保险场景化与场景即保险——新保险

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保险场景化与场景即保险——新保险

iab物智链 2019-02-26 23:26:48 浏览1156
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场景即保险,没有场景就没有任何意义。

以下是数字化转型的分享线路图,您现在所在的位置为序号②的分享:产品创新之新保险篇。

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从马云提出“五新”之后,各行各业都开始在行业称前面加一个“新”字从而突出行业与技术的融合,所谓推陈出新,保险行业也不例外。从2018年初到现在,“新保险”三个字推的最狠的非众安莫属。数字化升级与转型产品篇,我们也借用“新保险”三个字作为全篇的定调之词。

文章是新保险系列的第四节:场景即保险。全文包括什么是场景、保险场景化、场景化是基础模式、场景组成生活、场景保险核心、赔钱也要做六部分。了解场景和保险之间的恩恩怨怨,必须要对场景进行梳理,典型的场景一定要有人、时间、地点、情绪触发。

所以我们换一点不同的角度,先来介绍下场景,对保险公司而言,人的场景触点都在哪?这样更有利于进行用户的覆盖。

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什么是场景

场景是产品的一部分,设计产品时要包括产品的场景,脱离了场景谈产品,就好比你给了一个女孩一件很漂亮的晚礼服,东西很美,女生也很喜欢,但是穿不上。

什么是场景?要把场景拆开,即场和景。

  • “场”是时间和空间的概念,一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费,如果一个人不能在某个空间去停留、消费,这个场就是不存在的。
  • 景就是情景和互动,当用户停留在这个空间的时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见,这就是场景。

这些放在一起,就组成了我们所谓的场景四要素:时间、空间、情绪触发、互动。这里面最重要的就是在合适的时间和地点,触发用户的某些情绪,从而促进交互。

就拿平时最常见的吃饭来说,一个人吃饭是一种场景,多个人聚会吃饭是场景,要不要喝酒又是另外一个场景,不同的场景用户情绪是完全不一样的。所以,场景的核心是在空间加时间的点上触发别人的情绪。

现实情况中,人所有的理智和意识都是把人往回拉的,而所有的情绪是在推动人的行动。所以人会去做一个动作,会往前走,是被情绪推动的。

如果一个场景,同时裹挟着自我情绪的推动,又有场景里面人的拉力作用,那么用户参与进去的意愿会是1+1>2的效果。前者是我们在进行场景设计时,必须想清楚产品承载的场景,后者就是口碑。这就像爬山,你自己不断地往上爬,上面的人很多双伸手再拉你,上山就会非常轻松。

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保险场景化

微信号称要连接一切,形成一个连接,至少需要三个要素,分别是连接的双方、连接器。

互联网产品服务物理世界,可见的连接,第一个是人与人之间的连接,而后是人与物之间的连接,人与信息、人与服务、人与机器之间的连接。但放眼整个世界,能做真正连接器的事物非常的少。目前为止有两样和保险行业相当重要,这就是数据和保险。保险能连接人、企业、服务的核心,是保险要适用于场景,要场景化。

1. 场景化是新保险拓展的必由之路

新保险是完全融入保险科技后,如水一般滋养万物的保险服务,全面构建新保险服务,将保险服务融入互联网生态,融入生活的方方面面。互联网的核心优势在于数据和场景,前者对保险的重要性无需赘述,后者就是场景化。即产品场景化、渠道场景化、服务场景化。

但这些都还只是在互联网生态中完成,而保险场景化不只存在于“互联网场景”,类似这种依赖“电商平台”的退货运费险只是众多场景中的一种。很多线下场景依然有大量未被满足的保险需求,一样可以产生“爆品”。

关键在于:

  • 一是设计的产品真正能够满足场景所需,提升场景服务能力或维护场景内安全稳健经营,而不是仅为了宣传、噱头;
  • 二是需要将技术深化运用到每个保险环节中,从投保的便利性、风控的及时性、理赔的高效率等落地,让保险与场景融为一体,自然而然,毫不违和。

2 . 保险场景化所处阶段

如果对技术改造保险业进行一个简单的梳理,他可能有四个典型的发展阶段:

