保险渠道的两极之路——保险新渠道(一)

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保险渠道的两极之路——保险新渠道(一)

iab物智链 2019-04-18 22:11:42 浏览699
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导读:保险业的渠道对整个行业而言有非常特殊的意义,分公司的销售人员、经代公司等等,都在过去几十年扮演了非常重要的角色。但是把时间线稍微拉长一点,我们也要认识到,现在保险业的整套玩法也只能是整个行业发展史中的一个阶段性尝试的经验汇总,并不是终局。当时间维度足够长,目前的代理人模式就是一个快变量,而全渠道动态融合和变化是慢变量,慢变量中有很多小趋势,快变量也是其中的一个。很多老保险人认为保险产品是低频生意,要靠复杂的设计和看不懂的条款来做信息不对称的生意,因此一定要代理人去卖才能推动行业繁荣发展。这是老一辈保险人在过去三十年对保险形成的最大的认识,但所有的认识是限制在中国市场过去三十年这个很短的时间周期中的,这就是小趋势。变革关头,如果你一味的陷入快变量和小趋势的经验主义中无法自拔,那我们就会永远停留在重销售不重服务的泥潭中,在销售这个狭义的范畴中进行快变量的创造而忽视风险管理服务这个慢变量的颠覆性作用,甚至还会忽视保险连接器分发器这个更慢变量的作用,一旦慢变量变革因素积累到质变的程度,坍塌瞬间发生。


这是IAB物智链第77篇原创文章。保险公司全渠道融合之新渠道系列的第01篇。以下是数字化转型的分享线路图,您现在所在的位置为序号的分享:全渠道融合。

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以下是正文

本质上代理人队伍保险销售行为是将客户获取、保险教育、关系挖局、保险销售和保险服务等五大主要行为环节的融合,随着数字居民(主要是80、90和00后成为保险消费和价值挖掘的主要生力军)不断成熟,客户获取、保险教育、关系挖掘和保险服务都可以通过数字化渠道高效低成本实现,保险销售就成为五大环节中最具“不确定性”的一环。

传统保险业从业者对金融风险和保险业务的复杂性心存高度的敬畏,认为条款复杂、不透明、信息不对称是保险,特别是长险产品存在的必要条件,所以保险本质上还是通过不断的加码复杂和不透明度从而让代理人去卖,这也是国寿、平安等几乎所有企业疯狂增员的核心原因。

另一端的原生互联网从业者却认为,互联网存在的基础是消灭了信息不透明、不对等性,无论资讯还是保险,从数据的角度讲没有本质的差别,从服务用户的角度讲,公开透明易懂是体验的先决条件,因此保险从客户获取、保险教育、关系挖局、保险销售和保险服务可以通过互联网生态完成一站式闭环服务,原生互联网生态存在的价值就是推倒阻碍隔离信息透明的墙,倒逼代理人团队改革升级,甚至让代理人成为历史长河中消亡最快的职业之一。

其实,两者都没有错,但这件事一定要拆分来看,拆分的维度就是时间周期。我的判断是中短期或者未来十年内像国寿、平安这样的企业还是无法离开数百万大军,趋势上会出现先增后减的现象。留给传统企业适应新型互联网生态的最多有十年的时间窗口,前五年内能否有效利用技术驱动代理人队伍转型将决定下一个五年或者更长时间的辉煌。未来五年,保险业将出现两“极”分化的现象:两极相互交叉彼此不断融合,就像太极的阴阳面,无分对错。

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一、终局思维

基业长青的企业拥有什么样的能力?使命、愿景和组织,三者非常匹配才行,一个真正好的企业一定有超越金钱之上的追求,没有钱是万万不能的,但是钱绝对不是万能的,这是使命。而愿景就是远见,是战略,企业管理团队要有能力看“见”未来,战略最重要的两个要求是前瞻性和差异化。前瞻性要我们站得高看得远,以终为始才能是战略思考,也就是一定要具备终局思维,倒着思考,预期未来五年、十年的结果,再来确定当下最重要的事情,之后利用竞争思维获胜。

