑞一网规模稳定在500家,二网规模达到1300家。目前,奇瑞还在新零售上积极布局,进行横向扩展。相信之后奇瑞的数字营销中台将会更好地帮助营销业务,快速前进。

撰文:王岳 阿里云研究中心高级战略专家

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