超市线上化的不能承受之重

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超市线上化的不能承受之重

云栖号资讯小编 2020-04-13 11:13:21 浏览383
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2019年美团全年收入975亿元,交易总金额6821亿元。除去苏宁、国美,中国最大的综合零售商超华润万家和大润发,销售额也不过千亿规模。

凭借最后一公里的高渗透率和高壁垒,美团在即时配送领域如入无人之境,实际上完成了一场对线下实体零售行业的侧翼攻击。

根据2020凯度咨询O2O白皮书显示,2019年商超O2O市场渗透率达到1970亿,其中平台模式(美团外卖、京东到家、饿了么、淘鲜达、多点等)交易额达到77%(1517亿)。预计2020年,O2O将达到3万亿规模,到家业务将超过到店业务,占比达61%。

随着阿里巴巴在本地生活领域进一步下注,两大巨头纷纷调整战略与组织架构,行业格局进一步演变。

超市作为民生重要的基础设施,未来将如何线上化?是与第三方到家平台合作,还是自建线上团队?消费者在这过程中能够获得什么?这些都是本文希望探讨的话题。

零售商对于线上平台的态度

面对逐年上涨的佣金,叫苦不迭的除了餐饮门店,还有零售商们。

人们曾经用“坐商”来形容传统零售门店。如今,等着顾客上门、供应商送进场费的好日子一去不回。

餐饮行业普遍拥有较高的毛利率,而零售行业普遍毛利较低。比起连锁化不强、盈利能力偏弱的中小餐馆老板,在品牌商和顾客面前一贯强势的零售商,没那么容易“被欺负”。

安徽某零售超市电商负责人汪雪(化名)介绍,以美团闪购为例,早期对超市到家的抽佣比例在6%-8%(保底一单最少抽成2-3元)。后期上线的门店美团一般会使用新的方式,主要抽佣为信息服务费+履约服务费,一般信息服务费是1%-3%,履约服务费在5-6元之间。而饿了么超市到家略低于美团闪购,以新零售专送平台物流配送为例,信息服务费为3%,固定服务费为3.5元。

据永辉年报数据显示,2018年企业毛利率为22.15%,净利润为1.41%。如果按照7%的抽佣费率计算,到家平台要抽走零售商5倍的净利率。而一般抽佣费率,往往与零售商实力成反比,即弱势的零售商抽佣更多。

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目前,到家平台都呈现逐年费率上涨、收费形式多样化的趋势。中小型零售商,显然没有这么多的利润可供平台抽取。

零售商与平台合作,最先看重的是平台的流量。借助线上流量,零售商短期可以扩大配送范围,打响知名度。例如大润发与淘鲜达的深度绑定,其表现最好的门店单日线上销售可达3000单。

同时上线京东到家、美团、饿了么等平台,使得商品可以多渠道触网,不依附于某一固定平台,这是大部分超市的策略。

一位拥有100多家门店的区域零售负责人,向亿欧表达了对线上到家平台的态度:“如果我要把线上做到几个亿的规模,平台找我们要8%的提点,那线上业务做还是不做?”高费率是大多数零售商与到家平台合作的首要顾虑,如果把顾客导流给第三方平台,一旦合作结束,线上的顾客将成为平台的顾客。

此外,零售企业的数据安全是否能得到保障,也是零售商们顾虑的。随着越来越多的第三方平台开始自营,经验和数据放在第三方平台上,或为自己培养潜在的竞争对手。于是以永辉、盒马为代表的大型零售商,纷纷自建配送体系。

如何自己做线上化?

不如把主动权抓在自己手里。亿欧接触的中型零售企业中,有不少都在发力私域流量的运营。

线下实体,转型最成功的如永辉、盒马已经站队。而大多数中型区域零售商,明显不具备永辉这样的实力。他们开始利用直播带货、社区拼团、微信群等引流手段,或开辟仓店一体的前置仓,以较轻的方式试水线上。

以贵州区域龙头品牌合力超市为例,除了与第三方到家平台合作外,贵州合力超市线上化主要为两块业务。到家,找第三方公司开发网上商城;到店,开展了以门店自提的社区拼团。

大力推广自家的网上商城,是合力超市商务部高级经理陈燕今年上半年的主要规划。

面对到家业务的激增,合力超市今年做了3大调整:生鲜从散装改为标准化包装——不需要营业员称重,节省员工拣货时间;另外,如果门店线上日订单增加到一定量,在门店开辟一块仓店一体的区域,包含80%线上畅销商品,进一步提升拣货效率;最后,配送端放弃自配送,与当地跑腿公司合作。

而合力超市电商部,一共只有10人左右的团队。不仅需要做网上商城,也需要负责社区拼团的相关工作。

北京地区老牌零售企业超市发,除了与第三方到家平台合作外,也通过自建微店、直播电商、微信群等方式触网。超市发常务副总赵萌介绍,超市发的微店主要使用有赞系统,没有费率的压力。