利用终局思维可以很好的来判断企业有没有战略思考能力,你会发现这样的企业在团队内部经常讲未来会怎么样,然后倒推出今天必须做什么。成功人士的基本思考方法也是倒着推,因为在方向都没有的情况下,所有的能量都是毫无意义的,能量和方向在一起才是作用力,战略更多的是告诉我们方向,给你一个方向感。

这个思维放到我们保险行业的战略性思考中来看也是同样适用的,通过判断产业终局,来倒推现在保险业什么是最重要的,再结合现有模式现金牛业务,就能很容易找到答案。同时,我们也必须意识到,当行业的竞争越来越激烈、情况越来越残酷、利润越来越低的时候,有限的能力是不可能抵挡市场整合时候的强大压力,所以才有顺势而为一说。

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二、快变量和慢变量

保险业的渠道对整个行业而言有非常特殊的意义,分公司的销售人员、经代公司等等,都在过去几十年扮演了非常重要的角色。但是把时间线稍微拉长一点,我们也要认识到,现在保险业的整套玩法也只能是整个行业发展史中的一个阶段性尝试的经验汇总,并不是终局。当时间维度足够长,目前的代理人模式就是一个快变量,而全渠道动态融合和变化是慢变量,慢变量中有很多小趋势,快变量也是其中的一个。很多老保险人认为保险产品是低频生意,要靠复杂的设计和看不懂的条款来做信息不对称的生意,因此一定要代理人去买才能推动行业繁荣发展。这是老一辈保险人在过去三十年对保险形成的最大的认识,但所有的认识是限制在中国市场过去三十年这个很短的时间周期中的,这就是小趋势。

变革关头,如果你一味的陷入快变量和小趋势的经验主义中无法自拔,那我们就会永远停留在重销售不重服务的泥潭中,在销售这个狭义的范畴中进行快变量的创造而忽视风险管理服务这个慢变量的颠覆性作用,甚至还会忽视保险连接器分发器这个更慢变量的作用,一旦慢变量变革因素积累到质变的程度,坍塌瞬间发生。

1、快变量慢变量的概念

什么是快变量慢变量?例如渔夫出海打渔,天气就是快变量,因为无风不起浪;而月亮就是慢变量,有月亮才有潮汐现象。例如我们创业,做了一个小的创新游戏App突然火了,这个创新能力就是快变量,因为不创新就不会有这款游戏;而iPhone这样的移动设备和4G是慢变量,没有慢变量怎么会有游戏App这样的产品出现。再例如,人生就是一个快慢变量交叉的物理过程,日常生病、开心、痛苦都是一个个快变量,但出生和老去是慢变量,是无法躲开的。再例如人人关心的房价,首付比例、银行的按揭贷款利率、土地供应等因素都会影响到短期房价,都是快变量,但从长期看,中国房价的上涨在很大程度上是特殊的人口年龄结构所决定的,这是房价的慢变量。

快慢变量其实并没有太严格的区分,主要取决于时间这个维度的长度,如果放眼整个人类历史,三五十年就是很短的一个时间段,这三五十年的变化因素就是快变量,如果把一天整体的变化当慢变量,把一天划分成1440分钟,那快变量就是某分钟或者某几分钟的变化因素。

生活和企业经营,必须要同时兼顾快慢变量,例如渔夫不听天气预报出海就会遇到风浪。但如果只听天气预报不懂潮汐原理,就无法顺利靠岸停船,也没有所谓的潮汐发电。快变量和慢变量都很重要。

2、这个世界归根结底还是慢变量决定的

由于这个世界的速度变得越来越快,我们要充分重视慢变量,但归根结底,这个世界归根结底还是慢变量决定的。如果把视野拉长到三年以上,你就能隐约感受到经济的周期波动。如果把视野拉长到十年到三十年,你就能看到人口年龄结构的变化、技术进步的影响、社会风气的演变、经济发展阶段的跃升。如果把视野拉长到五十年到一百年,你能看到国家的兴衰、世界政治经济格局的调整、战争与和平的更迭。如果把视野拉长到数百年到数千年,你能看到文化的形成和沉淀、宗教的兴起和衰落。如果把视野拉到数万年、数十万年乃至数百万年,你就能看到进化的脉络、气候的轮回。

