科技将从3个层面8个维度驱动保险公司数字化转型-科技赋能保险业

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科技将从3个层面8个维度驱动保险公司数字化转型-科技赋能保险业

iab物智链 2019-02-16 22:16:46 浏览1977
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请思考六个问题:
  1. 驱动险企数字化转型的最大的三个动力是什么?
  2. 九大保险科技将从哪些方面影响寿险公司?
  3. 畅想未来,2027年保险业发展愿景?
  4. 险企建设生态的必要性?
  5. 阿里强运营中的运营究竟指什么?
  6. 保险的第一性原理是什么?

六个极其宏大的问题,希望你有所收获。

以下是正文:

2017年始,由于公司需要,开始尝试为事业群写保险公司数字化转型的方案,最终的交付成果物就是一份份PPT。这一年,我写了寿险公司数字化转型、财险变革、医疗健康业供给不足下的健康险发展探索等等报告。

一 综述

今天这篇是系列报告第一份的整体介绍:科技赋能保险业数字化转型-寿险公司数字化转型的综述:科技将从3个层面8个维度驱动保险公司数字化转型。

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如此宏大的研究课题,最后成稿的方案,在精减后仍然超过200页,整个方案包括四大部分:全球格局分析、科技对保险行业的影响、保险科技与应用实践、保险科技实践路径等等四个方面。

中国的所有问题,都要放在世界的格局下寻找出路,保险行业也不例外。目前的中国,正在从世界工厂的角色转型到全球科技创新引领者的角色,而这一转变才刚刚开始,趋势不可阻挡。在这一前提下,我们再看科技对保险行业的影响:2

科技将从3个层面8个维度驱动保险公司数字化转型,其中用户层和科技趋势层是两大核心驱动力。

用户层:C端需求侧的变化带来的驱动力。用户的需求将呈现动态化、对体验要求不断提升、数字化渠道成为主流渠道等等,怎么建设一套动态长效机制满足用户需求,成为考验险企的核心竞争力的重要一环。当然,社会在变,人性不会变,理解人性是找到出路的唯一手段。
组织层:B端供给侧需要进行的结构性改革。上世纪70、80年代,美国面临美苏争霸、日本崛起、滞涨等重大挑战。经过美国总统罗纳德·里根供给侧改革、沃尔克控制通胀等努力,美国在90年代以后互联网信息技术“新经济”崛起,苏联解体,日本落入失去的二十年,美国重新领导世界,美股走出史前大牛市。
供给侧改革的核心是解决当前面临的问题,为未来发展寻求出路。落到保险公司层面,渠道、营销、运营、产品、建设生态圈、提升用户体验以及风险管理,都是重中之重。
社会层:顺势而为,创造趋势,科技是社会进步的最大驱动力。对保险而言,目前可见的,个人比较认可的趋势有九大类(市场主流观点是八大类),分别是:社交媒体、人工智能、区块链、大数据、移动互联网、云计算(有更好的算力)、AR/VR、基因编辑(市场认为是基因检测)、物联网,排名不分先后。

二 第二部分,三层八个方面

1、客户

2018逻辑思维的跨年演讲中提到一个词“超级用户思维”,所谓“超级用户思维”,就是品牌不光要关心自己有多少用户,更要关心有多少“超级用户”,也就是愿意为品牌付费的用户。其中令人印象最为深刻的例子就是20万超级用户的VIPKID,年收入超50亿人民币。

对于传统保险公司的客户来讲,毫不怀疑,都应该满足这个定义。实际上相比于超级客户,我们面临的非常难“对付”的超人用户,怎么让超人用户成为超级客户,才是保险公司面临的最大难题。3
客户的需求开始向多样化、动态化、个性规模化、高情感体验化发展,对企业而言,未来将呈现全名超人的难搞时代。超人用户 至少会表现出以下特征:

追求极致体验,对非互联网化品牌的服务将变得越来越挑剔。
开始追求个性规模化,即从千人一面,千人千面,逐步到了一人千面的时代,这个时代,对潜在需求的挖局,远比满足大规模、标准化的需求重要,也更有价值。
对传统品牌的忠诚度降低。这是第三个特征,对传统品牌的要求会变得越来越苛刻,忠诚度不断降低。
消费即时场景下最符合预期的产品或服务。进入移动化时代后,数据唾手可得,用户已经不满足于货比三家选最符合预期的PC时代消费方式了。
重拾决策权。经典的“消费者购买决策过程模型”五个核心环节,问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购后评价,将全部聚焦于一人之身,主攻决策者的C端营销方式开始失效。
说放弃就放弃。一旦放弃,重拾信任几乎是不可能事情。
依赖社交媒体。对于社交媒体、朋友推荐的信任,会诞生全新的商业模式,即所谓的C2B模式,目前市面上还没有非常成熟的案例出现,但C2B肯定是未来零售的主流模式。在此情况下,攻略、评论、明显效应的好友分享都对消费决策起到自关重要的作用。必须强调的一点是,这一项是针对传统品牌而言,那些真正互联网化品牌,完全是另外一码事。简单的讲,传统品牌是结果、互联网化的品牌更多的是过程。
PS:客户的变化,同时涉及到新一代的消费习惯、企业经营理念、企业经营模式、企业对客户的认知等等多个维度的研究,后续我会在微信公众号:IAB物智链上展开详细的说明。

2、产品创新

近几年,从早期的淘宝退运险开始,到2017年大火的重疾类产品,车险领域的UBI车险以及蚂蚁2018年中期推出的ABI产品,都在演绎着创新,这里面扮演驱动力的无疑是技术和用户需求。因此,产品的所有创新势必围绕用户需求,通过技术赋能来实现。4

保险行业智能场景解决方案公式

上图是IAB物智链的保险行业智能场景解决方案,具体包含以下六个关键步骤:

*通过场景服务获客。第一步非常关键,没有场景就没有一切!基于场景的服务,是获客的第一步,无论是App线上线下推广,还是留存、转化,没有场景没有任何意义。
*实时客户画像。360°客户视图,我们建立了一个中心四个维度的动态客户视图模型,即时性消费需求,基本服务2:8定律下的客户视图,即20%静态数据+80%的动态数据,实时分析从而挖掘客户动态场景的需求。
*通过AI进行分群建模。未来将存在两个并行世界,一个物理世界,一个数字化世界,数字化世界的基本运算流程是:数据化->算法算力化->产品化 的一个流程,其中算法算力化包括“模型化、算法化和程序化”,此处的客群建模主要包括两个方面:分群、建模。千人千面的基础要求有10亿用户,至少应该有10个分群,如果满足一人千面,数量将会指数级增长。建模的目的是将人在特定场景下怎么决策的,抽象成一个模型,最后得到一个回归的结果,方便之后的计算。
*通知工厂生产产品/服务。智能工厂的基本条件有两个:将条款费率原子化以及条款费率的画像。当需求场景发了生产请求时,智能化生产符合当前场景需要的产品/服务,是工厂的核心任务。我们将这一过程称之为“智能分发”(后续有专栏介绍智能分发)。
*差异化客户经营。传统险企特有的环节,包括开发多层次的产品、提供多方位的服务、发展多渠道的接触机会、进行24小时全时机的服务、线上直达以及线下推销和坐席等等。作为传统险企,销售队伍绝对是最大的优势资源,如何在数字化转型中发挥该群体的能量,或将成为数字化转型成败的关键。
*智能匹配。做好前面五个环节,销售就是一个动作。需要注意的是,销售不是结束,而是服务的开始。这个是数字化未来最重要的趋势。

PS:需求个性规模化、智能分发、实时客户画像、数据化算法化和产品化、差异化经营都会在后面有单独的篇幅介绍。

3、渠道

渠道迁移最大的特征是:人人都是渠道。5

全渠道协同服务平台

一方面,险企要进行传统渠道的整合,建设全渠道协同服务平台。另一方面,类似微信这样的社交媒体已成为社会的基础服务设施,关系社交的本质就是人人成为节点,每一个节点就是一个渠道,即人人都是渠道。