  1. 互联网上卖保险是保险科技1.0时代;
  2. 场景化险是保险科技2.0时代;
  3. 对保险行业的全流程再造是3.0时代;
  4. 保险如水利用生态系统滋养万物是4.0阶段。

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很明显,当前整个行业都处于2.0~3.0的交汇发展阶段。比较典型的案例有两个:平安All in AI、众安 加码保险科技生态布局。

(1)初步完成3.0布局:平安All in AI

在AI加持下,3.0时代来临,保险行业已经走到了改变的深水区,这其中,完成初步布局的企业,传统保险公司,国内仅平安一家。

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根据平安集团2018年10月的开放日信息,目前平安初步实现了All in AI的布局。

以AI赋能销售人员为例:

  • 在增员应用中,从之前的在线招募,到2.0的全流程在线增员管理,已经完成了AI增员的全面突破,解决了海量筛选难的问题。
  • 在员工培训方面,已经实现利用数据智能进行千人千面培训,从而提升代理人技能和绩优人权快速复制,可以快速识别能力短板,智能推荐课程,根据培训效果等等。
  • 在队伍管理方面,AI助理实现了任务智能配置和在线销售协助,通过以构建任务管理、智能陪练、智慧问答三大能力赋能队伍管理。
  • 销售模式方面,SAT实现实时连接,高频互动,精准营销及代理人销售过程的全面管理。
  • 最后是利用人工智能服务方面,24小时在线机器人服务,可实现精准高效的机制服务。

(2)从2.0到3.0:众安从场景保险到加码保险科技生态布局

在2018年9月份的众安开放日上,定位为专注于为保险行业、金融行业及医疗行业提供解决方案的众安全资子公司,众安科技已完成T系列区块链产品、X系列数据智能产品、S系列保险科技产品、F系列金融科技产品、H系列健康医疗产品五大产品线的构建。重点说下S线。

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图片来自36Kr:场景保险的市场份额,巨头不愿意过多投入的原因

在保险行业,众安科技运用人工智能技术接入保险各个环节,实现保险业智能化、自动化、个性化。目前,众安科技已与国内多家中小型知名保险公司建立全面合作关系,通过S系列产品为对方提供一站式保险信息化解决方案,实现前沿科技与保险业务的深度融合,并共同助力保险行业向技术驱动模式全面转变,共建保险新生态。

平安变革比较激进,直接利用资本优势同时布局了保险场景化和技术对全流程的再造。作为场景保险起家的众安,历时3年积累了足够的渠道、场景(号称800多个)、用户数据以后,利用众安科技,开始了保险科技生态圈的急速拓展之路。很显然,场景化只是科技融合保险业发展的一个阶段,但却是必经阶段,也必须完成基础能力,

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场景化是基础模式

道路漫长

场景的碎片化和客户需求的个性化会激发场景保险的高速发展。场景保险不仅可以成“大器”,还可能在未来成为最受欢迎和最有商业价值的保险模式之一。保险场景化是所有保险公司数字化升级和数字化转型中,最基础,也必须强化的业务技能。场景化的保险是跟C端密切相关的业务,例如:健康险、传统渠道覆盖不到但非常基础的场景。

1. 场景定制保险:中小企业的机会赛道

保险天生就是依附于场景存在的金融产品,科技和市场的发展会让新场景出现。退运险、航延险、碎屏险等新型场景定制化保险是众安长期以来的主要保费来源,也是新型互联网保险公司最早开始切入的赛道。

这些险种的特点是“小额、高频、大量、碎片”,原来的金融行业覆盖这类场景的成本太高,某些新型的保险利用科技,将整个投保、核保、理赔完全自动化、线上化,同时能根据投保人和环境做动态定价。

场景定制险的本质实际上是连接器,保险公司对新场景并不了解,不知道该如何定价,同时其原有系统并没有相关的技术和数据支持其处理高频、小额的投保和理赔需求,但传统保险公司也有拥抱互联网的创新需求。对于场景而言,也希望借助金融产品变现。因此,保险科技公司搭起了桥。

为此,保险公司大致需要具备以下三种能力:

  1. 保险产品的设计和定价能力:对场景需求的理解能力,发掘出保险需求,从而利用自己的风控能力生产保险。
  2. 数据源:覆盖足够的数据源,从而获取足够的数据的能力。在核保和投保环节,利用数据进行风控,从而实现全流程线上化。
  3. 场景的质量和规模:高质量的场景,往往是具备大规模的基础性需求,这能为保险公司带来大量的用户个规模保费。怎么找到合适的场景和利用规模化降低费率,是第三个能力。

从2.0阶段来讲,这样的险种是新物种,量极其大,不过和传统业务相比,并不是太赚钱的产品。另外,数据源和用户大都掌握在渠道收中,渠道佣金不低。但如果未来没有场景化保险的能力、没有数据、没有用户,保险公司该怎么办?

通过场景化的保险进行获客,持续促进用户和公司产生交互,从而挖掘第二次、第三次交易机会,是低价高频场景保险的也无价值之一。

第二个是场景化保险的用户,一般都是了解保险,有保险需求的用户,将此部分用户通过互联网手段分发给线下代理人队伍,促进代理人队伍获客。

第三个是布局长远的数据能力,即所谓的数据、数据挖掘、算法和利用数据智能结果服务用户、业务的能力,从而形成服务的反馈闭环。

2. 当前赛道上的中小保险科技公司

当前赛道上,已经有十多家做场景定制化保险或服务的公司,包括量子保、保准牛、保险盒子、运动保、大特保、一同保、海绵保、悟空保等等,各自业务归纳起来可分为三个大致的方向:

(1)横向发展,做互联网场景定制专家

代表企业有量子保、保准牛和保险盒子。根据公开资料,量子保由前易到联合创始人汤鹏创立,主打颗粒化保险科技,为场景提供“保险+服务”的定制解决方案,同时为保险公司提供风控、反欺诈、产品开发服务,实现和场景的连接。保准牛追求保得准,主要通过数据和模型迭代,实现对场景的需求和风险把控,设计出更有针对性的产品。保险盒子则认为自身优势包括供应链资源;打通保险公司和渠道系统的能力;还有团队拥有保险产品设计能力。

(2)深耕垂直场景

代表企业有运动保、大特保和一同保。场景定制险之所以利润都被场景拿走,主要是因为连接器在当中提供给两端的价值太浅,提高竞争力方式之一是提供附价值,深入产业。运动保主要瞄准的运动赛事主办方,根据运动项目的类型开发产品。

在大型体育赛事中,保险是纯刚需,因此运动保利用保险作为赛事主办方的流量入口,为其提供后续的救护车、现场急救等业务,充分发挥了保险需求分发的能力,他们对自己的定位是运动健康领域的风险管理专家。

大特保深耕健康保险,从产品定制、销售到理赔,提供一整套的解决方案。一同保主打线下健康场景,设计出手术意外险等,然后计划后续电销利润更高的寿险。

(3)用户经营型

代表企业有海绵保和悟空保。这类企业一直努力将用户拿在自己手里。海绵保跟许多驾校等线下场景合作,然后将用户握在自己手中,通过互联网运营的方式去开发用户价值。悟空保一开始定位是互联网场景定制险专家,不过最赚钱的部分则在于通过运营自己的公号卖人身险,目前也已开始车险业务。

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场景构成生活

生活处处充满风险。

由于生活中风险无处不在,而生活本身是有无数个场景连接而成,场景化保险或者保险场景化,就会是保险服务生活的最好诠释。短期来看,保险是没办法满足过细颗粒度场景,只能去选择人类最基础的生活场景。

1. 重视吃穿住行用、娱乐文教和养老健康等基础场景

将有限的资源投入的最基础的生活场景,大的分类不外乎:

  • 吃:饮食相关的保险;
  • 穿:衣物相关的保险;
  • 住:房产与家具相关的保险;
  • 行:机动车、非机动车、户外运动等相关的保险;
  • 用:生活工作所有用品相关的保险;
  • 娱乐:影视、游戏、AR、VR等相关的保险;
  • 文教:教育行业各阶段相关场景的保险;
  • 养老:养老及周边相关保险;
  • 健康:医疗健康等基础保障类保险。
    如果有专人,将上述最基础的场景加以梳理,例如制作一份《基础生活场景目录清单》和一份《保险行业场景险目录清单》,两者一比较,就可以轻易的找出市场空白。同时,一方面梳理基础场景,另一方重视技术融合过程中可能出现的潜在场景,有些场景一旦出现,很可能就是颠覆性的。

2. 产品层面勇于走出“保险金融属性”进行创新

国内的几乎所有围绕保险和保险服务的创新,都还是停留在“金融属性”的创新阶段。金融属性的产品创新,同质化将会越来越严重,百万重疾险火爆,全行业一窝蜂跟进,很快就失去竞争优势。

美国恒康人寿的例子相信大家都不陌生,完全抛弃承保,专注于过程管理,就是一个可借鉴的思路。以医疗健康领域为例,中国保险和医疗行业发展到今天,根据垂直人群和场景对做更精准的定价已是势不可挡。

如果保险公司或者科技公司,能利用智能穿戴设备+AI数据分析+大健康的方式,提供全新的风险管理手段,动态介入到用户健康情况、日常行为、甚至达到基因组序列的深度,不但有利于用户,还未险企获得价值不菲的数据。

3. 利用保险科技,积极向前挖局服务机会和潜在用户

除了比较的对已经投保或者购买风险产品的用户进行过程管理以外,根据用户交互数据,进行向前挖局场景和服务机会。

向前挖局至少有两个层面,一个是销售层面,对向前用户进行需求分析,挖局销售或服务机会。第二个是数据层面,提前获取向前用户的数据,构建尚未交易的用户画像和关系图谱,从而为下一步服务做好准备。

(1)销售层面

面向C端,销售层面主要的工具或手段就是和场景渠道合作、智能保顾。前者竞争厮杀激烈,后者也有各种各样的尝试。场景流量渠道方面,例如:微保利用微信渠道,上线半年,小程序月活超1300万;例如:巨头120%的分佣模式和携程合作,目的是覆盖像携程、12306这样天然的流量渠道。

智能保顾方面,太保2017年推出的“阿尔法保险”,众安2018年推出“众安精灵”等等,创业公司大象保险、灵智优诺、小雨伞、唯数,还有老牌保险超市慧择网也推出智能保顾。

面向B端和代理人,也有一些尝试,例如很多创业公司瞄准1000万代理人群体,提供客户管理+产品+培训增员等服务,例如:面对机构提供SaaS的企业,像力码科技、保酷科技、好保科技。例如:为提供代理人工具的非常有名的保险师和平台的口袋e行销,除此之外还有快保、保险神器、超级圆桌、保险秘书、小白保险等。

(2)数据层面

通过数据圈住精准客户,把自己变成渠道。拿到用户的数据,也就是获得了用户,围绕用户数据分析结果推荐业务。数据层面使用最激进的就是水滴互助和轻松筹。前者以水滴互助起家,后者以大病筹款起家。

以轻松筹为例:大多数用户实际上并不需要筹钱,爱心互助行为,为轻松筹母公司留下的数据行为来讲,每一个用户都是向前用户。

目前,两家都积累下大量用户,拥有筹款+互助+保险三个板块,在医疗垂直场景下实际上就是切入用户的健康服务管理。目前通过定制和销售保险变现,部分切入了核保、理赔环节,这类平台以服务用户为中心,为了提高用户粘性,不可能只做销售这一个环节,后续将强化理赔和保险后服务等一系列环节。

一旦拥有了用户的数据,开始用户的分层运营、产品精细化定制、接入更多的医院数据源做核保核赔、跟医院合作提供医疗服务、提供健康就医咨询等,都是以上两家企业的业务方向,整体思路都是要围绕用户需求创新,从而实现用户的全生命周期管理。

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保险场景化的核心

怎么才能做好保险的场景化?做好保险场景化需要具备哪些要素?

