深度解析销售线索:定义、收集、管理、验证、评分、转化

  1. 云栖社区>
  2. 博客>
  3. 正文

深度解析销售线索:定义、收集、管理、验证、评分、转化

怡海软件crm 2019-04-08 17:01:46 浏览874
展开阅读全文

获取更多、更高质量的销售线索,然后管理好这些线索,最后创造一种更好的客户购买体验,是业务部门共同关心的问题。但在收集、管理、转化销售线索的过程中,销售及市场部门会在各个环节遇到难题。

本文怡海软件将深度解析销售线索,让销售变得更简单!

439_CRM_

一、定义销售线索的正确方式
市场人员和销售经常讨论销售线索的定义,唯一也最需要考虑的是销售的需求,以下是我们经常碰到的两种情况:

1、优质的线索
这些线索可能都会满足BANT(预算,决策人,需求以及时间点),但是这样的线索非常昂贵并且非常难获取,市场人员耗费很大精力但是只能获取少量的优质线索,无法使销售漏斗的顶端足够宽。

2、不做任何处理的线索
销售团队对市场部培养销售线索的过程没有足够信心,获取的线索并没有经过市场部前期的跟进和判断,销售直接跟进。这看上去是一个快的方法,但是销售要花大量的时间来验证一些非常差的销售线索。本质是打陌生电话给每一个线索,为避免上述的情况并增加销售生产力,可考虑下面的几点去帮助销售以及市场人员来定义销售线索质量。

(1)、需求类型
市场和销售人员达成一个关于销售线索质量等级的共同认识。

(2)、销售层级,交易的复杂度以及平均销售价格
电话销售团队通常销售价格较低的产品,因此,他们可以处理大量的质量相对较低的销售线索。客户经理会销售较贵的产品,更复杂的交易,并且很少在办公室,所以更适合给他们数量少质量高的销售线索。而关注于大的,知名的,企业级客户的销售无需从市场部来获取销售线索。

(3)、销售线索渠道
如果市场人员希望销售评估并跟进他们提供的线索,他们必须很清楚的了解销售线索的来源,例如:合作伙伴介绍,客户介绍等等。这个分析可以帮助市场和销售人员更好的定义市场部应该提交的销售线索的数量和质量。

(4)、时间和成本
谁都知道高质量的线索会花费更多的成本以及更长的时间,最好在前面建立一个折中的方案,以便可以优化两端的生产力。

经常发生的是,无论原因是什么,市场部同意提供足够多的质量高的线索是不太可能发生的。当定义线索质量的时候,市场部的承诺必须相关于最终能达成的现实评估。

不是所有的销售线索都适合你的解决方案或者公司,如果我们能调整我们的预期,每一个线索都有能变成可以长期的可进行业务往来关系的可能。

花费时间考虑以上的几点,销售和市场部的负责人将有机会更好的将线索的数量和质量目标定义的适当和平衡,记住我们的目标是更精准而不是一切完美。

二、你有关注在正确的线索生成渠道上吗?
Implisit分析了数百家公司的销售管道的来源以发现提高渠道转换率的方法。你有关注在正确的线索生成渠道上吗?

B2B销售过程是复杂的,有很多的利益相关者和长期的决策周期。这就是为什么我们很难知道哪些工作是有效的,哪些没有。不过我们有Salesforce,在这里我们可以追踪线索从来源一直到成交的所有信息。

在Implisit,我们分析了从上百家企业收集来的大量线索,看哪些可行,哪些不可行,结果令人吃惊:一些渠道能更容易的创造商机,但这些商机却很难关闭;在有些渠道很难创建商机,但这些商机有更大的可能性被关闭。

1、转化率:线索到商机-13%; 商机到交易-6%
总的来说,我们的分析表明,平均而言13%的线索会转化为机会,平均转换时间为84天。从机会到交易的转换率则更低——只有6%的机会转换成交易,但平均而言,转换只需要18天时间。

线索到交易这个最重要的指标中有一个最大的赢家:3.6%的员工和客户推荐转化为交易,高于任何其他渠道。其次是公司网站和社交网站。在表现最差的渠道中,线索名单、事件和电子邮件活动产生的线索交易转化率低于0.1%。