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图源/超市发

超市发的特色是主打生鲜商品,其微店会自动匹配用户最近的店铺,同城快递与顺丰、达达快送合作,三公里之内最快1小时送达。在商品的设置上,利用一些畅销品引流。直播带货可实现全北京市范围次日达,满足更多顾客的消费场景。

在人员的配置上,线下门店本来有拣货的工作人员,在单量稳定的情况下,并没有增加太多成本。运营微店后,总部也仅增加了一名微店运营专员。在超市发,电商和线下营销同属于一个部门,每次做促销活动,也是围绕某些商品全渠道促销,让线上线下顾客有同样的感知。

平台提供私域流量的模块服务势在必行

作为本地即时零售平台,京东到家在超市快送领域耕耘了5年。相关负责人接受亿欧采访时认为,对待零售商自营这件事,京东到家持开放态度,“自营可能并不适合所有零售商,自营与第三方服务平台也不是冲突的关系。”

前文提到,一些超市线上业务开始覆盖自有APP和多家三方平台。不过,运营多家第三方平台,对于工作人员的压力不小。

以华冠超市为例,线上的运营也存在诸多痛点,主要包括:

①上线三方平台,会面临无法对接线下ERP,华冠电商团队需手动同步商品、促销,成本高。

②手动同步到三方平台的商品和促销还要分平台进行操作管理,效率低。

③门店无法同时处理来自各渠道的订单,随着单量提升容易出现错拣、漏拣、差拣。

基于以上痛点,各大三方平台为零售商建立私域流量的服务系统,为零售商提供模块化、功能化的可选服务,势在必行。

京东到家自2019年推出了全渠道业务聚合系统“海博”,线上全渠道业务均完成与华冠ERP对接,商品、促销实现自动、高效、稳定同步。一个平台可对全渠道订单进行操作、管理和跟踪。通过一个终端,门店可一键完成全渠道订单管理和履约,值得一提的是,达达快送的 履约,也是京东到家作为第三方平台的优势之一。

到家平台里,巨头玩家林立,竞争激烈。亿欧获悉,美团、饿了么都正在开发独立的系统服务模块,支持超市到家业务需求,这也是第三方到家平台的趋势:除了提供流量,给予零售商深度赋能的帮助。

第三方技术供应商阿雷夫科技创始人程毅认为,如果运营私域流量,系统问题对于此前没有太多IT基础的零售商是较有难度的,包括订单系统、履约系统、配送系统的建立。而与第三方IT系统服务商合作的好处是,费率可大大降低。

线上零售的格局如何变化?

餐饮外卖类目之外,果蔬生鲜、快消品到家的增长趋势也十分明显。凯度咨询预计,2020年生鲜、快消品及医药品类在O2O上的销售额至少翻倍,2020年果蔬生鲜份额增长率为179%,快消品份份额增长率为130%。相比之下,餐饮外卖类的增长率只有39%。

线上化做到哪种程度,与企业能力匹配到什么程度,考验的是每一位企业操盘者的眼光与决心,也决定了企业未来的发展。“我还是比较看好线上化的趋势,不过是否要投入大量的资金来建设线上渠道,要根据企业自己的情况而定。”超市发董事长李燕川表示。

可以预见的是,在线下实体门店全面线上化后,随之而来的竞争也更加激烈。线下购物是以门店为坐标,基于三公里范围内的竞争。线上购物,是以网络的基础的,多门店、多业态、更大范围、甚至代替性消费的竞争。

如果打开饿了么,一家普通超市与盒马同时存在用户手机的同一屏。盒马的商品,无论是日日鲜系列、盒马工坊的自有品牌,还是半成品净菜、有机商品、网红商品、餐饮品类……这对年轻消费者来说更具吸引力。

当普通超市无力与盒马在线上竞争力时,线上的增量市场就会被很快抢走。

此外,线上纯前置仓的发展也十分迅速。以朴朴超市为例,创业一开始就看准了生鲜快消到家的趋势,在福州、厦门的订单密度甚至远超盒马。

普通超市与纯线上超市PK,将全面比拼不同门店的定位、商品、特色、服务,非常需要差异化经营。

目前,山姆、永辉、联华、无锡大统华超市等等零售商,在门店不能覆盖的区域建立独立前置仓,开始门店+独立前置仓运营。而大部分零售商选择仓店一体的方式,达到效率和成本的平衡。

而线上化的运营,对零售企业的管理能力提出了更高的要求,需要一把手彻底的重视。银泰集团陈晓东接受采访亿欧采访时就曾表示,零售企业线上化的进程,靠找个懂技术的CTO是远远不够的。

写在最后

未来生鲜快消品零售,是线上比例继续增加,还是线下拥有更丰富、更便利的业态挤占线上空间?万类霜天竞自由,两者没有绝对。

生鲜从来都是区域性的,线下超市也有着稳定的客群根基。不论是平台到家、零售商自营,还是前置仓等多种模式,为用户提供便利性都是最重要的。

巨头企业阿里、美团、京东到家们势在必得。但对于行业里的大多数普通玩家而言,线上化的过程更像是一场冒险,道长且阻。

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原文发布时间:2020-04-13
本文作者:林燃
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