财产险(国内就是车险)的销售,过分依赖于传统渠道;寿险的销售,基本全靠线下队伍;社交媒体和IoT的发展,将带领社会快速进入一个多屏互动的时代,数亿百亿甚至万亿计的智能设备,对渠道的变革作用,难以估量,可以肯定的是人、设备都将是其中最为重要的节点,即所谓的渠道。

PS:实际上,人在不同场景的决策模型都不尽相同,随着新交互方式的不断诞生、共享经济不断成熟,枢纽节点依然在消费决策中起到关键作用,这部分我们会有专门的专题分享。

**4、营销
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针对C端用户的营销,可见的未来至少有三种形式:数字化营销、智能分发、服务即营销。目前整体发展尚处于数字化营销平台建设过程中。6

数字化营销模型


当前险企大力建设的,都是数字化营销平台。更高级的模式是智能分发,而服务即营销应该是经营理念。未来只有服务,没有产品,这一服务理念,结合智能分发技术,是未来营销的新常态。

5、生态圈

无论是谁,数字化转型过程中,生态一定是绕不过去的坎,大小险企将在生态中扮演不同的角色,一句话总结就是:大企业建生态,小企业进生态,做最有价值的一环或者几环。生态圈我们重点围绕险企生态建设进行分享。7

畅想2027 保险行业发展愿景

生态建设的所有部分,都会围绕一句话展开:场景数据互为表里。即:构建线上线下融合贯通、全场景覆盖、高用户体验的大生态系统!(务必好好体验这句话)

要实现这一梦想,至少满足五个特点:开放、增长、流动、体验和平台建设。

*开放。场景开放、能力开放。前端场景开放指,在增长的过程中不断卷入更多角色,形成网络效应,这方面主要是宽度的问题,紧抓核心,不设边界,用有界服务无界。同时中后台主要是能力开放。这种能力不仅仅是技术方面,还包括运营能力,创造力,盈利能力等等,生态的建设必须让足够多的参与者能从中赚到钱。
*增长。以刚性原点开始,成长为体终结,最后形成脉冲式螺旋增长。生态增长的后期,会不断裂变出新的协同生态,最后形成协同发展的协同生态体。这一部分,我们后续会结合阿里曾鸣教授的点线面体理论进一步用专题说明。
流动。流动一词更多属于哲学底层思考,因为比较抽象,举个例子稍作说明。在贝佐斯关于Amazon生态建设中,使用最多一词是“反熵”,而流动一词几乎就是反抗熵赠的关键,避免熵赠的有效方法就是建立一个和外界不断进行能量与物质交换的、流动的生态系统。这个开放系统的学名叫“耗散结构”,就是任正非和华为的整套管理思想。因此,流动的开放系统是生态的关键。(反熵增、耗散结构、流动等会有专题介绍)
*体验。什么样的用户体验可称之为好的用户体验?如果让你用一页PPT表达高情感用户体验,你会怎么表达?不放拿出电脑尝试画一画。零售的用户体验哲学可概括非常精辟的四个字:多·快·好·省,保险行业,我们建设了保险平台的“五用”模型、保险行业NPS模型等等来衡量用户体验。
平台建设。平台是生态的载体,怎么利用现有企业资源规划平台、这绝不是一个简单的App可以搞定的。
PS:平台建设、NPS、五用模型、流动、开放、客户旅程等等,后续都有专题进行分享,并且会配合大量的实例。

6、智慧运营

运营层面的内容,至少包括两个方面:企业运营、客户全生命周期的运营(阿里的运营),这个方面目前有两种典型的解决方案,一是传统咨询公司的数字化运营整体框架(见下图);二是大中台小前端模式,将企业所有资源做成资源池,赋能小前端。从纵深的角度讲,险企也可以尝试从接触层、交付层和管控层出发进行规划。不同维度会有不同发现,但结果趋同。
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数字化运营框架


