零售企业转型必看:全渠道业务导入方法(中)

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零售企业转型必看:全渠道业务导入方法(中)

玄学酱 2018-05-17 15:55:00 浏览776
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大家下午好,很开心大家能够来参加本次活动,我先自我介绍下,我是李芳翔,目前在百胜研究院做全渠道和零售业方面的相关工作。今天和大家分享的是全渠道导入方法的第二期。

接下来我会从业务模型,业务场景和业务流程这三方面来和大家分享有关全渠道的导入方法的相关内容。

全渠道业务导入企业有"七步"进程,分别是:概念,模型,场景,流程,规则,推广和优化。简单的说,全渠道是通过以互联网为主的一些手段,使原来只有单一渠道变成多个渠道,然后使具有多个渠道的销售模式可以相互贯通,借此来提高整个企业的销售效率。模型是指企业要通过有效的方法,建立起属于自己的全渠道的业务,这是七步进程期望达到的效果,在七步中的第一步当然就是我们所要了解的概念,全渠道到底是什么?第二,就是建设全渠道要有大概的业务模型和形态。通过了解业务模型,来洞悉市场需求。但光是了解业务模型也是不够的,不可能是等我们模型建完,然后再去做全渠道,是有什么就先做起来,这是一个逐步完善循序渐进的过程,然后最终把企业带入到全渠道的业务当中。所以说,这个时候就会出现"场景"这样一个环节,在选择场景的时候,要想清楚我们一年内到底要做成什么样的全渠道的业务。有了场景之后才会根据这个场景来制定流程,比方说很多企业都考虑的线上下单,门店发货,或者是门店下单,总仓发货,这就是场景,对于这样的场景,不可能是你想出来就能够马上执行的,是要先制定一个流程,只有流程建立起来,再根据流程的每个节点来具体的实施。这就需要整个企业的体系和各个部门,都参与到这个具体实施的部门中,这样相互配合,才可以提高效率的工作。在传统的零售企业当中,其中不缺乏是加盟商的企业,则就需要我们内部的推广。所以说有了规则之后,要考虑这个规则的利弊之处,是否适用于企业,如果是不好的话,则就需要推广,推广了之后才会有优化的环节,只要不断的优化和调整规则和流程,这样才可以提高整个全渠道业务的效率。


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以上这张图是全渠道业务架构模型,由图可见这个模型是有分成三层的架构模式,在2012年,有很多企业在电商方面上的业务有了明显上升的趋势,每年以100%的速度在增长,增长量是相当的高。基于这样的情况传统企业就会遇到问题:如何平衡线上和线下的关系?在原有线下基础业务存在的时候如何平衡网络上的销售,这都是我们需要思考的。当实体店pc端和移动端的出现,结合原来传统就有电视电话和EDM购物,这样的销售方式,需要消费者不断的交流和互动。随着移动端扫码技术的出现,通过DM直接可以把顾客引领到移动端成交,所以说我们和消费者不再是简单的单向的交流,消费者可以通过各种各样工具变成双向的。原来单一渠道的实体门店销售就会受到一定的冲击,随着不断变化的前端和触点端,企业部门不能变化的仓储物流和供应链,当中就会产生一些矛盾。消费者通过各种各样的触点和企业来进行交流,而核心的供应链又不能进行太多的改动,那么这个时候就会需要一个中间层来进行调控,起到对所有门店和触点的商品库存进行统筹的作用,而形成的订单又会回到供应链的这一环节来进行配送和发货。所有渠道间产生的利益纠纷,又有中间层来进行结算。从销售渠道和销售触点来看,除了原有的实体门店外,还有官方的一些购物平台和第三方销售平台,还有企业基于会员的一些互动门户。随着移动端微信的出现,这无疑也会成为企业会员门户销售的一个好的渠道。

全渠道业务架构-中台层,它发挥着重要的作用,前端会有很多触点,触点联系着顾客,后端会有各种各样的设计,包括所生产的重的东西,这是顾客所看不见的,这就好像在踢足球,而中台层就是我们踢球的中场,只有中场够强后端设计的产品才能够通过中台层给到消费者。如果没有中台层,实体门店就要直接进工厂,移动端就直接要进设计,这无疑是对所有企业的巨大的挑战,是比较难实现的。


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由以上的图可以看出上层就是和消费者各种各样的接触,中间就是中台层来调动各种各样的资源包括商品、库存、订单、会员,等等这些资源,来完成各种各样的结算,最后来由核心供应链来支撑。

