再造商业,传统购物中心的数字化未来

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再造商业,传统购物中心的数字化未来

blackstarw 2018-11-08 10:59:58 浏览294 评论0

摘要: 在新零售大浪潮下,购物中心如何实现企业上云数字化转型新变革?如何升级思维驱动企业业务创新和优化?购物中心如何运用数字思维,重塑传统商圈?阿里云与鹰云智能正准备与你一起探讨“传统产业+新技术+新思维”的无限可能。

16年,马云提出未来人类社会将会进入“五新”:新零售、新制造、新金融、新技术和新能源。当时很多人不以为然,某著名企业家甚至在央视《对话》节目中谈及“我认为除了新技术以外,其他都是胡说八道。”

马云在云栖大会上也自嘲说自己也知道“新”字不对,但实在找不到对的词。在他看来:“新零售实际上是重新定位零售。”

今天,在“生鲜电商”这块最难啃的骨头上,为什么能生长出盒马鲜生这样的新物种?为什么当传统生鲜超市“坪效”只有1.5万元时,盒马鲜生却能够做到他们的3-5倍?这是新零售的力量,这是以“数据为驱动的精益增长”带来的力量。

以“云计算/物联网/AI”为代表的新技术正前所未有的改变着所有传统行业,作为占据传统零售半壁江山线下平台-购物中心也必将直面来自互联网的冲击。这是挑战,也是巨大的机会。


购物中心发展的“两困三难”

根据《中国零售企业数字化转型成熟度评估》调研显示,中国零售企业在总分为5分的数字化成熟度评估中得分为2.9分,在构建核心流程及数字化接触点方面,有36%和30%的零售企业分别处于“优化”与“智慧”阶段。其中,对大数据和零售新科技的投入是购物中心数字化的重点,配置智能停车系统(69%)和搭建大数据平台(67%)是购物中心最关注的新科技类目。

但在这新零售浪潮之下,传统购物中心数字化转型升级仍然举步维艰。究其根本原因,绝大多数购物中心已经意识到数字化能力建设对企业竞争力的提升有着巨大的作用,但过去还没有太系统的解决方案,来应对购物中心发展的“两困三难”。


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困境一:商业体量过剩

近年来,伴随着老商圈的持续扩容和新兴商圈不断出现,全国各大城市中几十万平方米乃至上百万平方米的商圈比比皆是。一些人口不到10万的小城镇,也建起了二三十万平方米的商圈。这种非常态的发展,导致不少地方商业体严重过剩、出现泡沫。

 

困境二:同质化竞争激烈

目前为止,虽然市场总体在变大,但电商改变了人们的消费习惯。此外,由于历史原因,在全国各大城市,各个商圈在规划建设上趋于雷同,几乎都是以传统百货零售卖场为主,缺乏个性和特色,因此面临着同质化竞争的问题。

在很多未深入了解、实质性运作过购物中心项目的人看来,购物中心的开发、运营是简单的、容易的,实际上这是极大的误解。购物中心开发、运营的难度并不亚于百货店、连锁超市和便利店等零售形态,它实质上是行业巨头的“游戏”,专业化、品牌化、连锁化、主题化、差异化、智能化才是其发展方向,对很多中小零售企业、房地产企业来说,机会的窗口正在收窄。

事实上,购物中心开发、运营对资金、资源、专业团队的要求很高,没有雄厚的资金实力、强大的商业资源、专业人才团队,就很难玩转庞大的购物中心项目。购物中心运作之难,主要难在三个方面:

 

定位难

购物中心以大体量、多业态、多店铺著称,它不是多种业态、多个品牌的简单堆砌,而是业态业种、品类品牌的有机融合,它是功能、业态、空间的综合平衡。购物中心经营的是生活方式,对商业场景、功能创新、业态融合、店铺组合的要求很高,特色和差异是购物中心的生命。

因此,在开发建设之前,购物中心首先要解决好定位的问题,准确的定位包括明确的目标客群、清晰的经营主题以及差异化的建筑设计、功能规划和业态布局。市场上的购物中心那么多,新购物中心凭什么能够立足?必须先回答“我是谁”“为谁服务”“如何服务”等根本问题,也就是回答自己的特色、差异在何处。毕竟在消费者主权时代,人们的消费更多的是一种“买心情”“买圈子”的任性消费。

但显然,很多购物中心的规划设计更多出自建筑设计专家,与业务严重脱节,缺乏扎实的市调环节,缺少可靠的数据支撑,从一开始就埋下了同质化的隐患。

 

