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90后剁手党占了一半!天猫是如何成为奢侈品第一平台的?

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90后剁手党占了一半!天猫是如何成为奢侈品第一平台的?

技术小能手 2018-04-17 10:36:18 浏览766 评论0

摘要: 当你走进一家奢侈品牌门店,除了感受高档装修,还有店员透视一般的眼神,将你里里外外扫视一遍。沉浸在粉丝经济的90后们可受不了这样的高冷。 因为这些即将接管世界的年轻人,奢侈品牌们的态度、甚至命运正不断被扭转。

当你走进一家奢侈品牌门店,除了感受高档装修,还有店员透视一般的眼神,将你里里外外扫视一遍。沉浸在粉丝经济的90后们可受不了这样的高冷。

因为这些即将接管世界的年轻人,奢侈品牌们的态度、甚至命运正不断被扭转。如今,奢侈品上天猫已经不是新鲜事。不仅如此,新零售风也吹到了奢侈品这个古老且刻板的行业,2018年会因此成为“奢侈品新零售元年”。

2014至2016这三年,入驻天猫的还只有Burberry、Rimowa和LA MER海蓝之谜等11个奢侈品牌。而到了2017年,奢侈品牌开始扎堆上天猫,其中LVMH旗下五大部门先后入驻。而2018年开年以来,又有Marni、阿玛尼、Givenchy、YSL等十多个奢侈品牌集中入驻。

就在今天(4月16日),YSL圣罗兰美妆天猫正式开业,不到半天时间,销售额就突破3000万,累计涨粉超100万。不仅是数字本身,YSL还与天猫共创首个最酷店铺详情页,为消费者提供酷炫的视频、互动的选色等极致体验。

天猫Luxury Pavilion也在2017年8月上线,这是全球首个为奢侈品专属定制的平台。上线仅半年多,这个平台已汇集50个全球顶级奢侈品品牌。

天猫已经成了奢侈品第一平台。而整个淘系奢侈品用户中,90后新世代年轻人占比近五成。

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天猫总裁靖捷

上周的Luxury Pavilion品牌先见会上,天猫总裁靖捷还宣布了天猫奢侈品未来三年的“小目标”:不断搭建奢侈品牌与新世代消费者的沟通桥梁,服务1亿新中产。

我们在这里讲述奢侈品与天猫的故事。

“四年前,Burberry入驻天猫”

4月11日,上海黄浦江边的余德耀美术馆内,tod’s、Burberry、Ralph Lauren及真力时等70多个全球顶级奢侈品牌高管,盛装出席天猫Luxury Pavilion品牌先见会。

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这样的场景,放在三四年前,恐怕难以想象。

2014年4月,Burberry入驻天猫,成为首个拥有第三方网购平台的国际奢侈品牌。Burberry最初只打算在线上推广美妆新业务,但随着合作的深入,它把全线产品都搬上了天猫。

实际上,最早拥抱天猫的奢侈品多是美妆品牌,如海蓝之谜、赫莲娜、whoo后,Rimowa和玛莎拉蒂算是不多的例外。

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海蓝之谜

对很多奢侈品品牌来说,这几年或许正因实体生意受挫而痛苦,或许仍在历史的品牌荣光之下,但来到天猫后,数字化变革之下的新世界缓缓打开。

Burberry的行动比较早,也在电商和新零售中更早尝到了甜头。早在2015年底,Burberry中国区的70家门店就与天猫联手尝试全渠道融合,包括线上线下同优惠、线上为线下调货等。

为了“讨好”年轻消费者,Burberry在2016年签下90后“小鲜肉”吴亦凡担任品牌全球代言人。而当年双11之前,在上海举行的天猫潮流盛典上,Burberry现场首发了中国地区线下门店一周之后才上市的男士香水系列——唯美的音乐中,男主持人撑着雨伞缓缓走来,全场下起香水雨。

2017年9月, Burberry又做了一个前无古人的尝试。结束敦伦时装周不久,Burberry在上海举办了首个天猫超级品牌日,直接将伦敦秀场款空运至超品日现场,并在天猫旗舰店同步发售。结果,当日销售额飙升到平时的近五倍,秀场单品出货率达50%,并沉淀近500万高端人群,远超预期。