无论是看社会的未来,还是个人的命运,我们都要学会关注慢变量。慢变量能够让你我看穿历史的雾霾,慢变量给你我提供一个观察历史的“上帝视角”。

3、影响保险行业未来的是慢变量

对保险行业来讲,技术进步就是一个慢变量,它的特征在于,是有惯性的,一旦开始就不会停滞。越是重大的技术进步,影响历史的进程越是缓慢,因为它会导致包括硬件和软件在内的所有系统的重建。它也会导致我们的生产和生活方式出现重大革命,而我们是在漫长的时间内逐渐发现它的威力,并且适应这种变化。

另外一个必须重视的是技术进步导致用户的觉醒,开始突破对保险的旧认知,不断将自己在数字化世界中获得的“快”+“透明”的认知融入到对保险的需求中,这和老保险人慢+信息不透明恰恰相反。

这就是为什么苹果这种公司,几乎很少做原始技术的创新,反而设计了世界上最具创新力的电子产品。因为他充分考虑了慢变量和快变量,并利用终局思维倒着思考,最后只做了两个动作:利用终局思维寻找最终触点,也就是终端,然后利用技术进行创新,如果没有现成的技术就发明,再向下寻找突破口,推动底层技术的形成;第二步是,基于这个终端,选定一个方向快速迭代。要知道最终触点其实就是和用户进行最终交互的IoT设备,归根结底就是用户体验。用户体验、用户体验、用户体验,很重要的事情强调三遍。

对保险公司一样,利用慢变量的终局思维就是用户对风险管理服务体验的极致要求“高额度、宽范围、低价格、好服务”。技术对用户认知的升级和改变,就是基于移动互联设备培养的认知和体验。前面所说的“快”+“透明”就是80/90和00后所有产品和服务的认知方式之一。我们这一代人还使用纸钞,但00后是没机会再见到纸钞了,如果要看纸钞很可能只能去银行特意提取或者去展览馆。

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三、代理人队伍2B化,互联网业务2C化

健康理性的行业,从来不存在,也不应该存在线上线下之争,争论的焦点应该在于怎么做才能在达成企业目标的前提下,服务好用户。也就是要做到:稳扎稳打练好服务内功最重要。

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AIA引入国内代理人模式,已经成为传统保险公司主力渠道。如果真的有下半场,重点不是线上、线下,重点也不在互联网,而是在谁能提高服务体验,降低社会运转成本,提升效率。所以下半场到底保险怎么卖?是依靠互联网还是依靠依然走代理人模式?一定要拆开来看,一方面从保险长短期拆开来看,这个角度也可以是笼统的拆分为传统保险和互联网保险,第二个维度是时间维度,就是现在与短期、中期、长期。

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图:基于时间维度的保险业线上线下融合发展的过程

短期来看,由于传统企业和互联网公司(含互联网保险公司)在思维模式、业务模式、用户触达和组织结构上的差异,无法出现一家企业能够快速、充分的融合这两种业务模式,哪怕平安那样巨额科技投入的企业,看增员就知道,仍然还是一家地地道道的传统险企。所以,中短期的保险业发展,会在相当的一段时间内维持着传统长险2B化,短险2C化的趋势,同时传统公司不断尝试向线上渗透,互联网企业不断的通过服务思维创新,对传统企业形成一次次加压。

1、传统长险2B化

所谓传统长险2B化,是指保险要依托于代理人销售的模式,这种销售很像国寿、平安的代理人团队,也很像阿里的中供铁军,美团的线下团队,企业要通过打造一支强有执行力的服务型团队来促进业务的发展。区别于当前国寿、平安等保险公司的代理人销售模式,2B化的团队要围绕“线下服务”展开工作,销售只是其工作中的一部分,核心在于围绕生态定位的服务。

如果生态定位是大健康,那代理人的主要工作就是基于保险服务的健康管理,从健康用户的健康管理、体验甚至体检报告的解读,到用户生病后上门就诊,诊后的理赔服务,甚至全程用户无需任何费用支出,全部由健康管理公司、体检机构、医院和保险公司结算。这样的服务也是当下代理人队伍无法完成的,企业必须为代理人赋能。赋能的方式主要有三种:团队赋能、技术赋能、混合赋能。

