曹昕:弱势品牌的逆袭之路

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曹昕:弱势品牌的逆袭之路

玄学酱 2018-05-14 15:42:00 浏览1220
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作为从业十余年的老资历“品牌人”,他一再强调“用数据说话”“看一个品牌究竟好不好不是看它的广告,而是看它的内在”。就是这样一个“较真的”品牌人,怀着理想与热情,在中国银联做品牌建设一做就是10年,中国银联也从原来的默默无名到成为千万消费者真正熟识的消费方式。现在,重新回归咨询的他,将以AMT为起点,给客户带来与原来不同的品牌视野。他就是我们今天的专访嘉宾——AMT品牌咨询专家:曹昕。

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精彩观点

将六西格玛方法用在营销领域(6Sigma For Marketing),其核心是把量化管理的手段用在对消费者的洞察、对客户的分析上面,一切基于数据来产生结果。

六西格玛是一套系统的理论,是组织行为,是能让从高层到基层都熟悉的分析方法,最后形成以客户为中心、以数据为依据、以绩效为标准的思考逻辑与方法,能够让整个组织的能力提升。

做品牌定位的出发点一个是消费者需求,一个是自己的优势,两者要结合起来。

消费者洞察:要比消费者洞察的更深,这是需要去实践才能得知的经验。

精准品牌定位必须同时考虑客户、自身和竞争者三方面因素,并同时传递功能价值与情感价值两种内涵。

原来流行木桶短板理论,现在流行尽可能发挥自己的长项,可以变成品牌制高点。

对话全文

1、做咨询让我感到兴奋与着迷

玉荣:先给我们简单介绍一下您的从业经历故事?

曹昕:我的从业经历可以分为三个部分:先是在咨询公司做顾问大概有3-5年的时间,主要服务领域有企业战略、组织管理、营销策略。后来有10年时间我在中国银联任职,当时中国银联想从行政化体制转到市场化体制,转型的核心要素之一就是品牌营销,而这正是中国银联当时非常缺乏的。我加入他们也像做咨询项目一样,一做就做了10年。其中有一段时间我系统学习了将精益管理和六西格玛与品牌营销相结合(6SigmaForMarketing),并把它应用到实际的工作中去。

近几年我又重新回到了咨询服务的队伍中来。选择咨询行业对我来说主要是因为兴趣,当时读MBA的时候,我们第一次接触到不同于以往教育的西方商学,尤其是案例教学,要求去分析和解决问题,我感到非常兴奋和着迷。虽然真正从事这个行业后也有辛苦、沮丧的时候,但它带给我更多的是成就感。帮新的客户解决新的问题,以及每次做一个项目,感觉就像攻克一道难题,给我留下的感受非常深刻。

在银联10年最大的收获是原来做咨询的时候我知道各种理论是什么,能够给客户讲出很好的道理,做出很好的PPT。但在企业经历了10年,我能够知道PPT背后的数字、画面是怎样一步步实现的。这份经历让我重新回到咨询业,再做方案我会更多考虑客户的实战性和有效性,为客户选择最合适他们的方案。

2、当精益管理遇上品牌营销|6Sigma For Marketing

玉荣:你刚才提到的6Sigma For Marketing,它的核心是什么?

曹昕:六西格玛理论最早来源于生产领域,是主要衡量差错率和品质的指标,追求持续的稳定。当时有一个最新的课题,是将六西格玛方法用在营销领域(6Sigma For Marketing)。我对这个课题非常感兴趣,其核心是把量化管理的手段用在对消费者的洞察、对客户的分析上面,一切基于数据来产生结果。

我们知道营销是比较多变的,它有两大难题:可采数据分散及营销效果难以用数据衡量。而将六西格玛方法应用于营销领域最大的优势便在于,将生产研发的关键步骤中用到的采集数据的方法,成功地移植到营销领域,最终实现精益营销管理。这种模式的每一步都能够把数据量化,比如做客户分析,从客户需求出发,用一系列的数据来量化;还有定价的环节,涉及很多数据分析的模型、方法。总之这反映了西方企业管理和传统东方企业的区别是,西方企业喜欢一切以数据说话,这是他们最大的特点。