此后,Burberry更大胆地改变商品策略,在天猫上线更多新品,包括和天猫合作的吴亦凡同款。

Luxury Pavilion的诞生

除了帮助品牌在天猫和天猫国际运营官方旗舰店,天猫还推出一个与众不同的奢侈品平台。

2017年8月,Luxury Pavilion上线。“这是世界上第一个虚拟式嵌入精准触达的平台。与其他电商平台不同,这会成为线上的品牌之家,提供的是在新零售概念下的最好的顾客体验。”Luxury Pavilion负责人陈莉丽(花名:芸逍)说。

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天猫奢侈品平台能看到的奢侈品牌定制页面

传统实体模式之下,品牌方只要跟经销商们合作,把货发过去就好了,用户画像、消费者反馈都无从得知。这就不难理解,即使是大胆推进数字化变革的Burberry,最初在天猫上线一些产品时,也会担心是否能够吸引到匹配的用户。

“我把最贵的款都拿到天猫了,会不会卖得好?”有品牌方曾经这样问尔丁。而事实证明,只要品牌的数字化营销做到位,这根本不是一个问题。

2016年3月,玛莎拉蒂天猫旗舰店一款99.98万元的SUV上线,剁手党们只花了18秒就抢光100部车,玛莎拉蒂大中国董事总经理薄亚铭(Mirko Bordiga)对此表示“非常震惊”。

在消费者分层运营和精准匹配方面,天猫还想做得更多。阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪说:“有的年轻人直接在线上消费,有的希望去线下体验,因此奢侈品用户需要分层运营。这才有了Luxury Pavilion的重要性,才有了新零售跟奢侈品一起探索的想法。”

天猫定向邀请顶级奢侈品品牌入驻。入驻之后,品牌经营模式可以是品牌自营,也可以是平台全托管。它们可以像建筑师那样,在这个虚拟平台上构建自己的品牌之家,之后再精准触达已是或潜在的奢侈品消费人群。实际上,只有部分“88超级会员”和奢侈品消费者定向可见Luxury Pavilion。

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娇兰天猫官方旗舰店一周年,一款360万的香水被订走

LVMH集团旗下品牌Givenchy纪梵希美妆今年3月进驻天猫和Luxury Pavilion,开张当天即涨粉超过70万,成交额近2900万元,创下行业内开业单日销售的新纪录,之后每天的日销也稳步上升。天猫的流量来自最少200个大小城市,不仅新客占比率极高,这些客流的平均年龄也至少比线下要小5岁。

“对品牌而言,线上不只是重要的销售渠道,更是一个建立品牌知名度与形象、吸引新消费群的平台。”LVMH集团纪梵希美妆大中华区市场总监张谦女士说。

目前,Luxury Pavilion已吸引到LVMH、雅诗兰黛、Swatch、欧莱雅等全球9大奢侈品集团,汇集Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、Hugo Boss、Hennessy等50个品牌,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

“你在岸边看别人游泳,

永远学不会

一直以来,奢侈品牌因为强调其高端调性和稀缺性,似乎与生俱来与电商平台“绝缘”。LVMH的负责人就曾经放下狠话,说绝对不会让自己的产品上亚马逊。

天猫服饰事业部总经理刘秀云(花名:尔丁)曾经在亚马逊供职多年。她提到,和亚马逊做自营不一样,天猫为品牌提供数据赋能、技术赋能,做“水电煤”式的商业基础设施,做品牌的第二官网,让所有品牌自己去经营自己的生意和用户。

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尔丁

在Luxury Pavilion品牌先见会上,尔丁对到场的奢侈品牌们说:“你在岸边看别人游泳,是永远学不会的,还是要跳下去试。到底什么是线上运营、数字化运营,思考如何跟线下光鲜亮丽、奢华打造的门店有什么结合,怎样把门店的价值最大化,让更多的消费者看到和体验到。”

奢侈品牌们曾经担心的,比如电商环境、消费能力、精准营销、服务体验等问题,如今都已不成问题。它们拥抱天猫和新零售的很大一个阻碍,其实源自奢侈品牌行业本身,以及做决定的策略习惯。

尔丁说,奢侈品牌比大众品牌的货期准备要慢一倍,期货模式决定即使想要来天猫,也可能要在九个月后才能开店。其次,这还是一个相对保守和历史悠久的商圈。

这几年,尔丁和同事们不断与奢侈品品牌打交道,深知品牌们的顾虑和痛点。她还不时前往多个国际品牌的总部。“几乎所有的奢侈品牌都沟通过,大家没有人反对这件事情,大家已没有顾虑了,问题是谁先迈出第一步。”

