颠覆式创新,左右平台经济时代竞争的主要力量——平台建设

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颠覆式创新,左右平台经济时代竞争的主要力量——平台建设

iab物智链 2019-03-24 23:29:20 浏览332
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互联网平台建设的第02篇文章,平台建设总共有12篇文章。今天分享的主题是:左右平台经济时代市场竞争的主要力量-颠覆式创新。

综述

(点击链接字体可查看)。今天分享的主题是:左右平台经济时代市场竞争的主要力量-颠覆式创新。

以下是数字化转型的分享线路图,您现在所在的位置为序号的分享:生态圈建设中,最关键的一部分,载体之平台建设。

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以下是正文,全文有点长,有点烧脑

IAB物智链公众号中,如无特殊说明,所有的平台,均指互联网平台。互联网平台建设共有11篇文章,主要包括平台建设综述(已分享),颠覆式创新(此篇),平台的本质,演化与规划,原生App还是微信小程序,没有场景没有任何意义,创新与试错,产品设计,用户体验,智慧运营,人才培养与组织架构调整,机会与趋势等。

颠覆式创新是平台存在的价值与意义,是左右平台经济时代市场竞争的主要力量,也是毁灭平台的核心外部力量。

因此,了解颠覆式创新就很重要,只有充分认识了颠覆式创新,才能真正认识平台,因为平台就是颠覆式创新的产物。 从2013年关于平台研究的第一本书现象级图书《平台战略》出现到现在,连续诞生了平台战略、平台经济、平台革命、平台时代等等各种新名词,甚至克强总理在多种场合都谈到平台经济,让平台的概念进一步在全社会达到一个新的高度。平台经济的核心都是围绕颠覆式创新开展的。讨论平台建设,就不得不讨论颠覆式创新。

这篇文章会包括三部分:平台的概念、颠覆式创新、颠覆式创新对平台建设的重要性。

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平台的概念与核心

平台是什么?基本所有研究平台的论文、图书和报告中,都将平台的本质总结为:平台是连接者、是过滤器、是匹配者、也是市场的设计者。互联网平台不仅仅是关于物的交易,也不仅仅是服务的交易,更多的人关于信息的分享与交流。其实这些都没错,但所有的这些都解释了平台外在的现象,并非核心与本质(本质在篇三讨论)。

在分享平台本质的时候,我喜欢用“购物城”这个物理世界来形容平台。互联网平台就是物理世界购物城的一个数字化世界的投影,只不过因为不受时间、地点、流量等等的限制,相比于购物城有限的容量与作业时间,互联网平台几乎是不受任何限制的。这里面至少有三个地方,值得我们深入对比讨论,分别是基本的支撑体系、服务体系、流动机制。

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我们给某保险巨头演示的平台能力结构图

1、支撑体系。

平台的支撑结构,就像是购物城的楼体。平台店铺的装修就像各商家的店铺装修。平台的卖家就像购物城的商家。平台的流量就像购物城的客流一样。为了促进销售,卖家买淘宝的广告,和商家在购物城打广告是一个道理。为了增强用户粘性,平台设计了平台会员,积分体系,商家设计了商家会员、VIP等等,和现实购物城的玩法如出一辙。区别在于,原来的实体购物城容纳的人流极其有限,但单点的成本却非常的高。互联网平台现在开店,只需要简易的身份认证就OK,甚至微店都无需认证,几乎是零门槛。

所有这一切,都是构成平台之所以存在的最基本的支持结构。这里面既包括了平台自己必须建设的支持结构,还包括了平台商家必须满足服务消费者的结构。投影到数字化世界,互联网平台的App、登录注册系统、双积分激励系统、全站检索等等都是基础的支撑体系。

没有支撑体系,会导致平台崩溃!

2、服务体系

平台建设的根本目的是为了提供服务获取商业利润。服务的类别主要包括平台提供、商家提供、产消者提供、投消者提供四类。

(1)平台服务。例如购物城的空调、空白区域的座椅、整体的装修、厕所、合理的结构设计易于客户找到自己的目标,保安,停车场,引入商家服务的结构与比例、售后、是否提供免费的WiFi等等。

(2)商家服务。购物城几乎包含了吃喝玩乐买衣服看电影的所有基础服务场景,但互联网平台更是将其发挥到到另一个极致,将“服务商家的服务”前置化,例如淘宝的给店铺提供装修服务的软件开发者、给店铺当模特的,给店铺牌照的等等。另外一个非常值得重视的现象是商家后面的供应链系统,也因为互联网平台的发展,开始前置、在线和可视化。这放在购物城时代,是不可想象的。

(3)产消者。是以往购物城不存在的现象,就是消费者既是生产者又是消费者,例如UGC。产消者最大的社会意义在于调动了全社会的积极性创造价值,促进资源流动,这样的情况下下形成的网络效应是最为庞大的。