然而这也不是绝对的,有时候数据也会骗人。我在企业做营销的后半段时期,当我的合作伙伴拿广告投放让我看数据,只能说某种程度上这些数据是有用的,但它不能真实的反映效果,所以真正要看的是营销活动有没有在消费者中引起轰动,媒体是不是在自发地转载,这才是真正的口碑的影响。

问:有没有具体的案例来介绍下精益营销管理?

答:我们服务的一家是造纸企业,其销售人员用3-6个月时间记录、搜集客户反馈的声音,包括对交货不满的地方。销售人员用六西格玛分析工具,去分析客户不满意度和贡献度的高低,综合两个指标得出最终的分数,最后分析原因。大家对接完数据,解决了客户满意度的问题,在这个过程中也会发现一些心得机会,企业就能针对不同需求提供不同产品。

有一个经典案例:香港的湾仔码头进军大陆市场时,一定要做全国的市场调研:因为中国北方南方的口味要求不一样。湾仔码头如何发展广告卖点?调研公司最终汇报调研的结论:南北虽然差异大,但都喜欢皮薄肉多的。我们听到这个案例哄堂大笑,因为即使不去调研也能得出这个结论,但是西方企业和有实力的品牌在推出产品是一定要调研清楚的。

有时虽然不用数据分析,有经验的人也会得出结论,但为什么六西格玛能在西方持续这么多年?因为它是一套系统的理论,是组织行为,是能让从高层到基层都熟悉的分析方法,最后能形成以客户为中心、以数据为依据、以绩效为标准的思考逻辑与方法,能够让整个组织的能力提升。

经过十几年的发展,现在很多中国企业已经学会了这种方法,这也是做营销做品牌的基础。

3、弱势品牌如何实现逆袭

玉荣: 结合您的实战经验,为我们分享下企业如何从弱势品牌进行突围

曹昕:企业品牌定位要做好,经常会遇到一个难题:已有的品牌太强大。即使能将客户群抓的很准,并抓到的客户群属于市场中的主力,占领的点也可能是产品最产生价值的一个点,但对手强大。比如像电子支付行业的visa占领的是无处不在的便利,饮料行业的可口可乐,定位是快乐好喝,农夫山泉占领的点是天然纯净很好喝,这些都是客户最看重的点。可是你去做的时候经常发现这个点被人占领了,当然你也可以去占领,但是要做更好的产品、更多的传播去竞争。

另一个方法,就是去占另外一个与众不同的点,缺点是消费群可能就没那么大,或者该点不是消费者最关注的地方。无论是企业自己做品牌定位,还是请咨询公司去做,最后技术性的难题都在这里。厉害的高手能找到最好的解决办法,不然最后会耗尽资源,或者永远只能做老二、老三,很难替代第一。

当然也有成功的例子,比如加多宝,它看到另外一个点:在饮料行业中,去创造健康、去火的需求,这个需求能覆盖全部的消费者,成功创造几百亿的市场。我们把这叫消费者洞察:要比消费者洞察的更深,这是需要去实践才能得知的经验。市调是一个基本的工具,而高手能一眼洞察市场与行业,市调对他们来说只是参考而已。只要比竞争对手站的更高,看的更深,对手就不会对自己造成障碍。能力、技巧、实践的锻炼对品牌人是非常重要的。

玉荣: 请结合银联等案例为我们分享下如何做到精准品牌定位?

