致中小保险企业——活下去,活的久,才有更多机会

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致中小保险企业——活下去,活的久,才有更多机会

iab物智链 2019-04-15 16:37:36 浏览297
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本文是对迷茫时代中小险企数字化转型系列文章的汇总,包括变革的力量、活下去最重要、变革越猛烈机会越多和迷途中的两个方向。

越是艰难变革的时代,越是要坚持下去,活下去,活的久,才有机会真正的做大做强。对那些潜心服务用户,立志做大做强的中小险企,可以一年无将军,不能一日不拱卒。对于真正的好企业,不追规模,能抵御保费诱惑,潜心做用户风险管理服务的企业,越是能在艰难变革时代,彰显自己的价值。

如果说,2016年是中小险企迷茫的开始,2017年迷茫渐入佳境,2018年迷茫进入高潮,2019年肯定会有一批聚焦价值创造的中小险企在行业中涌现出来,这批企业沿着他们坚持的价值观、在转型中聚焦、坚持,洗涤了整个社会谈保险色变的污浊,引领并创造出属于我们保险人被尊重的新时代。

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这一篇是对迷茫时代中小险企数字化转型系列文章的汇总,包括变革的力量、活下去最重要、变革越猛烈机会越多和迷途中的两个方向。

一、宏观、技术、用户、信用四大作用力引导变革

数字化变革的本质是洗涤污浊重现价值,是淘汰落后产能提升效率。牌照是个好东西,有了牌照就成了央妈亲生,偶尔捣捣乱、淘淘气、任性一下都没事,长期撒娇、淘气、捣乱最多也就是一顿罚但不会弃之不顾。因为市场红利在那放着,蛋糕足够大,随便浪费折腾也吃不完。好在宏观趋缓、技术发展、需求变革、信用重塑,四把快刀迅速改变着市场原有结构。

1、宏观方面

过去高增长可以覆盖高风险业务,也可以满足代理人队伍失控性增员需要。但未来十年,中国宏观经济将长期处于低速增长阶段,高风险、低人效的粗放模式必定淘汰。追求低风险,高人效,稳步增长的时代来临。

效率是商业的本质,技术赋能提升人效成为必然的选择。

2、技术方面

互联网结合大数据和人工智能、云计算等,第一次让大数法则真正从“死亡表”模式走向了可精准“分群聚类”模式时代,技术和业务第一次出现完全融合的状态。短期看,技术在为保险业赋能,在提升业务效率。而长期看,技术正在从模式的最底层,重构整个业务形态。短期依靠技术,长期依靠技术驱动的模式。

未来技术就是保险,保险是技术,不分伯仲。

3、用户需求方面

用户觉醒是时代的胜利,也是变革最大的动力。从卖不对称性、卖不透明性、卖复杂性给老一代原始用户(50/60/70后),到追求共性、积极透明、追求个性化的互联网原著居民(80/90/00后),这是一个巨大的认知拐点。网红品牌的崛起就是一个特有的现象,用户购买网红的衣服,就会认为ta过上了网红的生活一样,品牌和用户的关系,第一次从结果性认知转变为过程性陪伴,和用户一起成长,即便犯错也情有可原,因为我们都是普通人,是人都会犯错。

不管需求怎么变,用户追求“高保额、宽范围、低保费、好服务”的保险价值主张永远不会变。

4、信用方面

企业每一次大大小小的污点都会在社交网络这张大网上留下痕迹,然后不断发酵、传播、叠加,最后形成品牌在用户心中的形象坍塌,重建无望,只能破产。信用对品牌建设而言,重视社交网络每一个节点每一次的口碑积累从未像今天如此重要,未来中小险企的品牌更多的是过程,是企业和用户在各种互联网渠道不断互动中形成的成长认同,而不是代理人队伍或者铺天盖地广告催生的结果。

网络时代,信用的破产,等同于死亡。企业、人都一样。过程比结果更重要。

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二、变革时代,活下去,活的久才是真成功

勾践卧薪尝胆,韩信能忍胯下之辱,巴菲特最近十多年名声大噪,无论是历史还是当代鲜活的案例,都在解释一个真理:活下去,活的久才是真成功。特别是对中小保险企业,在数字化的今天,激烈变革的时代,想尽一切办法让自己活下去,才有机会做大做强。