招商调商难

当前,零售业进入泛渠道时代,线上线下各种渠道极大丰富,商业地产项目的集中供应、购物中心的大量涌现,加重了品牌资源的稀缺性,激烈的争夺使品牌的开柜条件也水涨船高,一些原本不怎么样的品牌也成了抢手货,不提供装修补贴,不承诺几年免租,人家决不轻易开店。

因招商困难而一再推迟开业时间的购物中心并不少见,据说,广州待开业的近10家购物中心因位于非主流商圈而招商压力巨大。这其实只是购物中心招商难的一个缩影,一线的广州市场尚且如此,其他地方的难度不难想象。

同时,招商难不仅体现于开业前期,更体现于后期的调整之中。购物中心经营的是时尚和生活方式,而时尚和生活方式都是多变的,特别是在新消费变局之中,变化的速度、深度、广度更是前所未有,一些网红品牌,更是各领风骚三五月,不久前还红得发紫,转眼前人去楼空调整就涉及招商,就需要大量品牌资源,对招商能力不强的购物中心来说,很快就会陷入恶性循环。

 

营运难

过去的购物中心更多地采用出租经营、物业式管理,这种“原生态”的营运模式已经很难适应今后的竞争,将项目内的各种业态纳入营运体系,实施整体运作、规范服务、集中宣传、精准营销,变单一的租赁经模式为以联营为主、租赁、自营等多种模式并存的混合模式,就显得越来越重要。

购物中心的精细化,包括差异化布局、精准化营销、体验式互动、全渠道会员、个性化服务等等,这些东西光靠“人脑”就能凭空创造不出来的。

移动互联网时代,信息化、数字化、智慧化是购物中心发展的重要方向,包括智能客流、智能停车、定位导航、电子会员、在线营销等都必不可少,未来没有互联化、不能满足任性化、碎片式消费的购物中心很可能寸步难行。风头正劲的大悦城之所以能够一年数调、营销互动活动做得有声有色,很大程度上就得益于它强大的大数据收集、分析、应用能力,实现了双线融合、数据驱动,这也是很多购物中心竞相转型的方向。

 

新零售时代的数字化核心

购物中心的营运能力至少包括两个方面:一是经营服务能力,二是技术和数据能力,前者是回归商业本质的“基本功”,后者是适应移动互联网时代的“硬实力”。

面对这个行业发展转变的关键节点,阿里云和鹰云智能正致力于帮助传统零售业构筑出数字化未来的消费场景。作为双方共建的鹰云智能系统,将基于业务中台与数据中台技术为购物中心数字化提供解决方案。方案经过了一年多时间的实践打磨,已经在一线城市的商圈范围内的10家购物中心进行落地,帮助购物中心价值重塑,构筑数字化未来新场景。

 

价值重塑一:消除运营方、商户、消费者三者的认知不统一

购物中心的发展一直被一个问题困扰着:运营者、商户、消费者这三者不能统一对于购物中心的认知。

运营者本身了解场景化构造的重要性,但是如何合理地进行构造,如何帮助到商户的经营、如何让构造的场景被消费者所喜欢所需要。同时,购物中心的商户们面对消费者时提供的服务会更直接、更一线。

所以需要借助技术手段助力商户,赋能商户,让商户也具有更强的消费服务能力,让商户和购物中心高度契合和共振。有效链接运营方、商户、消费者之间的关系,消除三者间的认知不统一。


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当鹰云智能系统无缝对接广州正佳集团ERP,解决多项目管理的系统安全与数据安全的难题。打造Saas化业务系统,不仅节省了硬件成本投入,打破组织壁垒,建立员工池,全员招商,全员在线化工作,全场数据化运营,将商户服务工作的效率提高90%,并有效提升正佳广场10%租金收益水平。

并通过客户识别技术打造泛会员体系,沉淀分析客户交易和行为数据经营优化,借鉴和分享互联网体验来进行的;同时用精准的互联网式客户管理进行互动,运用互联网营销手段使客户离店后可持续触达,并将经营手段智能化和社交化。

 

价值重塑二:构建清晰的消费者画像,实现精准营销

购物中心的另外一个痛点是:如何对消费群体进行精准的个体分析和定位?

