红利消失,这家企业的营收为何翻了3倍?

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红利消失,这家企业的营收为何翻了3倍?

音灵 2020-01-07 17:50:31 浏览1365
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一边是众多口中的行业寒冬,一边是行业龙头的二度上市。一场冷暖二重奏正在国内婴幼儿奶粉行业上演着。

今年7月的两场乳业展会期间,有乳企高管一再感慨“行业寒冬来了”。

与此同时,作为婴幼儿奶粉销售占比超过50%的主要通路,母婴渠道的经销商和零售商也纷纷表示生意越来越难做。

无论是奶粉企业,还是经销渠道,他们的焦虑很大程度上源自近两年国内出生人口的持续减少。

2016年1月1日,我国正式施行“全面二孩政策”。在这一政策的推动下,2016年出生人口达到1786万,为2000年以来的最高位。

然而,此后两年,国内出生人口连续下降,2018年只有1523万人,创下1961年以来的最低水平。

据预计,受到生育意愿和育龄妇女减少等因素影响,2019年新出生人口总数将降至1400万,5年内大概率跌破1300万。

出生人口总数持续减少,意味着国内婴幼儿奶粉市场的总容量将出现萎缩。对国内奶粉企业来说,未来的市场竞争将更加激烈,并且竞争的焦点将从增量用户的争夺,转向存量用户的留存和运营。

就在国内婴幼儿奶粉行业普遍感到阵阵寒意的当口,有一家奶粉企业却在告别美国纳斯达克6年后,于今年11月13日,在港交所鸣锣上市,再度挺进资本市场。

这家逆势而动的企业就是中国飞鹤有限公司。飞鹤何来底气在这个节点赴港上市?面对行业寒冬的来临,飞鹤又会如何应对?

做到业内第一

“飞鹤到现在已经57年了,在婴幼儿奶粉这个高危行业里,我们保持着零安全事故的领先记录。”飞鹤CTO冯海龙自豪表示。
在内部一系列战略举措、外部出生人口和政策利好的推动下,飞鹤实现了持续快速增长,并最终成为国内婴幼儿奶粉行业的领导者。
招股书显示,飞鹤营业收入从2016年的37.2亿元增加到2018年的103.9亿元,成为首家营收过百亿的国产婴幼儿奶粉品牌。同时,按2018年零售价值计算,飞鹤在国内外婴幼儿奶粉品牌中排名第一,市场份额达到7.3%。

定下两个目标

然而,在政策红利消退、出生人口递减导致市场萎缩的大势面前,飞鹤的业绩增长也出现了放缓。2019年上半年,飞鹤的营收和净利润同比分别增长34.4%和60.4%,较2018年全年76.5%和93%的分别增速明显下滑。

对于今天这种局面,飞鹤在两三年前就预见到了。一方面,2016年的“二孩红利”并没有如大家所愿在2017年延续,在人口新政的推动下,出生人口不升反降,这种势头一旦形成,短时间内就很难逆转,所以市场容量逐渐缩小是肯定的。

另一方面,一直以来,飞鹤的绝大部分营收都来自婴幼儿奶粉的销售。数据显示,近四年来,飞鹤的婴幼儿奶粉营收占比每年都在九成左右。这说明飞鹤的产品线过于单一,一旦市场收窄,经营业绩势必受到影响。

为了应对这种局面,飞鹤定下了两大战略目标。一个是继续保持飞鹤在婴幼儿奶粉行业的头部地位,另一个是开发新的增长点。
既然国内婴幼儿奶粉市场萎缩已是大势所趋,接下来奶粉企业的竞争必然会从增量用户的争夺,转向存量用户的留存和运营。飞鹤要保持行业头部地位,也要把用户运营的重心放到存量用户上。

“飞鹤过去这些年,一步一个脚印到达现在这个位置,主要做的是增量用户的运营。到目前,我们在线上线下各个渠道的用户交易账号达到了6617万个,用户数量1612万。这是一个非常有价值的资产,只要能够运营好,可以创造出非常高的价值。”冯海龙评价说。

在新的增长点方面,飞鹤已经有所布局。2018年1月,飞鹤收购了美国第三大营养补充剂公司Vitamin World的零售保健业务,并很快开始在国内市场推销和销售Vitamin World的营养补充品。

招股书显示,2018年,营养补充品产生的营收为6.4亿元,占到总营收的6.2%。2019年上半年实现营收3.2亿元,占比5.4%。

婴幼儿一般到了三四岁就不再用奶粉喂养,原来的奶粉用户就会自然流失。飞鹤进入营养补充品领域,就是希望延长这些用户的生命周期,在他们停止购买婴幼儿奶粉之后,让他们流转到营养补充品业务。而这一点也将依托于飞鹤存量用户的运营。

可见,飞鹤的两个战略目标,立足点都落在了存量用户的运营上。而要深入运营好用户,首先得知道用户都有谁,对他们有多了解,他们的黏性如何,复购率如何……而要回答这些问题,有一样东西是必须的——数据。

由于飞鹤建立了完整的专属产业集群,所以,无论是生产环节、供应链环节,还是销售环节,飞鹤的核心数据都是现成的。

问题是,怎么把存在于不同系统的数据汇聚在一起,按照统一的标准进行处理、加工、产出,然后赋能前端的各个业务运营?