这几年中小险企突围的明星企业当属华农保险,其总裁张宗韬激活老华农的经验值得研究,前期通过三大举措加强内核,后期通过一大战略措施,突围壁垒做大做强。三大举措分别是:一方面华农保险聚焦主业,专注专业,通过加大技术和人才的投资,利用技术打造核心、赋能业务,同时持续加大高精人才的投入和培养;另一方面,利用创新,以效率为突破口实现全面预算管理,加大考核激励力度,提高机构和部门的算账经营能力。第三方面是实现轻资产,构建精益运营体系。抛弃传统开分公司、增员、追求保费和规模的模式,进入由系统替代人的时代。值得强调的是在完成了三大举措,加强了自身内核以后,华农的一大战略:进生态,通力合作,深度嵌入互联网生态成为华农保险未来发展最大的看点和增长点。这也是我在公众号IAB物智链自始至终贯穿的思想:进生态,做最有价值的一环。

片面的讲,如果你把互联网生态当做渠道,没问题,因为保险公司的内核是保险服务,不是互联网生态,但必须重视的是,互联网生态是当下效率最高、红利最大的渠道。过去三十年主要渠道的分公司、机构、增员;现在,主要渠道是互联网生态。因此,中小险企一定要进生态,在生态中寻找自己的位置,就华农总裁张宗韬来看,这种合作关键在于两点,一是要有核心能力;二是华农的文化和运作模式要与互联网公司相匹配。

一定要进生态,可参考这篇:大企业建生态,小企业进生态寻找自己在生态中的位置,可以参考这篇寻找生态网络中的位置。互联网生态的底层逻辑,其实是一个开放、动态、在线、庞大而又快速流动从而不断重构的演化之网,立体的网!这张庞大的网上,中小企业是构成这张大网的一个个鲜活而又充满个性的关键节点,快速、复杂而又多变的多边交互构成了连接所有节点的线,最后形成一种具备自我演化能力新物种。理解复杂网络,可参考这篇:理解复杂网络

在这场与变革进行生死博弈的过程中,太多中小企业用战术上的勤奋掩盖着自己战略上的懒惰。像花费大量的时间论证公有云还是私有云部署;论证人工智能和大数据是否真的有用的问题;论证共享经济是否取代车险的问题等等...实际上这就是最典型的战术勤奋战略懒惰。

本质上,无论保险还是互联网,都是工具,服务才是目的。但持牌机构似乎拥有天生的骄傲,这种与牌俱来的骄傲正拖着企业走向浪费和死亡的边缘。在服务用户,企业生死的问题上,请放下你那持牌的自尊,在变革中带领团队走出困境,穿越生死线,方不辜负央妈、不辜负团队,不辜负用户,更不辜负时代。

自尊不值钱,但是宝贵的案例是具备借鉴意义的,传统企业转型最成功的非海尔莫属,实际上2013年海尔启动转型后,就和阿里建立了战略联盟关系,这个合作你可以看做是放低身价“想尽办法进生态”的策略。到今天,没人会讨论海尔和阿里的合作,都只看到他的成功。

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三、变革越猛烈,机会越多

稳定发展的阶段,马太效应愈演愈烈,老三家、头部险企规模越做越大,利润率越做越高,成本越来越低。对于那些真正有价值的中小险企,难有机会突围。拿着牌子过自己的小日子没问题,但绝无可能做大做强,很多时候越努力反而越日子越艰难。

激烈变革的时代,只有同时出现内部欲望带来的内力向外推挤,外部环境变迁导致的外力向内挤压,才会在力量碰撞、撕裂最为猛烈的地方,出现变革的机会,变革的地方也是生机最旺盛的地方,会孕育出新生。

因此,这个时代,才是中小保险企业机会最多的时代,真正属于中小险企的时代。

如果真的有一天,保险行业会通过结网,共建生态成功,产生一张庞大而又动态演化的立体的网,中小保险公司肯定是这张网上最丰富、最活跃和最具价值的一个个枢纽节点。要想成为枢纽节点,首先你要能有能力适应、满足这个点上的需求。很显然我们目前能力还欠缺。在生态大网中,企业至少要具备三方面的能力:稀缺性、匹配性、服务性。