另一个重要的发现是,员工和客户推荐,公司网站和社会往往也在线索到交易的推进中速度更快。平均来说,把一个来自社交媒体的线索转换成交易只需要40天时间。网站来源的线索需要大约75天,转介绍需要97天转换。线索名单,电子邮件广告,促销,则有较低的转化率和最长的转化时间。

2、研讨会:只有2.5%的商机到交易的转化率
当我们把转换率分成两部分——线索到商机和机会到交易——我们会有一些不寻常的发现。例如网络研讨会,线索到商机的转化率排名达到第三(17.8%);然而,它是商机到交易转化率最低的渠道之一(2.5%)。公司网站的线索到商机转换率最高(31.3%),可能是当网站查询时销售代表是非常乐观的。然而,只有5%的网站来源商机最终以赢单的方式结束。

3、企业活动:大部分是以关闭/丢失结束
另一个有趣的发现是关闭/赢得与关闭/失去的商机之比。似乎有些渠道提供的商机总是无法转化为交易。只有不到20%的公司活动、线索名单和合作伙伴推荐最终以关闭/赢得的方式结束。这是特别令人惊讶的-销售代表只有确认线索合格后才会创建商机。然而,即使在获得验证资格之后,这些渠道似乎也几乎没有机会创造出可能关闭的机会。

4、结论
在复杂的B2B销售流程中,一些渠道始终会比其他渠道体现更佳的效果,在全球看,最佳的渠道是员工和客户推荐以及企业网站和社交渠道。外发渠道如线索名单,企业活动以及邮件营销似乎只有较低的转化率。看来,达成交易的主要因素除了销售方法外,另一个重要因素就是线索的来源渠道。

182_B2B_

三、如何将更多的线索转换成销售?
为了将更多的线索转换成销售,怡海软件建议企业关注客户旅程的这3个方向:

1、关注最优的潜在客户
潜在客户的实际行为比他们在表格或调查表中填的信息更加可信。利用多个渠道的行为数据来筛选线索将会帮助缩小真正有需求的潜在客户范围。

例如,一位金融服务主管找到了我们,他告知我通过访问我们的网站和阅读我们的博客后,他对我们的产品很感兴趣。我把这个线索的信息告知了内部销售团队,很快了解到之前我们已经发了几封邮件给这个潜在客户的公司,并且他们都进行了积极的回应。所有的这些客户的信息帮助我们将这个看似很初级的线索转化成了一个企业级的销售机会。

另外,一个公司越了解它和竞争对手的区别,它就越有机会赢得线索。对那些研究了我们以及竞争对手产品的客户要和没有研究竞争对手的客户进行区别对待。知道客户已经研究了竞争对手产品意味着销售人员可以利用其他公司的弱点,去引导客户发现竞争对手的缺陷。

2、超越下意识
从营销、销售、分析、电子商务等多方面去了解潜在客户,形成对此潜在客户需求的全面视图。这其实是不容易的,但多个接触点的信息汇总将会大大提高竞争力,帮助销售团队比其它竞争对手更好的理解客户需求。

客户与一个品牌互动越多,品牌就越应该了解这个客户。跨渠道的客户旅程不仅显示了潜在客户在各个站点的动作,它也使企业能够根据潜在的实际行为来定制解决方案。

研究跨渠道的销售线索的时候,用观察模式去识别新的业务机会。哪些渠道,合作伙伴和市场活动产生更多的线索和销售?通过分析结果来定义销售方法可以帮助公司专注于最有可能增加收入的渠道。例如,我们最近发现,批发渠道更能促进客户的忠诚度,如果知道客户是忠诚的,则可以改变信息发送的类型和频率,我们将关注在产品的个性化,而不是竞争对手上。这样得到的结果可能和之前的假设不相同,所以一定要认真的去学习用户的线上行为。

3、放弃突击销售法
一旦模式确定,基于与潜在客户交互的实际行为而不依赖于他们提供的信息。并在分析线索的线上行为的时候开放思维,你将会得到意想不到的结果,例如知道批发客户更有忠诚度。

知道客户之前真正购买了什么产品比他们填写的工作职位和电子邮件表格更加重要。例如,对于一个豪华的旅行公司,知道谁是购买豪华车和购买高级品牌的信息能够帮助他们确定谁是他们真正的客户。