零售行业全渠道的业务场景,业务场景的关键点在于互联网与实体零售之间到底有哪些优胜劣汰。从消费者挑选商品的角度来看,互联网和实体零售相比而言,在网上消费者更加容易挑选出心仪的商品。互联网的无时空限制,能够更加节省消费者购物的时间,而且信息全面形式多样,能够便于消费者与其他同类商品的比较和分享。但实体零售的体验会比互联网的体验更加直观,因为消费者能够真正的触摸到商品,有真实感,体验感强。而且从服务而言,实体零售更加及时,便于退换。如果把消费者的线上挑选和线下的体验组合起来,就会形成一个场景,这样就可以提高消费者的购买效率,使购买更加便捷快速,但是做到这些往往还是不够的,我们可以归纳的主要的三种场景,第一种,线上购买,门店交付。线上的购买的含义是广义的,比如从第三方平台,品牌官网,微信公众号,手机商城等渠道进行购买,通过对商品的选择,下单,多渠道的配送,订单的处理最后到达消费者的手中。第二种,数字化陈列,店外交付。顾客进店之后,通过虚拟的数字化陈列来看到店内没有的商品,来进行购买,通过其他的店铺来进行交付,达到总仓发货或其他店铺发货的效果。第一种场景是第二种场景的基础,倘若没有这个基础的话,想要在店外送货或是异地送货基本实现不了。比如,劲霸男装在做全渠道零售体系的时候是采用门店陈列,销售店外货品的方式,比如,顾客进店之后挑选商品时发现商品断码,就引领顾客在平板上进行挑选,然后顾客在用手机上进行下单和支付,最后由快递员送到顾客的手中,这样就完成整个的购买流程。整个的购买过程是比较透明的,顾客知道自己所支付的金额是多少,其实和网上购买的性质是差不多的。以这样的方式来吸引顾客来加入门店的会员群,以便于之后对顾客的营销和服务。这样做的好处就是门店有货卖货,无货全渠道,这样才不会流失客户,顾客移动商城上购买商品更便利,可以配送到家也可以到门店来取货,还可以提升7%的门店销售。第三种,全渠道会员整合营销。无论是实体店还是PC端和移动端,所有的销售和购买者的个人信息都变成数字化之后,在多个渠道当中会引起顾客的整合由此来形成会员整合-整合营销-加强粘性-主动参与-满足空白,这样的一个流程。会员营销最大能力实现的就是多级分销,无限极分销,病毒式裂变,经销的每一级分销商都可以发展下线分销商、微信以及设置销售员,由此来吸引顾客。而对于推广者来说,只需要有图文,有自己的流量入口,只有在会员整合之后才能够做手机引流和全营销的相关工作,从以下的这张图就可以清楚的看出这种模式对各个方面的要求。


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那么我们要怎么选择适合自己所处行业的场景呢?这就需要各个行业痛点的挖掘,因为有了互联网的产生才会有了全渠道,而全渠道会产生各种各样的触点让消费者有更多的体验,但也并不代表具备这些条件就要做全渠道。所以要搞清楚痛点的关键所在,有了痛点才会知道这个场景对于企业才是有价值的,有了价值,无论的内部还是外部亦或是赞助商,才会愿意配合,有了配合场景才能够执行下去。社会发展比较快,各行各业都有各自零售业务的特点,比如某珠宝企业零售业务特点就是客单价高、库存风险较低、进店转化率高、顾客复购率低、门店位于商场或百货,那么它的痛点在哪呢?由此我们做出了分析成交的比例比较高,但是未对未购买离店的顾客进行跟踪,门店导购能力较强成交率较高,但入店客流少,虽然拥有大量库存,但门店也经常发生因缺货带来顾客流失,顾客的二次购买率较低,顾客之间的推荐无法得到有效跟踪,那么我们要进行怎样的改善呢?可以从增加入店客流,提升门店业绩,提供创新工具,增强导购能力,提升库存周转,增加资金回笼建立顾客社群,发展生态合作,提升综合竞争力,这几个方面出发。只有把改善的工作做好了才可以做库存整合虚拟陈列,异店调货,绑定专属导购员,会员整合和积分兑换,而这些场景,是对痛点有帮助的,是要我们选择一条适合自己的场景而不是随波逐流,看人家选什么就选什么。

全渠道的业务流程,有分好几种分别是总体流程,客户自提,POS处理流程,配发货流程,支付流程和会员储值消费。而场景只是一个业务的场景和形态,在网上下单和发货,实际上是需要好几个部门相互配合和协作才可以完成。无论场景是怎样的,但实际落地都需要一个流程。比如说之前提到的店内下单,店外多渠道交付就需要门店平板导购的一个业务流程。当企业明确了场景之后,通过各个部门的协作,都可以制定出相对应的流程。但制定流程,是有一定的方法的,透过"三图一表"的方法来梳理业务流程,能够科学准确的让企业的管理思维落地,让业务部门迅速参与到业务流程梳理过程当中。三图是指组织架构图,业务蓝图和业务流程图,一表是指流程控制表。要根据痛点,价值来选择适合自己企业的模型,切忌不可随波逐流。



本文出处:畅享网
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