【云栖号案例 | 新零售】银泰上云 打造“从-1到0再到1”数字化成长逻辑

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【云栖号案例 | 新零售】银泰上云 打造“从-1到0再到1”数字化成长逻辑

云栖号案例库 2020-04-12 21:27:41 浏览936
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2018年以来,百货企业仍处在洗牌激荡时期,2019年上半年更不乐观。中国前几大百货企业都在探索新零售发展之路。中国连锁协会公布的2018年百货零售业增长榜单,银泰在20强中销售增长位居第一。仅仅杭州武林银泰百货化妆品区,一年可卖10个亿流水,21个单柜品牌,卖到全国第一。

目前,银泰的数字化转型和成长已经取得了令人瞩目的阶段性成果。新零售,是招一个电商副总裁就能解决的问题,还是需要从上至下基于数据彻底的升级转型?百货企业要固守“流量”、“体验”做零敲碎打的改进,还是以技术为基础实现凤凰涅槃的转型?对于转型方式,是用工具来解决局部问题,还是数字化商业操作系统来解决系统问题?这些疑惑,通过银泰的数字化成长似乎都有了新的思考方向。

2017年,阿里巴巴收购了银泰商业,并提出“从-1到0再到1”的整合和改造理念。所谓“-1至0”,是指“回归零售本质”,下沉到行业中去,深入剖析实体零售百货的业态、消费者关系,进行问题诊断,再反向推导解决方法,而不是强行照搬互联网的世界观和方法论;而所谓“从0到1”,则是指在回归零售本质的基础上,依托阿里巴巴强大的技术能力和商业生态,彻底改造现有的商业模式和服务等级,实现技术赋能、区域协同,最终向商业智能和网络协同的终局迈进。

具体说来,银泰的商业转型模式可以从以下几个方面来看:

商业要素的数字化和数据激活

数字化是实现实体商业竞争力“升维”的基础,是进行所有服务升级、运营优化的关键。银泰的数字化改造涵盖了以下的关键点,这也是零售百货类企业考量数字化改造时的通用维度和进行步骤:

a. 会员数字化:原有的会员卡对消费者识别维度简单,缺少电子化沉淀,因此也无法进行数据价值的发掘。通过电子会员的形式,借助阿里电商生态,可以基于会员线上线下行为进一步培养和区分优质客户、提升企业的盈利能力;通过给予核心用户更大权益的方式,实现健康的、不以补贴为前提的线下流量增长,提升坪效。同时,借助这样的平台,百货将可以对入驻品牌提供增值服务,指导品牌更有效率的进行推广。会员数字化是商家想要增加对客户的了解、实现“以人为本”服务的最基本一步,也是百货深度触达客户、做超前引流的基础。

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这里需要说明的是,银泰的INTIME365会员是收年费模式,“吃饭能打折、购物有优惠”,“吃穿用全部囊括其中”。通过会员专享折上折和专属服务(帮就餐取号、帮预留车位、帮全国搜货、观影福利)培养了忠实的粉丝。银泰2018年总收入中超过一半是来自会员的贡献。

b. 交易数字化:受转型前的商业模式所限,百货对于交易行为只掌握大颗粒度的信息,关注重心在于收入而不是交易内容的本质,重要的数字资产处于无积累、无沉淀的状态。通过将交易销售行为数字化,零售百货“场”的效应可以在实现全渠道经营的基础上,得到最大程度的发挥。关键是可以识别会员在线下的购物品类和喜好,与线上行为进行关联和打通,进而优化场内的进货品种和货品摆放位置。

数据打通的前提下,交易数字化可以进一步提升消费者体验. 一个简单的例子,消费情况可以和场内的停车优惠折扣自动关联,消费者不再需要到服务台兑换停车优惠券,省心又高效。

c. 商品数字化:商品数字化是零售百货转型过程中需要逾越的最大一步,非标品经营和非直营的商业模式都会为商品数字化带来巨大挑战。然而商品数字化的意义,不仅仅是实现线上销售, 更是为数据驱动人货场的重构提供了坚实的基础. 商品数字化带来的数据增量可以构建以消费者为中心的、场景化的商品知识图谱, 反向促进线下购物场景的翻新, 进而更好地优化供应链; 更完整的数据维度产生更精准的用户画像,配合数字化会员体系,为消费者带来更好的购物体验。从入驻品牌角度,商品数字化可以帮助品牌依托商场资源自动实现库存的同城、同域统一调配,提升运营效率和客户体验。

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图说:去年9月银泰百货新零售成绩单

基于商业要素数字化的服务升级

随着标品刚需逐渐被电商解决,线下购物将越来越注重服务类目的种类和体验,并以此成为吸引线下消费的重要手段。数据的全链路打通和激活可以实现服务的综合提升:

a. 以阿里全商业生态,配合各类合作伙伴,在百货“场”内提供包括超市、餐饮、物流、配送、影业、娱乐等在内的多样一体化服务,消费者/会员充分享受到one ID带来的便捷性。

b. 线下、线上的边界将进一步模糊,消费者可以边体验边通过前端app下单,3~5公里内物品1小时可达,百货成为区域性的休闲、购物体验中心;此外,银泰还和阿里喵街打通,实现喵街用户基于地理位置周边5公里范围的银泰城折扣和优惠信息推荐,不但将银泰城的用户覆盖范围扩大到周边5公里,更实现了线上到线下的拉新引流,进一步增加线下坪效。

c. 同城多家银泰店面形成店仓一体,区域协同,在物流、仓储、配送等方面统一管理,通过智能优化算法实现消费者最佳购物配送体验。消费者可以轻松实现线上购物、线下取货,以及线下购物、快递到家等贴心服务。

基于商业要素数字化的业态升级

为应对愈加激烈的竞争态势,百货商超将改变其目前“收租金”的商业模式,通过联营、直营的方式,增强控货能力,优化供应链,而数字化资产的沉淀则是与百货改变业态并行的重要技术驱动。

商业要素数字化为“新零售”在百货商超的实践提供了符合业态本质的升级道路。目前,银泰的数字化变革已经带来了这些明显的变化:银泰变成了服务数字化会员的互联网商场、基于数据驱动的“货找人”商场、一个具有规模化部署新零售能力的商场。具体表现在:线下所有行为均以数据为参考,实现了人货场的重建;全面实现“线上线下一盘货”的布局,线上线下同款同价;通过数据化,打破门店的地域限制,以“一盘货”为抓手尽可能获得更大市场,有效提高同店增长。

银泰不仅有效提升了店铺坪效,自身也由传统零售百货变身为互联网化的新零售代表,并开始将自己的能力进行系统输出。银泰的“百货商业操作系统”已在西安开元、厦门国贸美岁两大百货上线,并建立了资本合作关系。目前,一个商业百货集团复制银泰新零售的能力,时间大约为3个月。

文:宿宸、肖剑(阿里云研究中心战略总监)
责编:李双宏、张晶晶

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