传统的咨询方案给出的数字化运营整体框架,一般包括差异化作业、互联网运营、智能任务调度、角色华工作平台、操作效率提升和数据驱动的运营管理。9

阿里巴巴的大中台架构


阿里的大中台架构,典型的思路是整合集团资源,做成动态自生长的资源池赋能所有前端,给团队最大的创新支持。10

中台炮火全力支撑前端作战部队


相应的,平台化战略就要有平台化的组织支撑。这就像海陆空同时赋能前端作战部队一样,中台炮火的指挥权交给听得见炮火的士兵。

另外一种建设维度,从接触层、交付层和管控层出发进行规划设计,方案的提出者主要有BCG这样的大型咨询公司。11

图片来源:BCG咨询《智慧运营,银行业竞争的下一个决胜之地》


上图是BCG 2017年下发布的《智慧运营,银行业竞争的下一个决胜之地》报告中,银行运营活动的三个层面。后台回复“智慧运营”获取报告PDF下载地址。12

从呱呱坠地到垂垂老矣的人生关键节点


客户运营方面,业内最强的莫过于阿里,阿里所谓的运营就是保险公司常说的基于客户全生命周期管理的运营服务。简单的讲,从备孕、婴儿出生、上学、结婚、买房、就业、退休等等,所有人生阶段的所有需求你都可以在淘宝上面找到的,这是阿里运营的精髓所在。

这是一个极其漫长的客户陪伴马拉松,保险和健康就像左右腿一样,健全的双腿才能让客户安全到达终点。请思考:我们的健康服务和健康保险都“陪伴”了哪些客户人生的关键旅程?

7、风险管理

我们回到保险的第一性原理上。从客户角度讲,保险的核心是用户对风险管理的需要,而不是对保单的需要,如果出现新的风险管理工具或风险管理手段,是否一定就要购买一份保险?再延伸思考一步,如果完全出现一种模式,从根本上改变了产业结构,客户还需要一份保单吗?类似外卖消灭了泡面、iPhone导致超市口香糖销量大跌一样。

因此,风险管理究竟管什么?沿着时间发展的脉络,应该从三个方面进行管理:

*主动式风险防控。主动式风险防控,还是基于传统的所谓的事前预防、事中控制、事后分析的三段式闭环防控系统。具体如下图,行业都非常熟悉,不多做解释:13

*布局新商业模式。(1)共享经济发展火爆,如果共享汽车模式辅助以自动驾驶系统,个人用户不再消费汽车,也就不存在衍生类车险需求。(2)对保险公司而言,产品类型从个人保单向商业保单转变,此时就要求保险企业要具备强大的承保能力,升级核心,积极探索和商业机构合作(自动驾驶和共享经济机构), 为其提供提供完备、合理的承保范围,并解决潜在的利益冲突。但是,如果车企和类似Google这样提供自动驾驶系统的公司申请了保险牌照,车辆一上路就自带保险?保险公司该何去何从?(3)我们再进一步延伸,如果车辆零件提供商在零件出厂前就自带保险,那整车厂商的保险牌照也会变得无用武之地。这一切,近在眼前,就在身边,也是未来。

*从投保到服务。客户买保险的目的究竟是什么?前面从第一性原理将是因为风险管理的需要,简单粗暴的说就是为了理赔,结果导向性。但未来的保险服务业,更多的会从结果走向过程管理,解决方案上面。例如健康险,国内供给侧的实际情况将会是长期处于供给不足不均衡的状态,看病比就医难,这是健康险市场的巨大机遇。所以保险公司要想有经营健康过程的能力,要有客户健康信息。
PS:健康险和医疗健康市场的结合,新商业模式等等后续有专题讨论。

8、新型技术14

普华永道:截止2017年12月保险业新技术的应用趋势

新型技术应用,主要聚焦在九大类。这也是保险科技最精彩的部分,从业务价值链的角度,不同技术对不同环节的影响都不一样。九大技术如何影响保险业发展,我们后续讨论。

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