阿里巴巴法国负责人兼奢侈品业务国际招商负责人Sebastienhai还提到,不少奢侈品牌的中国公司还需要花费很多时间,去说服总部理解天猫和中国市场的变化和机会。

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在整个品类中,美妆品牌最容易接受电商,其次是腕表、酒水和家居用品,而现在,很多难度很大的时尚奢侈品牌,包括成衣和鞋包等,也不再是什么问题。

从拒绝触网到逐步开出旗舰店,直至密切拥抱新零售,奢侈品们在中国不断进阶。

其中,全球奢侈品老大哥LVMH集团就是一个最好的代表。

2015年7月,LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever开启天猫之旅。此后,娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等相继入驻天猫。目前,LVMH已经在天猫开了9家旗舰店。

如今,在天猫开店,一起探索新零售,几乎成了奢侈品品牌的标配。“跟我们谈的有A品牌、B品牌、C品牌……已经排了一长队,case排到了10月份、11月份。”天猫服饰的鹿游说。他所在的团队也正与各家奢侈品牌一同碰撞好的营销方案。

“服务1亿新中产,

开启奢侈品新零售元年”

运行半年多之后,Luxury Pavilion也宣布全面升级,借此“一键开始奢侈品新零售的元年”。

国际奢侈品牌们都在关注中国,而天猫消费者也在等待不一样的生活体验。据Luxury Pavilion品牌先见会现场发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》,在整个淘系奢侈品用户中,90后新世代年轻人已经占比近五成,并完成了高达45%的奢侈品成交。此外,4-6线小城青年的奢侈品消费正在崛起,这意味着奢侈品品牌们在中国还有更大的空间。

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小城青年的奢侈品消费在崛起。来源:CBNData

正因为此,天猫总裁靖捷提出了天猫奢侈品服务1亿新中产的未来三年“小目标” 。这相当于目前中国奢侈品消费者的4-5倍。

芸逍透露,Luxury Pavilion将相继推出分期免息、临时提额、预约担保等全球首个奢侈品金融消费解决方案,以及首个基于区块链技术的正品溯源功能,并成立专属的客服团队服务高端用户。这些预计在4月陆续上线的服务,无疑将加速天猫奢侈品市场的增长。

中国时尚女魔头张宇也出现在Luxury Pavilion品牌先见会。这位《Vogue》中文版编辑总监要负责与Luxury Pavilion合作,结合奢侈品牌的主推产品,推出每周特色主题栏目,生产高质量的内容。

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品牌们的积极态度,同样是这一市场爆发的驱动力。今年2月,在 Burberry 任职16年的创意总监 Christopher Bailey将最后一场伦敦时装周大秀就原封不动地“搬”到天猫,推出了“即看即买”。这也是 Burberry 160多年历史上第一次将大秀放在第三方平台实现即看即买。

此外,更多奢侈品牌也在加速以品牌旗舰店、品牌号、虚拟快闪店的形式,与天猫一起试水新零售。

例如,在Luxury Pavilion上线一周后,LVMH旗下奢侈品牌Loewe与天猫奢侈品快闪店Tmall Space达成合作,独家限量发售品牌针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋。

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去年年底,Stella McCartney上线Tmall Space快闪店,这也是开云集团旗下奢侈品牌第一次在天猫试水。

行业不同,新零售实践的先后侧重也不同,“服饰品牌第一步都是库存打通,奢侈品做新零售,我们倾向于做人的打通,会员能不能享受同样的权益,服务上先打通。”尔丁说。

以Luxury Pavilion最新上线的Pavilion club为例,它将会为高端用户提供优先购买、尊贵邀约和一对一的专属客服等服务。通过联动奢侈品牌提供限量的精品购买、线下体验等服务,帮助品牌实现会员的全渠道打通。

他们的互动数据,都将最终沉淀到品牌数据银行,不断增加品牌价值。在新零售领域大放异彩的全域概念,也将重点落地于奢侈品行业。

2016年11月底,阿里正式推出“Uni Marketing全域营销”。阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪透露,一年多以来,已有近30个奢侈品品牌通过全域营销获得均值数百万的消费者数量增长,其中最大增幅的品牌收获了3000多万消费者,这也意味着品牌们消费者资产的大幅增长。

“大家不光是给他们卖表,卖包、卖鞋,还跟他们分享产品的传承,生活方式和品牌的态度。”董本洪说。


原文发布时间为:2018-04-16

本文作者:孙姗姗

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