(4)投消者。即投资人同时又是消费者与服务者,特别是客服的宣传者。这一项和传统企业投消概念基本一致。但是互联网扩大了时间和空间的范围,也扩大了投消者的范围。如果投资人同时是消费者(例如互联网众筹的投资者),必然会是产品和服务的宣传大使和形象大使,这是互联网带来的多赢局面。

传统的投资环境,进入一个项目动辄千万上亿,对任何一个家庭而言是没有任何机会的,但众筹模式让投资额度大大降低至数万元甚至几千元,投资范围大大扩展到所有网民,这是不可想象的。目前比较成熟的探索模式,是基于服务定位,寻找最具价值的网民做投资人,例如亚朵酒店,投资人起步限制在10万元,这个价值对普通家庭而言门槛并不高,但同时把非消费群体的人群拒绝在了投资人范围之外,只有那些能轻松拿出10万投资的人,才有可能入住中端酒店,从而成为酒店最忠实的客服、推广大使。

这几年众筹模式发展貌似很落寞,也是之前过热现象导致的,另外整个投创市场的配套设施相当不成熟也是原因之一,但众筹肯定是未来商业发展史上非常重要的一个模式。

四者综合比较,我们会发现,物理世界的平台和互联网世界的平台,它们的边界、流量、赋能结构、信息融合都完全不同。

  • 边界。平台的服务,区别于互联网平台的例如停车、引入服务商家的比例控制等,这些由于空间限制导致购物城必须要通过限量来实现平台价值最大化的手段,在数字化世界完全不存在了。各种形态的服务种类越丰富,平台网络效应越大,价值越大。但传统的购物城,能支撑的店铺数量不会超过三位数。但淘宝现在的店铺数量已经接近千万。
  • 流量。另外为了防止人流过于饱和,部分购物城还要进行限流,这个在一线大城市再平常不过,原因也是物理空间容量有限,为了保证多数人的体验和安全,不得不牺牲的个别人的服务体验做出的调整。但互联网平台在理论上是不存在这类情况的,区别于看电影只能去六楼的实体体验,互联网平台每个人都是“所见即所想”,这种体验是购物城无法提供的。
  • 赋能结构。不管是产销、投消,还是商家为购物城增添多种流量的可能性,都是个人与平台、商家与平台、个人与个人、商家与商家之间相互赋能的过程,当平台从二元结构高速拓展到三元结构,四元结构甚至几乎卷入社会所有结构的时候,平台生态系统内会形成多元复杂的赋能体系,我将其称之为赋能型生态。赋能型生态的结构是一个动态的机制,构成该生态的元素与元素之间不断高效的组合,产生新的物种。而组合的效率就是诞生新型价值的效率。决定效率的关键因素就是流动,或者叫流动与创新,我将其总结为“流”,慢慢你就会明白,创新也是流动的一种,这就是平台的核。
  • 信息融合。与购物城相比,平台具有两个显著的差别:信息与人。实际上互联网交换的只是数字化的信息,商品与服务的交易,都是后续行为。值得重视的是信息和信息流动发生了质变,丰富的信息在各个群体间高速流动、快速反馈,最后产生了新的信息。第二个是,互联网平台上的参与者不再只是少数人或人组成的群体,而是每个人都可以个体方式参与,结果是形成数量庞大无比的社交连接(人人连接)、人物连接、物物连接、比特与比特的连接,从而使得真正的个体层面的大规模社会化协作成为可能。信息和人在平台中,都表现为最小颗粒度的比特,人物之间的连接和信息之间的融合,归根结底依然是比特的流动。

没有服务体系,会导致定位和服务双向崩溃!

3、流动体系。

这是一个比较抽象的概念,我认为万物存在的意义就是流动,通过流动对抗混乱带来的“熵增”,人体系统如是、购物城如是、组织如是、平台亦如是、生态也是如此。

还是拿物理世界购物城和数字世界平台对比讨论。很多传统企业,号称自己要做平台,然后花了很多很多时间设计的产品,请我帮忙分析分析平台的问题。你会发现,大多数企业的平台产品都只是将传统的资源全部“罗列”到“微信的样子”中了,然后资源之间不通、资源归属关系没有,什么意思的,就是我们花了几十亿,打造了购物城,装好了空调,引入了商家,做了周围小区的广告,开业当天,所有人蜂拥而至。但是,一开大门(启动App),所有人都发现商城没有路、没有楼梯、没有楼层、没有商家说明、没有窗户和照明灯等等,这种局面放在购物城,不可理喻吧?是的!这种App的确存在,而且是国内各种巨头做的。这样的产品面临的结果就是卸载,一旦卸载用户再安装回去的概率基本为零,前面花心思花资源进行的推广也就如肉包子打狗一般。

传统公司做的平台就是这样的,信息架构混乱所有没有路径。核心流程不通,体验很抽象,所以没有楼梯。产品定位不准,没有商家说明、产品界面设计奇葩和没有窗户与照明,人在里面瞎摸没啥区别。

没有路、没有楼梯,就无法促进商家将服务摆放到合适的位置,消费者就不可能到达服务地点进行消费,就是无法形成匹配。物理世界中,这样的购物城有什么存在的意义?