(1)团队赋能。通过不同领域专家组成一个服务小团队,团队人数不超过7人,例如一个保险顾问、一个护士和一个家庭医生,甚至不需要代理人都可以。用户日常的需求服务,可以通过线上沟通完成,例如体检报告解读,可以用机器+人工的方式在线解读。当解读结果证明要面诊时,家庭医生上门服务,药物在线自助下单,快递半小时内送达,由保险公司支付。整个服务就完成了线上线下融合的商业闭环。

(2)技术赋能。利用专业的展业App、健康管理App为服务团队赋能。例如上面说的体检报告解读以在线机器人为主,家庭医生审核后再发给用户。让机器完成所有标准化、可量化的知识性工作,充分解放服务团队的人力,集中于更人性化、感性化的服务,特别是那些需要创造和变通的服务工作。现在保险业在展业工具App、采购健康服务等方面的努力,都是技术赋能的一种形式。

(3)混合赋能。混合赋能是指技术和团队混合在一起的赋能方式,未来更多的应该是这一类型。专精人才+专业化的工具组成的小微服务团队,在生态大中台的支撑性,调动整个集团的资源服务用户。

如果保险公司主导的生态定位是综合金融,那线下队伍的主要工作就是围绕用户财富管理服务展开的综合性服务,包括但不限于个人视角的存储、投资、保险、借贷以及围绕家庭视图的一揽子综合性金融解决方案,这种多业务融合的综合性金融服务,仅仅靠现在代理人的能力是远远不够的,也必须要为代理人赋能。

2、短险2C化

所谓短险2C化,就是短险和部分长险,会像现在的电商、外卖一样集中在互联网渠道进行销售和服务,从产品的生产、销售、承保、保单管理、理赔和再保所有的流程都在线完成。很多公司的很多产品已经实现了2C化,只不过大多数产品都属于初级阶段,关键是都没能逃离卖保险的思路,而不是提供风险管理服务。这方面有三个方向必须要深挖才有更多机会:服务思维、产品思维和混合思维。

(1)服务思维。服务思维就是服务于用户的风险管理需要,而这个服务的载体是保险、技术、一款App、一个手环还是24小时的监控手段,都无所谓。服务思维强调解决问题服务用户,而不是卖保险,如果通过一款保险能最好的解决用户问题,就卖保险给用户;如果是通过一揽子服务,那就利用保险公司中台提供的服务群,调动资源服务用户。

(2)产品思维。产品思维是指充分发挥了保险连接器、分发器的属性进行需求挖掘。这个有点抽象,举两个例子。第一个例子是蚂蚁金服的多收多保产品。这块保险产品表面上看是免费的,实际上它的主要作用就是连接器:在3000万码商、码商的用户、蚂蚁金服、医院之间,通过多收多保产品建立了多维度的连接关系。例如码商和他用户之间的连接关系,可以沉淀下来分析码商及码商用户的日常行为踪迹,从而精准刻画用户视图;例如码商通过多收多保理赔时,获取到他就医的信息以及他和医院之间的连接关系,从而预估码商的身体状况为日常用药,为以后用户价值挖掘做数据沉淀;例如码商有时候也是用户,多个码商和其用户之间建立的复杂网络就可以推断出本地几乎所有人的关系网络、日常饮食、消费状况,从而挖掘团体价值;再例如,3000万码商几乎就覆盖了全中国所有的市、县、镇、村、社,从而几乎可以覆盖了中国所有线下流量部分,反过来促进支付宝的装机量和用户活跃度等等,这就是一款好产品的能效。