确定有前景的线索后,要好好利用这个信息。缺乏培育过程是导致79%的线索不能产生回报的原因。很多突击销售法完全忽略了线索培育的过程。

不要错误的用自动化替代个性化。群发消息比发送100个个性化的消息要简单,但差异化的消息可以带来意想不到的效果。将线索划分到不同的类别中并分别发送不同的消息。来源于广告的潜在客户和一个熟人介绍的潜在客户是不同的,应该接收到不同的消息并一开始就进行区别对待。

此外,还有以下两个方面可以注意:

(1)要和不要
当你接到潜在客户的第一个电话的时候,下面有一些我们要做的和不要做的:
不要说:
“我听说你们正在寻找新的解决方案。”
“所以,这么说你已经准备好替换供应商了。”
不要假定潜在客户的购买流程很快,他们可能需要更多的时间去研究以及评估他们的选择。如果你假定的太多了,客户会不自觉的对你产生防范心理进而将你踢出局。

相反,我们会说:
“您觉得你现在的方案如何(相关于你们公司提供的解决方案)。”
“告诉我你们公司面临的挑战都有哪些?- 为什么决定要与我们联系/为什么决定填写我们网站的表单以获得更多信息?”
有一些非常简单的方法来个客户建立亲密关系。让谈话和他们以及他们的面临的挑战相关。听好。建立信任。告诉他们我们关心并站在他们一边-并不是要强行销售给他们。

(2)耐心些
即使你得到一个非常好的销售线索,他们不满意现在的方案和供应商,这也并不意味着你会很快赢得这个机会。一般一个公司如果对其他供应商有过不好的体验,这个公司将会做更多的调查并会问很多关于实施和ROI的问题。

如果你的潜在客户是一个业务经理管理一个部门,业务单位或者负责一个流程,那么他们将需要对你的销售的解决方案负责。当你的客户是一个大的公司,流程会更复杂-因为有很多的利益相关者,决策人以及部门会被你销售的解决方案所影响。

即使是在最佳案列场景,一个复杂的B2B销售过程也需持续3到18个月。所有的这些都需要我们有足够的耐心。持续按照销售流程推进,建立和客户的关系以及他们对我们的信任。

四、如何获得更多销售线索?
对于企业销售来说,培养销售线索直至其发展成熟是很重要的阶段。然后在适当的时间将这些销售线索自动分配给最适合的销售代表。怡海软件合作伙伴Salesforcce的销售管理系统能持续追踪市场营销活动效果,从而提升销售线索质量。

_

1、销售线索转换成业务机会
通过Salesforce的销售线索管理软件,您可以追踪关于CRM销售线索的所有相关信息。
√ 利用详细的活动时间表查看、获取最新的联系人信息,借助销售路径了解掌握最佳实践和相关文件。
√ 利用CRM解决方案,您甚至还能查看市场营销活动中销售线索的来源,阅读可执行的相关见解,编辑并追踪邮件。
快速将销售线索转换成实际业务机会,销售线索管理功能助实现这一切。

2、将销售线索转发给合适的人员
√您可通过销售线索管理软件将销售线索评估和转发过程自动化,确保不遗漏任何销售线索。
√ 确保合适的销售代表能够及时跟进销售线索。

3、追踪不同渠道的市场营销活动
从收集线索到达成交易,全过程完美追踪销售线索。
√您可以通过市场营销活动对销售管道的影响在包括社交媒体在内的不同渠道的市场营销活动并进行管理。
查看市场营销活动对销售管道的影响,更明智地决定投资方向。

五、什么是销售线索验证?
销售线索验证评估是用来区分其它咨询和真正的销售线索的。
68%的顶级市场调查报告显示,线索评分在提高内容营销的收入贡献方面是最有效的。——数据来自 The Lenskold Group 。

但很少有公司进行线索验证,这是不幸的但可以理解的。因为大多数企业认为验证是繁琐的、耗费时间的和永无止境的。还有一个有趣的现象:很少有公司愿意谈论他们线索的质量和数量,很少有人感到他们的数字营销投资得到了最大的效用。为什么?因为验证是丢失的元素。