过去,购物中心无法获取较丰富和有效的消费者信息。在传统的购物中心场景中,消费者到达购物中心后接触最多就是服务台、收银台、导购等常规触点,留存的消费者信息非常有限。

但是充分借助了数据中台的“智慧型”购物中心,可以将各种信息化、智能化系统和场景进行整合和打通,配合营销手段让二者相辅相成,借助场景互动不断丰富消费者数据。同时,购物中心通过分析收集的数据可以将消费者标签化,进行更精确的互动,形成良性的迭代发展趋势。 

比如从招商的角度来看,单纯的购物中心客流的价值是很低的,更多的是我们需要知道客流与商户之间的关系。如果一家店的客流与其他大多数店铺的客流高度一致,那么说明这样的招商是成功的。反之,关联度较小的店铺,对于购物中心的贡献度并不那么高。

当购物中心知道整体商铺的关联度,即可找到一些次主力店,以及围绕其周边的关联店铺,共同组成的小生态。这个生态对于楼层客流的依赖度大大降低。换言之,这就为提升非核心楼层的租金收益提供了可能性。这些数据汇总到业务中台以后,可以指导购物中心对其自身的营运状态进行优化:比如指定匹配的招商人员去招商,又或者是向关联度高的商户推荐最有性价比的广告投放方案.......

以消费者为核心,全方位链接数据,构建清晰的消费者画像,实现精准营销,提升消费体验和经营业绩。

 

价值重塑三:实现360度的服务触点和泛会员导流模式

以消费者为核心的买方市场逐渐占据主导,购物中心首先需要增加互动让消费者更多地接触项目、了解项目,进而让消费者接受购物中心的消费环境、业态搭配、品牌组合、经营理念。同时,购物中心也需要全方位了解消费群体的真正需求,才能真正做到引导和满足消费者需求。

互联网、移动应用、电商……种种新概念已经彻彻底底地改变了消费者,他们已经习惯了无空间和时间限制的消费方式、习惯了随时随地的互动交流。而购物中心因其物理存在的属性,与过于传统的营销方式和购物场景,导致购物中心在与消费者接触互动的第一个环节就已落伍。

通过数据中台获得客户的清晰画像后,在结合新一代的物联技术,将每一个可能的交互场景都进行线上线下的融合,让购物中心与顾客的接触互动不留死角。

利用全面覆盖的高速WIFI网络、智能停车系统、手机一键导航导购、电子会员、智能APP、微信公众号等技术产品,丰富购物中心与消费者之间的接触点。在方便消费者的同时,也让消费者在场景中获得更强的体验感。

 

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价值重塑四:实现管理运营数字化

在过去数年间,购物中心经历了一场野蛮式的生长。有人将购物中心定义为文旅基地、有人将其定义为体验时尚中心又或者是美食广场。这些决策管理决策更多地依靠营运方的“人脑”经验判断。但是面对当下市场的复杂情况,单靠“人脑”的经验想要做到精细化管理是难以达成的。

因此在宏观趋势方面,通过鹰云智能业务中台技术将管理运营数字化,在线化、智能化,借助大数据和小数据的结合刻画出市场和消费者在变化趋势中的真实情况反馈,给购物中心带来成本的节约和效能的提升。通过过去,立足现在,探索未来。

购物中心数字化的价值最终还体现在能让所有的场景、服务的效果数字化、具象化。最终还能让投资者清晰地了解运营行为的效果,增加其对于商场运营的认知。正佳广场以总规模73.006亿元发行2018年全市场规模最大CMBS,其中鹰云智能系统,正是帮助正佳广场实现数字化转型的源动力。


商圈重塑,数字西南 

自2017年起,整个零售行业都面临着转型升级的变革。以众多购物中心为例,都积极探索新经营模式、开发“新物种”,瞄准更具体精确的目标市场。回顾阿里巴巴与银泰、百联、三江、新华都和高鑫零售达成战略合作,推动新零售革命,促进零售企业数字化转型。实体零售价值重塑,线上线下的融合从资本性融合迈向业务性融合。

在新零售大浪潮下,购物中心如何实现企业上云数字化转型新变革?如何升级思维驱动企业业务创新和优化?购物中心如何运用数字思维,重塑传统商圈?

阿里云与鹰云智能正准备与你一起探讨“传统产业+新技术+新思维”的无限可能。

 

数字中国行·再造商业·成都论坛

主办方:阿里云、鹰云智能

活动时间:2018.11.15

活动地址:成都盐市口万豪酒店


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在这样一个促进成都商圈沟通与交流的平台的会议中,行业是否会出现新的变量?阿里云的生态圈建设规划是否会出现新的变化?鹰云智能将会为行业带了什么新力量?我们一起拭目以待。

 

活动流程

13:30-14:00  嘉宾签到

14:00-14:15  开场致辞

14:15-14:45  行业嘉宾转型思考

14:45-15:15  商圈数字化圆桌论道

15:15-15:45  传统企业如何进行数字化转型

15:45-16:15  新商业、新引流,线下营销解决方案

16:15-16:45  茶歇、现场交流及问卷调查

16:45-17:15  让经营更智慧:

                    高德商圈大数据赋能购物中心

17:15-17:45  数字商圈购物中心交付落地方案

17:45-18:00    活动结束,合影留念

 

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