系统思考正反馈之比尔盖茨的正反馈理论

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系统思考正反馈之比尔盖茨的正反馈理论

可量化 2017-10-20 13:19:00 浏览798
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系统思考正反馈之比尔盖茨的正反馈理论

内容提要:比尔盖茨在《未来之路》中介绍了他是如何通过正反馈理论打败所有竞争对手,使微软系统成为行业标准的。微软系统的低价策略使得比其他竞争对手卖出更多产品,而卖出的产品多,给他做兼容软件的厂家就多,从而增加了微软系统的影响,进而促进更多人购买微软系统,形成正反馈效应。

比尔•盖茨通过正反馈理论击败苹果操作系统,UNIX等众多实力强大的对少,使微软系统称为行业标准,自己也成为世界首富。

比尔·盖茨在他的书《未来之路》中写道:“事实标准常常通过经济机制在市场上发生演变,这种经济机制与推动商业成功的正向螺旋的概念十分相似,它使一个成功推动另一个成功,这一概念叫做正反馈,它说明事实标准之所以常常出现在人们寻求兼容性的时候的原因。

在一个发展的市场上,只要存在一种稍微优于竞争对手的做法,这时正反馈循环就开始了。这种情况最容易发生在下面这种高技术产品上,这种产品可以大量制造,而成本却很少增长,其一部分价值来源于他们的兼容性。家用录像游戏系统就是一个例证。这是一种有特殊目的的计算机,安装有一张供特殊目的用的操作系统,该操作系统形成了游戏软件平台。兼容性的重要性,还在于可利用的应用程序(例如这里的游戏程序)越多,则机器本身对用户来说就越有价值。同时,用户购买的机器越多,软件开发者就会为它开发越多的软件。一旦一台机器的推广到达了一个高水平,销售量就会不断上升。这时,正反馈循环就开始了。

计算机行业学到的最重要的教训之一是,计算及对其用户的价值大小取决于质量和可供计算机使用的各种应用软件。

但是最初的IBM个人计算机实际上可以选择装入3个操作系统——即我们的PC-DOS,CP/M-86和UCSD Pascal P-System。我们知道三个系统中只有一个能够成功,从而成为标准。我们需要向VHS录像带推入每一个录像带商店那样的同一类的力量,使MS-DOS也成为一个标准。我们看到有三种方法使MS-DOS名列前茅。

第一种就是要使MS-DOS成为最好的产品。第二种就是帮助别的公司编写以MS-DOS为基础的软件。第三种是要确保MS-DOS价格便宜。

我们和IBM做了一笔令人难以置信的交易——即只交低廉的一次性费用,就使该公司在所销售的许多计算机上使用微软公司的操作系统。这就使得IBM有了动力去推广MS-DOS,廉价地销售它们。我们的策略成功了。IBM以大约450美元的价格出售UCSD Pascal P-System,以175美元出售CP/M-86,而以60美元出售MS-DOS。

我们的目的不是要直接从IBM那里赚钱,而是要从出售MS-DOS特许权赚钱,有的计算机公司想要提供或多或少的与IBM个人计算机兼容的机器,我们就把MS-DOS的特许权出售给这些公司。IBM可以免费的使用我们的软件,但是它对未来的升级版软件并不能享有独占使用权和控制权。这使得微软公司做起了把软件平台的特许使用权出售给个人计算机工业的生意。结果IBM放弃了UCSD Pascal P-System和CP/M-86的升级版本。

用户们充满信心的购买IBM个人计算机,在1982年,软件开发者们开始抛出在这一DOS下运行的应用程序。每一个新的应用程序都增加了IBM个人计算机作为潜在的工业界的事实标准的实力。

一个正反馈的循环开始趋动个人计算机市场。一旦开了头,成千上万的应用程序出现了。不计其数的公司开始制造内置卡或“附件卡”,这些卡扩展了个人计算机的硬件能力,软件和硬件的珠联璧合所带来的好处使个人计算机的销售量远远超了IBM的预期销量——成百上千万地增加。正反馈循环为IBM循环出数十亿美元。有好几年,所有商用个人计算机中的半数以上是IBM的产品,其余的大多数产品也与它兼容。

在三年内,几乎所有的个人计算机竞争标准都消失了,唯一的例外是苹果公司的苹果二型(Apple II)和Mac机(Macintoch)。惠普,DEC,德州仪器和施乐公司,尽管在技术声望和用户方面都有很强的实力,但在80年代初期的个人计算机市场上均告败北。原因在于它们的机器缺乏兼容性,而且没有对IBM内部结构提供足够的重大改进。”