1、未经验证的线索到底有哪些坏处呢?
未经验证的线索对于销售和市场营销来说,不仅数字营销获得线索流一直没有大的改观,另外销售人员可能要花费宝贵的时间跟踪那些不是真正的线索。经常会带来这些不好的后果:
(1)、导致无数优质的销售线索惨遭抛弃,因为它们被埋没在堆积如山的垃圾线索中不能得到及时跟进。
(2)、销售团队对市场部培养销售线索的过程没有足够信心,获取的线索并没有经过市场部前期的跟进和判断,销售直接跟进。这看上去是一个快的方法,但是销售要花大量的时间来验证一些非常差的销售线索。
(3)、企业无法准确地评估他们的数字营销的结果。他们可能高估了活动的成果并继续投资那些低效的活动。
(4)、公司会在提高市场活动产生潜在客户的努力受到挫败,因为他们的战术决策是基于误导的数据。
(5)、很多转换并不仅是销售线索。据调研数据:有超过45%的转换并不是真正的销售线索。一个转换可能是一个客户服务请求,一个拨错的号码,一个个人电话,垃圾邮件或是其它的各种可能。据某机构调研数据:有超过45%的转换并不是真正的销售线索。
(6)、不成功的验证=不会成功的生成更多线索,因为你无法判断或去挖掘关于你的目标客户画像。

2、验证线索有何好处?
验证是费力但值得付出的努力。验证销售,必须有人倾听每一个电话或网上的询问等。验证器或验证团队将合格的销售线索与其它内容分离,并尽快将线索分配给销售团队。
(1)、销售管理可以更好地判断潜在客户或客户进行购买的可能,更快察觉hot的销售线索。对高质量的线索采取特殊行动进而增加关闭它们的机会。
(2)、销售人员将不用再分神去跟踪那些不是线索的询问,可以集中时间和精力去做好销售工作。
(3)、销售管理者可以聆听和评估电话咨询录音,获得处理线索和非线索持续改进内部系统的能力。
(4)、线索验证可以产生更多的线索。当销售被验证、数字营销活动报告变得更加透明和准确。经理看到他们的活动具体产生了多少销售线索,这不只是一个模糊的转换,这种级别的精度使他们能够做出更好的战略和战术决策,这两个结果又会不断提高线索的数量。

六、什么是线索评分?
根据Aberdeen公司的研究,有线索评分系统的公司的平均线索合格率比没有的公司高192%。

​线索评分是对销售线索的客观排名定级。这不仅有助于研究线索正确的优先级,还能帮助销售和营销部门确定每个潜在客户所处的购买阶段,最终帮助公司提高销售效率,增加收益。

​许多线索的评分系统会对不同的客户事件分配相应的得分。当一个销售线索达到一个特定的分值时,他们被认为是一个Hot的线索。了解何时能够与潜在客户取得联系可以帮助销售人员更高效工作,将他们的注意力集中在合适的潜在客户群上,提高生产力。

销售和营销团队可根据线索评分更好地判断潜在客户或客户进行购买的可能。通过查看线索在销售管道中的位置,员工可以更好的安排他们的时间和资源。这可以使销售人员专注于即将完成销售的客户,产生更高的转换率或关闭率。

客户通常更愿意接受个性化的关注。例如,调查或研究阶段的消费者会刻意推迟与销售人员联系的时间。但是,如果客户下载价格表并要求免费报价,这可能表示他们希望公司的某个人伸出援手,询问他们如何提供帮助。

通过专注于已经在销售管道中达到特定步骤的消费者(例如要求报价),销售人员更有可能引导消费者完成购买。

七、建立线索评分系统
一旦你具备了良好的线索评分体系,销售和营销之间的合作已经迈进了一步,那么可能是时候关注以人工智能(AI)为动力的线索预测评分。这是一种基于算法的线索评分系统。人工智能将根据客户的购买和行为数据学习模式,然后预测客户何时进行购买。

传统的线索评分取决于销售和营销部门的人员从数据和经验中确定哪些客户需要关注。预测性线索评分自动进行研究和计算。这项技术需要一个配备了AI和大量数据的平台,因此大多数使用预测性评分的公司都有成千上万的客户,因此有足够的信息使算法尽可能准确。

但是,如果您有足够的数据,并且看到与传统的线索分数模型存在差距或不一致的地方,那么可能是时候尝试预测性的线索分数来判断它是否更准确,并且可以帮助你的销售团队提高转化率。

总之,通过将线索评分作为销售和市场营销的连接器,确保你的方法和执行正确,可帮助你的销售和营销团队提高效率。

转载请注明出处:怡海软件(http://www.frensworkz.com/

网友评论

登录后评论
0/500
评论
怡海软件crm
+ 关注