1、稀缺性

稀缺性,是要解决生态建设者为什么愿意和你合作的问题。对生态而言,你的价值究竟在哪?为什么我生态要吸纳你,并和你展开深度合作?你可以参考这篇中小保险企业的生态破局之道:利用创新提高效率创造稀缺性。生态系列26篇文章,我所说的中小企业进生态,不是让你像淘宝卖家一样进去了等着流量过来,卖保险,这并不是在线不是赋能不是参与生态。更何况,保险生态,等着用户上门买保险,是不会有这种生意的。关键是要找到你在生态中的关键价值,这个价值一定是稀缺的,是不可能被取代的,是生态成长的重要因素。

其实,互联网生态是一个创新驱动演化的大网,创新和优质服务永远是生态最为稀缺的资源。切记,如果你是一家低效的传统公司,对方会觉得与你合作、沟通、协同成本太高,没人愿意和你合作,生态人效1个亿,你是多少?

2、匹配性

匹配性,是要解决你的企业文化和运作模式是否和互联网生态,特别是建设生态的互联网公司相互匹配。文化和运作模式上太多的差异就会导致合作上的水土不服。进生态是为了活下去,活的久。从这个角度生态企业有很多选择,而传统中小险企只有一条路可走,你去适应互联网而不是互联网来配合你,就是双方心理上必须达成的共识,无论你乐不乐意。如果你有一天,人效100亿,是互联网的100倍,所有用户都在你手里,天平就倾斜了。

3、服务性

服务性,要解决生态用户为什么会选择你,而不是选择其它家的问题。在中小保险企业的生态破局之道(下):寻找生态网络中的位置一文中,通过点线面体的战略选择寻找自己在生态位置的时候,我论述过,保险公司都是线型企业,线型企业的核心是“服务”,产品只是服务的载体,所有的保险公司,不管大中小,目前都是线型企业,做的是服务,是保险服务,是用户风险管理服务。在服务中,销售只是一个动作,是服务的开始,是服务的起点,后面服务的过程才是最有价值的部分,因为通过服务我们可以真正获得这个用户,光明正大的挖掘他的LTV,从而获得更多更大的价值,而不是只通过销售做一锤子买卖。

如果没有转换思维,还是重卖不重服务,就算你进入互联网生态也是没有太多后期价值的。进入的前期,因为生态的流量会带来业绩的增长,但不注重服务带来的口碑不佳就会像多骨诺米牌一样带给你碾压式坍塌。

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四、迷途中的两个方向

上一篇在中小保险企业的生态破局之道:利用创新提高效率创造稀缺性一文中分享了中小险企破局生态的三个方向,一个是场景保险、一个是核心系统、一个是保单管理+协助理赔服务。前两个更适合企业操刀,后一个更适合协会、政府机构来玩。我们就前两个方向做一个简单的拓展。

1、聚焦核心服务:场景保险

场景化保险首先符合前面我们所说的一切:符合保险的内核;用户需要;生态需要。一方面,场景是生态之面(场景,生态之面),没有场景就没有任何意义,互联网生态的表层争夺战就是场景覆盖的争夺战,场景之多、场景之杂等等让场景保险具备非常广阔的市场空间。

第二个是场景化保险的特性,我们统计一下人类史上哪些同时具备连接器、需求分发属性且距离交易很近的产品、工具、事物和服务?第三方支付、互联网平台和生态(如微信和微信小程序)...很少,像搜索这种很接近连接器但离交易和优质数据太远,而保险就是其中之一。它具备天然的连接器属性,因为它可以将拥有某些共性的群体进行筛选后广泛的连接,通过这个连接能力,可以进行需求的精准分发,这就是我们所谓的分群策略和精准营销的结合体啊。