就在这时,阿里方面找到飞鹤,进行数字化转型的合作,其中的数据中台项目跟飞鹤正在思考的难题不谋而合。

打造数据中台

飞鹤的数据中台搭建在阿里云上面。它与飞鹤的各个业务系统进行对接,将这些系统沉淀的数据都汇集到中台,根据各种业务场景对数据进行智能分析,然后用分析结果实时呈现业务状况,同时指导各个业务运营,构成一个闭环。

2019年1月,飞鹤数据中台正式开始搭建和开发,截至目前,各种分析场景已经全部上线,并与部分前端业务运营系统进行了对接。

在前端业务系统上,除了原有的一些系统,飞鹤还自建了两个系统。

一个是叫作“智慧导购”的业务运营平台,一个是叫作“飞鹤星妈会”的消费者运营平台,它们都以App形式在手机端运行。

智慧导购是一线导购和业务人员使用的,整合了营销、巡店、区域管理、活动管理、会员管理等多项前端业务。

飞鹤星妈会则是消费者使用的平台,给消费者提供了各种服务,如产检提醒、育儿贴士、宝宝喂食、专家咨询、星妈课堂、扫码领积分等。

“我们之前看业务,就像看一张360P的低清照片,模模糊糊,看不清局部,也看不清全貌。现在,有了数据中台,业务就像变成了一个3D高清的模型,可以上看下看、左看右看、仔细琢磨。”冯海龙对一期建成的数据中台给予了高度评价。

数据中台的建设能够给飞鹤带来五个方面的价值。

第一,提供统一的数据源,让公司上下对业务能够有统一的认知。

在很多公司,老板看到的是繁花似锦,中层看到的是危机四伏,一线人员看到的是四处都是坑。但是,通过数据中台,大家谈论的是同一个世界,看到的是同一个业务表象。

“业务人员再也不用费心思地想怎么把事情的真相婉转地告诉老板,直接让老板看数据就行。”冯海龙风趣地说。

第二,能够让飞鹤变得敏捷。

有了实时的数据呈现,飞鹤就能快速看到变化,然后快速决策响应。“就像有人戳我一下,我立马踢他一脚,看到前面有好吃的,我能比别人更快跑到那儿,因为我敏捷。”

第三,能够发现问题和机会。

在一期数据中台建设过程中,就发现了很多问题。比如,积分连续几天出现异常,一个年度内消费跨了三个奶段。

这些异常可能都跟恶意积分兑换有关,就需要提醒业务人员进行控制,并让积分管理团队考虑对积分制度进行优化。

当然,也能发现机会。比如,飞鹤各省市的线上线下销量增长率会进行排名,通过排名数据,他们发现,某个城市线下排名第16,线上却排名第1。

这说明飞鹤品牌在当地有很好的认可度。这就是一个机会,飞鹤应该在当地投入更多的线下资源,以推动线下销量的增长。

第四,能够倒逼业务部门实现精进。

在数据不那么透明的时候,前端的有些业务部门运营起来会随性一些。有了数据中台,一切动作和数据都变得透明了,“它可以帮助大家重新审视业务,并逐步精进”。

第五,数据中台是双向的。

比如,在智慧导购业务运营平台上,导购可以清楚看到聚合后的实时用户数据。比如,距离宝宝的生日还有几天,上次购买的奶粉量还剩多少,一胎还是二胎,180天内参加过多少次活动,等等。

这些都是对导购的数据赋能,让他们知道接下去该采取什么动作跟进和服务用户。

重构的不止是数据

数据中台的建设,让飞鹤原来沉淀在各个业务系统里的数据焕发了生机,并开始赋能前端业务系统。

为了让数据中台的价值发挥到最大,飞鹤还对自己的组织架构进行了重构。

变化最大的当属冯海龙带领的IT团队。在他加入飞鹤的时候,IT团队叫信息部,30几号人,下面有个开发小组,只有七八人。

一年半时间,冯海龙将信息部扩编成了信息中心,一共100多人,下面有两个部门——信息开发部和信息管理部,光开发部就有60多人。

在冯海龙看来,头部品牌为什么能成为头部,一定有很多做得优秀的地方,有自己独有的业务模式,而这些独有的管理特性需要深度融合在IT系统中,市场化的标准产品往往很难完美、及时地响应这些业务需求。这就需要有自己的开发队伍。

飞鹤数据中台一期主要是为了做存量用户运营。原来,飞鹤有多个部门都涉及用户运营,比如互联网事业部、品牌部、电商部,他们往往各自运营用户。

现在,飞鹤成立了一个用户运营中心,将所有与用户运营相关的职能都放到了这里,并由负责品牌和市场的副总裁兼管这个中心。

到目前,飞鹤数据中台一期建设已经基本完成。但是,无论是数据中台,还是中台里的数据,都还远远没有尽显其能。

接下来,飞鹤将把数据中台的数据能力输送给后端的供应链和生产,打造出飞鹤的智慧供应链和智能工厂。

事实上,数据中台没有建设完成的一天,因为业务模式在变化,数据在更新,每出现一个变化,就需要对数据中台做出调整。

同时,无论是快消业,还是零售业,业务的差异性更多体现在前端,中台部分其实很多都是同质的。所以,像数据中台这样的内部共享平台,对很多行业、很多企业都是适用的。

有了这样的中台之后,企业就可以把更多的资源放到前端业务系统的开发和优化上,用中台创造的数据能力来赋能和推动公司业务的发展。

本文编辑自《商业评论》,作者陈赋明

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