第二个是需求分发器的作用,例如众安的碎屏险产品,用户理赔时,保险公司同时通过保险理赔会收到一个精准的服务需求:屏幕维修或换新。然后通过平台向周边可以提供维修和换屏服务的商家分发需求,并和用户沟通上门服务的时间和方式。服务费用由保险公司和商家结算。因为这个世界是不确定的是混沌的,所以所有的服务都是相对确定的服务供应,但是用户一旦购买了保险产品,他所有不确定的行为都一瞬间转变为确定性的需求。例如碎屏险,如果产品颗粒度足够细,保险公司可以准确判断用户手机的类型、系统中购买此产品用户数量,假如是iPhone X,那这个群体对iPhone X的周边消费需要就是确定的。展开想想,如果是一款健康险,只要产品设计的足够好,用户的健康需求是可以预判出来的,农业险、车险、数码产品的保修类保险等等,无一例外,这会是一个多大的市场。实际上这个市场的挖局也必须依靠生态来实现,显然传统先去都不具备这样的能力。

(3)混合思维。混合思维是将服务思维和产品思维结合,也就是基于不同场景,提供不同的产品或服务,复杂的场景可以同时将产品、服务两种思维融入到一款产品中,依托于产品服务用户。目前来看,混合思维下,需要企业具备强大的产品研发能力和足够的服务支撑,而平台型企业或平台型生态恰恰具备这一属性。

3、谁会胜出

不管是互联网企业的高傲还是传统企业的担忧,这都是阶段性的问题。互联网必定向下,传统企业必须向上,没有线下团队的互联网保险生态和没有线上生态(含进生态)的传统保险企业都会最终被淘汰出局。传统渠道向上2C化,原生互联网渠道向下2B化,完全融合才有未来。

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长期来看,哪种模式效率更高、用户体验更好,另外一种模式就要被动去适应它。结合前面的终局思维、快慢变量,我们推演一下未来的大致方向。

(1)保险业未来10年内的终局

因为慢变量决定未来,长远来看,人的成长和觉醒,技术的成熟和颠覆等慢变量会让未来保险业的主要用户群(80后、90后和00后等等)完全成为超人一样的数字化原著居民,他们更认可数字化世界,更喜欢在手指下的屏幕中做决策,更相信社交网络,更喜欢实时的优质服务等等。因此,怎么在数字化世界找到这群用户,覆盖他们并在关键时刻进行合适的产品和服务的推荐,成为当下最重要的工作。也就是要同时满足:数字化世界、准确找到用户、关键时刻、合适的产品和服务。

(2)当下的重点工作

针对目标用户设计符合其需要的保险产品和服务,然后在数字化世界中找到目标群体,并寻找关键时刻。第一个,无论是传统企业,还是互联网公司,产品设计能力都必不可少。第二个,数字化世界,对互联网公司而言,天然的在数字化世界中,对传统保险公司而言,进互联网生态或建互联网生态就是关键(可参考这篇:大企业建生态,小企业进生态 | 保险科技生态建设(三))。第三个,目标用户群的寻找,其实就是用户画像以及基于用户画像的分群,狭义的讲就是精准营销。用户画像的前提是要有用户完整的数据,传统保险公司没有,互联网生态公司手里有。第四个,关键时刻包括两点,该场景下用户需求的判断和服务的精准触达。前者是场景的覆盖面和该场景下用户需求的判断能力,后者指智能分发能力,传统保险公司应该没有,都在互联网公司手里。

这只是一个很小方向拆分,实际上基于用户“高保额、低价格、宽范围、好服务”的保险服务诉求,无论是互联网公司还是保险公司,可以发挥的空间非常之大。原生互联网生态从C到B向下渗透,传统企业主导的生态从B到C向上渗透,B+C,线上线下是完全融合的状态才能真正更好的服务用户,不可能有绝对的2B和2C。

全文完~

总结

1、未来十年内像国寿、平安这样的企业还是无法离开数百万大军,趋势上会出现先增后减的现象;

2、保险业将出现两“极”分化的现象,长险2B化,短险2C化;

3、这个世界归根结底还是慢变量决定的;

4、无论是看社会的未来,还是个人的命运,你都要学会关注慢变量;

5、影响保险行业未来的是慢变量;

6、2B化服务,要通过团队赋能、技术赋能、混合赋能为代理人赋能;

7、2C化服务,要同时具备服务思维、产品思维和混合思维;

8、互联网必定向下,传统企业必须向上,没有线下团队的互联网保险生态和没有线上生态(含进生态)的传统保险企业都会最终被淘汰出局。

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