场景化的保险,就完全具备了这些能力:从场景筛选、用户分群、用户筛选、用户连接、需求精准分发等等,并将它们有序连接成一体。这个洞察非常具备价值。

(1)基于场景生产保险产品。

未来的保险肯定都是基于用户场景的场景化保险,但什么样的场景适合保险?场景颗粒度多大合适?用户基数多少才具备设计一款保险的价值?所有这一切依靠人是无法完成的,因此场景保险未来发展就会走两极化:

a.精品化。精品化思路和现在保险生产很相似,腾讯的微保将其应用发挥到极致,原则上某个范围内的所有用户都是一款保险产品来承载服务的,但这块产品对大多数用户而言,是真正的好,某些人并不真正的友好。精品策略是服务于大多数群体的产品。微信微保就是这个路子,永远无法照顾到长尾。

b.高度个性定制化。这要依赖于机器智能产品工厂完成。最个性化的模式是每一个人看到的保险产品都不一样,但某一个场景颗粒度下该群体的保险服务总体遵循某些共性。举个例子就是,UBI和ABI车险让每个人的车险产品和价格都不太一样,但共性是都是车险,这个车险的共性,就是划分的场景颗粒度。机器在场景颗粒度划分的时候,由于算力和工作强度和人不同,可以24小时不知疲倦的工作,可以尽可能将颗粒度细化,最后控制在一个盈亏和用户体验平衡最佳的状态,这个点就是场景颗粒度的最细的点。目前全世界范围内都没有这样的尝试,但这肯定是趋势,是技术挖掘用户场景需求的趋势。既然是场景化保险,也肯定是场景保险的趋势。

(2)基于场景分发场景保险。

保险产品生产以后,需要卖出去,场景保险的最大价值是保险深度融合到具体的用户场景中的。基于场景分发的的过程,其实就是进行了用户分群的过程,但这一步并没有形成用户最终筛选,因为分发出去的场景保险,一定要形成交易,才有筛选。基于场景的分发过程,最大的价值就是利用互联网分发的过程形成了用户分群。互联网分发是基于精准营销模型进行的,传统保险公司并不具备这个能力,但互联网生态具备,利用生态进行用户分群为自己精准定位,性价比非常高。

(3)用户筛选。

用户分发你可以看做微信朋友圈的广告,微信给你朋友圈发了条广告,你看到了但并没有点击、没产生购买行为等等都是分发的过程。但是你点击并进行了产品购买,就形成了精准筛选。对保险公司而言,通过生态筛选获客的质量是相当高的,用户至少具备该保险在特定场景的需求,才会购买保险。例如一款碎屏险,用户购买的潜在意思是他具备一款智能手机,具体手机型号还可以通过场景细分来确定,如果场景保险足够细,筛选出的用户都购买了iPhone X的碎屏险,那这个群体围绕iPhone X就会形成更多的需求。这就到了第(5)项,需求精准分发。通过场景这种用户生态来进行保险销售群体的筛选,再保险这种付费行为进行用户筛选,最终留存下的用户,就是最为精准的用户。不至于一个华为用户闲的没事,花69元买iPhone X碎屏险玩玩吧~

(4)用户连接。

微信讲它要连接一切,阿里要连接人货场,这都是对生态的终极追求,为了实现这个目标要不断的强化连接的概念和理念,但保险这个服务,本身就具备连接的属性,商业世界唯一具备天然连接属性的产品只有支付和保险。保险同时具备连接和支付功能,非常神奇。

我们讲万事万物都是混沌的、是不确定的,因此很多商业行为都是不确定的,但偏偏保险是确定的体现。在保险交易发生之前,保险依然是不确定的,但保险交易发生之后,就变成了确定事件:确定的潜在需求、确定的连接、确定的理赔可能性、确定的潜在需求分发。购买了iPhone X碎屏险的用户,他确定的潜在需求就是围绕iPhone X进行的一系列服务,保险把ta和保险公司、维修机构甚至iPhone X生产商连接在一起,保险把所有拥有iPhone X的用户连在一起并存储到了保险公司,同时还产生了一组高质量的交易数据,数据中包含了用户所有真实信息和设备信息等等。