比尔·盖茨在《未来之路》中,详细的介绍了微软利用正反馈原理打败所有的其他操作系统而成为行业标准。

比尔·盖茨的正反馈思路是当微软的操作系统在市场上有较多一些份额,就会有较多的软件开发者为微软的操作系统编写应用软件,这样微软的操作系统的价值就会提高,就会有更多的人购买微软的操作系统,然后又有更多的软件开发者为微软系统编写应用程序,增加微软系统的价值,从而又再促进销售。最后形成正反馈,打败所有其他对手,成为行业标准。

比尔·盖茨提出三种方法来增加微软操作系统的市场份额的方法:“第一种就是要使MS-DOS成为最好的产品。第二种就是帮助别的公司编写以MS-DOS为基础的软件。第三种是要确保MS-DOS价格便宜。”

“我们和IBM做了一笔令人难以置信的交易——即只交低廉的一次性费用,就使该公司在所销售的许多计算机上使用微软公司的操作系统。这就使得IBM有了动力去推广MS-DOS,廉价地销售它们。我们的策略成功了。IBM以大约450美元的价格出售UCSD Pascal P-System,以175美元出售CP/M-86,而以60美元出售MS-DOS。”

在物理学中,我们知道:“合外力决定成果”。商品给消费者带来的利益是消费者购买的动力B,价格是消费者购买的阻力C,二者的合外力B-C决定了销售量这个成果Q,合外力的转化率为K。Q=K(B-P)是《可以量化的经济学》中提出的需求定律。微软使用了4种方法来增加销售量Q(如图7-14所示)。


7-14微软成功的4种方法

“第一种就是要使MS-DOS成为最好的产品。第二种就是帮助别的公司编写以MS-DOS为基础的软件。”这两种方法增加了消费者购买MS-DOS系统的利益B,第1种是微软自身完善软件而增加的消费者利益,第2种是兼容软件增加的消费者利益B,通过Q=K(B-P)可知,增加B会而使销量Q增加。

“第三种是要确保MS-DOS价格便宜。”第3种方法降低价格,降低了消费者购买的成本P,通过Q=K(B-P)可知,降低P会而使销量Q增加。

通过与IBM这个巨头合作,获得了全世界的推广,增加盈余转化率K,通过Q=K(B-P)可知,增加K会而使销量Q增加。微软作为初创公司,负担不起全球推广这样巨大的营销费用。如果最开始微软没有和IBM进行合作,那么占据初始优势而最后形成正反馈效应的公司就不会是微软了。微软允许IBM以很低的费用使用微软的操作系统,从而使IBM有动力去推广微软的操作系统而不是其他家的。而由于IBM在个人商用电脑上的巨大成功,使微软的操作系统成为了行业标准。

微软通过将操作系统的特许权出售给其他IBM的兼容机厂商赚钱。

在这里作者以系统框图来分析微软的正反馈,并且介绍一条作者要在经济学中讲的重要原理:消费者盈余决定购买数量;而不是价格决定购买数量。

消费者盈余=消费者利益-价格。消费者利益指消费者购买某种产品或服务所获得的利益,也就是商品价值。消费者盈余与购买数量正相关,消费者盈余越多,购买数量越多(如图7-15所示)。


7-15比尔·盖茨的正反馈模型

比尔·盖茨提出的增加销量的第一种方法是“就是要使MS-DOS成为最好的产品”,即增加操作系统带给消费者的利益,从公式:消费者盈余=消费者利益-价格可以看出,当价格不变时,增加消费者利益会增加消费者盈余,从而增加销量。

第二种方法是:“帮助别的公司编写以MS-DOS为基础的软件”。帮助其他公司编写与微软系统兼容的软件会提高微软系统的价值,即提高了消费者的利益,从公式可以推出,消费者盈余增加,购买量增加。

第三种方法是:“要确保MS-DOS价格便宜。”在消费者利益不变的情况下,降低价格会提高消费者盈余,从而增加销售量。

而比尔·盖茨的三种方法都用了,则消费者盈余会变的很大,购买量会增加很多,从而推动MS-DOS成为了行业标准。

在这3中方法中,微软允许IBM以很低的价格在其计算机上使用微软的操作系统,促使电脑界的巨人有动力去推广微软的操作系统,借着IBM的成功,而使自己的操作系统迅速成为行业标准,从而打败所有其他的操作系统。苹果系统,UNIX系统和其他操作系统的失败都是因为他们的兼容性不好,甚至于苹果公司自己的系统都不兼容,从而降低了消费者的利益。


《可以量化的管理学》全书结构

摘自《可以量化的管理学》

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