  1. 保险场景化的核心

保险场景化的核心是要实现好场景,好的产品创新和过硬的科技能力,三者合而为一。保险场景化面临的问题在于对于新场景的挖掘,以及新场景与保险之间能否很好的结合。有很多新场景在刚出现的时候,很多人是来不及反应它与保险之间该如何结合的,可能这些场景存在着天然的风险点,但是市场和保险企业并不能马上提供与之契合的保险服务。

做好场景保险必备要素在于:

  1. 场景挖掘,充分挖局优质的,贴合生活的基础场景。
  2. 强大的保险产品开发能力,提供符合场景的产品创新能力和承保能力。只有拥有优秀的产品能力,才能够很快针对新场景设计新保险。强大的产品开发能力、能够适应不同场景的特定需求并能够保持不断的迭代更新外,还要具备丰富的大数据的挖掘、处理和分析能力,利用好大数据来作用于营销、风控、定价和服务的各个领域。
  3. 过硬的保险科技能力。用过硬的技术赋能产品创新,是做好保险场景化不可或缺的,具体可参考这一篇:新保险时代,技术即是保险 ,如水滋养万物 | 新保险(一)。

2. 越细分越精准

针对C端用户而言,只要有市场有需求,场景会不断分化,更关注细分与垂直。随之而来的,场景保险也会越来越细分,这样的发展才是可持续的,提供的保险也才能更精准。在场景中解决用户的特定问题,提供差异化和碎片化的服务,通过服务和口碑将原本的弱场景转化为强场景,实现场景保险的多元化健康发展,从而进入百花齐放、百家争鸣的场景即保险的阶段。

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可能赔钱,但利用理赔进行需求分发更重要

一方面,保险是天然的连接器;另一方,保险天然具有需求分发的能力。和零售行业一样,保险的下一发展阶段会从金融属性走向服务属性,会从精准定价走向精准服务,用户对保险的认知也会随之发生改变。

1. 零售业新客单基本都是赔本生意

根据阿里、京东、拼多多、有赞和美团的数据,五家不同领域的互联网零售服务企业,新客第一单超5成都是亏损的。京东2016年获客成本已经超过150元,美团外卖新客第一单在合理的价格内,几乎都是“免费吃”。
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2 . 零售业更注重LTV**

一旦你用了京东、美团的服务,你就再也离不开京东或美团平台了,这是这类企业获客的“零售哲学”思想之一。首单赔本赚吆喝,重视第二单、第三单以及LTV的挖局。长期经营,挖局整个生命周期的价值,远大于赚快钱的价值。

3 . 保险新客单赔钱,但需求分发更重要

保险天然具备的需求分发属性,就很好的承载了LTV挖掘的机会。例如碎屏险,用户申请理赔后,后台可以根据用户理赔需求,呼叫周边5公里维修师傅预约上门服务时间、服务方式,这就将风险管理需求分发到了解决方案层面。

类似的健康险产品向就诊方案分发,运动意外险向康复护理分发等等,每一款产品,在投保的前、中、后过程中,都存在大量的需求挖掘和分发的机会,但这一切都需要拥有用户的数据。

直白的讲,通过新单获客,利用保险分发能力赚钱。保险公司赠险的目的也在于此,只不过目前大多数险企的赠险都是“保险公司认为用户该需要”的保险产品,而不是真正用户需求的产品。

以上所有,其实都是场景!

总结 :

  1. 由于大家对保险场景化的理解水平不一致,很容易将场景保险变成一个保险销售的渠道。
  2. 保险场景化是要超越保险产品销售层面的,是需要站在场景内重新思考保险的意义、服务流程、风控本质,还需要通过场景看到场景背后的用户。
  3. 做好场景保险,不仅需要对场景的透彻理解,对需求的敏锐把控,还需要对保险的深刻理解,技术的娴熟运用以及勇于探索和面对挑战的勇气。
  4. 保险场景化,会成为所有保险公司的基础能力。
  5. 保险场景化,仍然是公司在“点”上面的战略能力,也是保险公司的核心。

参考文献:

  1. 苏杰《场景保险核心:好的场景+产品创新+科技能力》
  2. 王国军《场景化是互联网保险拓展的必由之路》

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