曹昕:精准品牌定位必须同时考虑客户、自身和竞争者三方面因素,并同时传递功能价值与情感价值两种内涵。比如我之前工作的银联,当时的挑战是:我们的竞争对手是比我们早成立三十多年的全球知名品牌;不仅品牌知名度和情感属性很强,还有产品上的关键差别,我们的国际受理网络尚在建设中,而他们的全球受理网络已经有很大的规模,这就像拿一个尚未完全成形的小号的杯子与完整的大号杯子去比较,还要胜过它。

经过大量的消费者、客户调研和分析,最后我们决定做差异化的定位。 Visa品牌在于全球性的规模和方便,用很多一流体育明星和奥运会代言,完全是行业领导者的形象。我们经过分析发现:尽管你现在比我们规模大,但是我们成长性比你强,而且成长是可以不断带来惊喜性,这就是消费者心理潜在的触动点。并且,我们还不断把成长通过营销优惠(功能利益)反馈给消费者,与消费者共享成长。这就是一个差异化的、以弱对强,既有实实在在的功能价值,又能与消费者建立情感联系的品牌定位。很有趣的是,几年以后当银联已经基本上建立起了在国内卡基支付市场优势地位的时候,强大的挑战者出现了,那就是以支付宝、微信支付为代表的创新支付方式。他们在品牌定位上与当年银联与Visa竞争的方式十分类似,例如支付宝把自己定位为“改变者、创新者”,同时又是“知托付、值得信任的”。这都是把功能与情感、把自身优势和行业属性、以及竞争因素结合得很不错的品牌定位案例。

另一个案例就是之前我咨询服务的捷强连锁,原本它有点像传统便利店和小型超市的结合体,没有明显特点。迅速崛起的大卖场、便利店都在抢他的生意,因为他定位不够准确,市场空间越来越窄。品牌设计也十分传统,带有很重的国有小商店的特征,对年轻人、白领这些重度消费者的吸引力在减弱。我们从消费者和竞争态势作分析,最后建议:走一条与大卖场和便利店都不一样的路,定位精品购物便利超市,要发挥的强项是自己的专属产品、商品的品类、品质和地段优势。

现在捷强连锁不一样了,定位中高端烟酒为主的精品连锁店,这个定位在上海市场和周边市场还相对空白。大卖场尽管便宜齐全,但以大众消费品为主,精品不多,购物也不太便利;便利店虽然很方便,但商品以日用品为主,还有很多快餐,也不是精品购物。捷强连锁的优势在于,他们有烟酒商品优势,自有物业地址靠近城市中心区的比较多,因此定位精品购物商店十分合适。为传递新的品牌定位,她的名称、标识、VI体系也做了调整,英文名叫Joy Max,主色系从明黄色变成了棕红色,整个品牌洋气高端了很多,年轻白领和有购买力的中高端消费者更愿意去消费。因此,做品牌定位的出发点一个是消费者需求,一个是自己的优势。原来流行木桶短板理论,现在流行尽可能发挥自己的长项,可以变成品牌制高点。做品牌定位归根结底就是找一个点,能够打动目标消费者。

4、我和AMT的故事

玉荣:最后能谈一下您为什么加入AMT平台,加入后有哪些感受?

曹昕:因为AMT是好的品牌,加入后觉得更是。我自己就是专业做品牌的,因此明白广告并不意味着什么,最关键还是看内在的东西。

为什么AMT是好的品牌呢?我2000年左右就开始做咨询,AMT当时还是一个网站,但它的文化传递出来的形象让人印象深刻,我个人也是带点理想和情怀,加入银联就是这样。当时面试我的一个领导说要做一个中国人的Visa,这句话打动了我。

AMT发展14年到现在的成就,是非常了不起的。我亲身体会AMT品牌的特质是:开放的、透明的、上进的、智慧的,非常专业和公平,这些给我的印象非常深刻。我加入AMT时间不长,因为从甲方转入乙方刚开始,也还在磨合期。希望我比较擅长的商业战略、品牌战略、数字化营销,能与AMT更好结合。



本文出处:畅享网
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