(5)需求精准分发。

购买iPhone X的用户,一方面日常具备潜在的iPhone X相关的需求或服务,另一方面,当用户申请理赔的时候,他百分百需要的是换屏或维修的服务,而不是几百块的赔付金,这就是精准的含义。依此类推,健康险产品,颗粒度足够细的时候,可以推断出用户需要的所有医疗健康服务从而精准服务;车险产品可以分析出用户具体的用车、修车等服务从而精准服务;农业险可以推断出农户的农业需求从而精准服务等等。依据此类定向的精准推断,如果碎屏险申请理赔,就可以将方圆三公里内提供屏幕维修服务的、符合用户上门预期的商家推荐给用户,形成其他形式的交易。也可以将用户推荐给生态合作的商家,进行潜在需求的挖掘等等。

这一方向,尝试最好的一家创业企业叫准牛保。

2、做保险业的底层系统

第二个,因为国内保险公司不具备核心系统知识产权,这个是不利于我国保险业整体发展的。能率先研发出领先国内外的先进的保险核心系统,并免费开放给行业,或是保险公司突围保险生态的下一个方向。这里面主要的有三点:研发出领先国内外的先进的保险核心系统、免费开放给全行业、做保险业的底层系统。

(1)研发出领先国内外的先进的保险核心系统

这个方向的目的很简单,就是通过自己的业务研发核心系统,让后开放给行业赋能保险公司,做保险业的底层系统。例如阿里在打造零售业的底层操作系统,Android是移动设备的底层操作系统等等都是这个思路。第一步是要有自主知识产权的核心系统,而且要做到全球领先。

(2)免费开放给全行业

第二步比较关键,但也是大多数保险公司接受不了的。一方面,作为供应方,免费开放核心系统会动很多人的奶酪,压力不言而喻,遭遇诋毁也在所难免。另一方面,需求方借口安全性从而是否能认可免费开放的系统,也是免费开放这个模式所面临的一大挑战。

同时,免费开放优势最为关键的商业手段。要实现让所有公司使用自家的核心系统的梦想,核心系统必须同时具备自主知识产权、高安全性、先进性、灵活性等等特征,起点很难,过程也会很艰巨,一旦实现想象空间巨大。

这个模式可用来类比的几个例子就是阿里、特斯拉和Google的Android系统。阿里立志做零售业的底层操作系统,采取的方式是挟用户以令诸商家+压倒性投入+软硬件过硬的技术能力。Google的模式是在苹果iOS封闭情况下,免费开放给行业的同时利用创新力一路狂奔,把微软的WP远远甩在身后,从而让软件的迭代能力远超行业的同时,可以领先对手满足硬件需求,和华为一路狂奔作为护城河的道理如出一辙。第三个是特斯拉,当马斯克宣布特斯拉电车所有技术专利全部向全行业免费时,特斯拉也在那一刻成为全行业无法超越的标杆,同时也巧妙的应用了集合整个汽车行业的力量推动产业变革。

三个例子都有所差异,都是基于行业最初的大发展状况做出的调整。对保险业而言,借鉴其思路但无法完全照搬。在摸索中找到行业独具价值的模式更为可贵。

免费、免费集成、免费开放且专利开放是三种不同的策略。第一个是不负责集成的,像Google对Android的策略一样,源码开放;第二个系统免费的同时,我帮你免费集成,但源码不开放,通过专利授权收费;第三个是源码开放,专利开放,保险公司自己玩~

(3)做保险业的底层系统

核心系统开放,成为保险业的底层操作系统,这是一个非常大胆的方向。同时它不完全是前面论述的保险业生态系统。保险业底层操作系统,是利用保险科技,依托于核心系统,同时将客户管理、员工办公、监管管理等保险业核心业务集成为行业操作系统的过程,是保险业数字化3.0的一种状态,所有保险公司的能力都嫁接在这个操作系统之上,有一两个核心机构维护系统的快读迭代,其它保险公司在保险操作系统中开发自己的应用,服务自己的客户,做到合而不并,统而不一,既有利于监管机构监管,又有利于其它保险公司节约成本提升效率,还有利于促进行业整体发展。

保险业的底层系统就像Android系统一样。所有保险行业的服务就像在Android系统上的一个个独立的App,都嫁接在保险业底层操作系统中,大家彼此独立又相互依赖于操作系统。合力、协同促进行业繁荣。

这一方向,走的比较激进的是众安科技,但是核心并不免费。到底能走多远还有待观察。

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