其实,路、电梯、灯光设施、广告等等,都是为了引流,快速高效的实现人与服务的匹配,匹配的过程就是流动的过程,信息流向消费者,消费者流向商家,商家服务流向消费者,消费者资金流向商城等等。

没有流动体系,会导致效率崩溃!

所以,互联网平台是流。人流、物流、信息流、服务流、创新流、比特流等,只有一切高速流动起来才有机会形成连接、形成匹配、形成创新、形成网络效应。怎么提高流动速度,是所有设计者面临的最大的挑战。

02

颠覆式创新

颠覆式创新的概念,我第一次真正重视是在看了法国作家让-马贺·杜瑞的《颠覆式创新:企业实现突破的15种方式》,但这个词,是畅销著作《创新者的窘境》作者克雷顿·克里斯滕森提出的,并且将其升华成了一套理论,即所谓的颠覆式创新理论,之后风靡全球。

《创新者的窘境》一书阐述了破坏性技术取代原有技术的过程,以及管理良好的企业内部所蕴含的强大力量是如何阻碍企业开发破坏性技术的。克雷顿·克里斯滕森构建了一个包括四项突破性技术原则的框架,并以此来解释为什么在开发成熟技术上最为有效的管理方法反而会阻碍破坏性技术的开发。最后,他提出,管理者可以利用这些原则,使他们所在的企业能够更加有效地开发代表市场发展趋势的新技术。在这里,不过多讨论《创新者的窘境》这本书的内容,感兴趣买书一读即可,我们通过手机霸主诺基亚衰退的一个案例来说明颠覆式创新的重要性。

上世纪末,西方世界的经济逐步走入创新经济时代,在创新经济之前是工业经济,不同经济框架会严重影响制造业的布局与状态。工业经济满足的是大规模、大众化产品时代消费者的需求,最高效的生产方式就是流水线。诺基亚就是这个时代的典型代表。按照施展老师在他的微信公众号的分享中所说,在流水线生产的效率上,诺基亚比西门子、摩托罗拉都要做的好,所以他成了工业时代的王者。

也是因为诺基亚过于先进的流水线诞生的产品,在满足基本需求上做得越好,就越快地走向了终点。当你把大部分人的基本需求都满足了,产品又廉价又耐用,还能用来砸核桃,功能简单易懂,根本不会坏,同时也失去了炫酷好玩的特性,人们更新换代的需求就很低,产品就无法再卖出去了。这时候,手机要还想卖得出去的话,就必须有新的、有趣的、能带来新体验的功能。也就是说,手机领域开始进入创新经济时代,谁能够创新才能继续在这个市场上更好地活下去。诺基亚明显发现了这个趋势,也发布了智能手机,但还是在短短几年后轰然倒塌。

在智能手机刚刚出现之际,诺基亚是所有手机厂商中,唯一一个有自己完整生产线的厂商。这就意味着诺基亚的创新能力一定是被抑制的。因为生产线是按照之前产品的需求设计的,想创新的话,整条生产线都得调整,成本极高,诺基亚也就跟不上创新经济的步伐了。而勇敢闯入创新经济领域的公司,必须把生产流程外包,把生产流程转型的成本全部甩给别人,这样才有可能创新。

苹果公司就是创新经济时代非常典型的一个企业。它自己完全不生产,只负责创新、负责品牌和渠道的维护,生产流程全部外包出去。接下来的问题就是,什么样的人才能成为承包方呢?承包方必须同时满足两个要求:生产过程必须有效率、生产过程必须有弹性,弹性与效率是彼此矛盾的,但又必须同时达成。能同时满足这两点的就是中国东莞一带的世界工厂属性。由于城市化发展先于工业化,无数小的制造厂商,组成了一个动态且灵活调整的新型制造供应链。这个供应链能够承接大规模外包,也只有中国解决了这个问题,实现了弹性和效率的统一。

这个案例的三个角色,分别是颠覆式创新者苹果、管理良好的传统企业诺基亚、世界工厂级别的供应链平台。苹果聚焦创新,将创新产品外包给供应链平台“世界工厂”。这个时候,创新需求端要想修改一个小螺丝,30min内就可以满足需求。但反观诺基亚,过于成熟的流水线,完全限制了它的创新落地性。

站在世界的格局上分享我对“颠覆式创新”的理解,并通过苹果颠覆诺基亚的案例,主要是想说明三点:

(1)趋势大于一切。颠覆式创新要符合趋势和人的需求,需求的挖局请参考IAB物智链前面分享的用户篇七篇文章。

(2)不可胜在己,可胜在彼。还是以诺基亚和苹果来说明。罗永浩当年创立锤子手机号称要打败苹果,这个观点是错的,苹果败不败,诺基亚败不败,不是你罗永浩打败的,你要做的是服务好用户,做好自己的锤子手机。苹果或诺基亚不符合趋势,无法服务好用户,自己就会败掉。很多人一辈子都无法理解,好胜心极强,永远要以打败他人为目的,这是极其错误的。你要做的是不败,不犯错。

(3)善于借势平台。平台对角色价值更多的是赋能。这个案例中,世界工厂为苹果赋能,这就大大的将苹果的资源聚焦于自己最擅长的部分:创新。但诺基亚要同时满足创新、生产,效率肯定不如平台。另外一个现象级现象就是网红品牌,它是品牌互联网化非常典型的一个案例,网红品牌的一般玩法是通过微信、微博等社交平台经营客户,通过淘宝、微店平台销售衣服;通过物流平台发货和售后;通过供应链平台生产衣服。而自己要做的就是发挥自己最擅长的:美美哒。这是典型的善于借势的案例,也是所有企业应该深刻思考的。

03

颠覆式创新对平台建设的重要性

对互联网平台来说,是无法预知何时何地,在何种环境下会遭遇到颠覆式创新。因此,做互联网平台,保持开放包容、密切关注技术和市场的变化,就成为平台之所以称之为平台的根本因素之一,究其根本目的是为未来可能的不期而遇做好准备。在其它层面出现颠覆的时候,也好从容应对,不至于一下要了自己的命。

理解颠覆式创新主要是为了引导平台建设者从内而外,建立适合平台发展的组织和文化结构。颠覆式创新主要在人文、外部机构趋势、新模式、技术四个方面影响平台的建设。

1、人文设计。这是潜在威胁较大的一类,最怕的是在大型平台,或者潜在领域突然出现一些或一个颠覆式、极具创新意义的、能满足大规模人口最基础需求的场景。典型的如微信红包,抖音,拼多多等等(关于过渡地带这种机遇,对腾讯的诱惑力,对淘宝们的诱惑力,对头条抖音的诱惑力,都将在无限的博弈中持续下去,无穷无尽,直到新模式将它们所有一起颠覆,后面会有详细的章节进行讲解)。人文设计的要点,(所谓人文设计,就是基于重视人、尊重人、关心人、爱护人前提下,进行的产品设计工作,每一个设计细节都要重视人的文化,都要重视人、尊重人、关心人、爱护人!后面会有详细的章节进行讲解,供您参考)。

2、外部趋势。趋势上,国家关键制造2025的战略就是鼓励创新经济发展的最大趋势,上世纪八十年代开始,西方发达国家成功进行了供给侧结构性改革,进入创新经济,当前的中国和当初的美国,非常相似。同时一带一路政策是把西方主导创新经济时代的生产供应链留在同盟国范畴,防止中国被挤出世界工厂。

对平台而言, 可见的趋势包括供应链平台、互联网品牌经纪公司(小米是代表:代理100家社区品牌)、技术中台平台等等。

3、新模式。新型模式的诞生,对平台的颠覆最大。目前,所有的新模式,还是依托最大规模调动全社会的力量进行商业化出现的,也是作为最大规模改造社会结构的动力出现的。平台是新型模式之一,共享经济算是,车联网算是,所有的这类模式对全社会甚至整个人类文明发展都有极大的促进作用。

4、技术。特别是破坏性技术投入商业化运作。技术是手段,人才是主角,社会再变,人性不会变(不管保险科技怎么发展,渠道怎么迁移,但服务的本质是着眼于长久,服务当下,服务人性,后面会有详细的章节对人性进行介绍)。在满足人文的基础上,利用技术改造人的各种微观体验和对智慧城市的建设,是技术对当前人类社会的最大贡献。没有微信的系统能力,我们根本不会有当前如此高效的沟通场景,也不会诞生红包这么伟大的创新。没有IoT的发展,就不会有路上跑的共享单车。没有玻璃的发明就不会有互联网等等。技术的发展,重构世界!

因此,平台建设最关键的部分之一,是对颠覆式创新的重视程度。重视颠覆式创新就要同时重视人文、趋势、技术和新模式。

总结一下

1、平台的核心是流动。流动最简单直接的表现形式是连接、过滤、匹配。

2、颠覆式创新导致了平台的诞生,也是平台最大的杀手。

3、保持开放包容、密切关注技术和市场的变化是平台减少被颠覆的主要方式。

4、平台建设下一篇分享内容:平台的本质。

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