回忆测试--------广告理论

编辑本段回忆测验的形式

　　最著名，运用最广泛的回忆测验方法是波克一天后回忆。这是一种电视广告效果的测量方法[2]。具体的做法是在广告播出24小时之后，要求受调查回答一系列问题，以此来确定他们记住了什么广告、广告的什么内容。访问者提供的问题不包括任何暗示。

编辑本段波克一天后回忆访问包括如下问题

　　（前9个是筛选题）：

Q1、

　　昨晚您有没有看过电视节目？ 　　有--------------------------------------------------------------------1 　　没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

Q2、

　　您昨晚是否看过××产品（测试品牌的产品）的电视广告？ 　　有--------------------------------------------------------------------1 　　没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

Q3、

　　您看过××产品中哪些品牌的广告？ 　　提及测试品牌----------------------------------------------------1（跳问Q5） 　　没有-----------------------------------------------------------------2

Q4、

　　您有没有看过××品牌的广告呢？ 　　有--------------------------------------------------------------------1 　　没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

Q5、

　　（描述测试品牌广告前的场景）您有没有看过这个地方？ 　　有--------------------------------------------------------------------1 　　没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

Q6、

　　（描述测试品牌广告后的场景）您有没有看过这个地方？ 　　有--------------------------------------------------------------------1 　　没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

Q7、

　　在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机？ 　　有--------------------------------------------------------------------1 　　没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

Q8、

　　这段时间内您有没有做其他事？ 　　有--------------------------------------------------------------------1 　　没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

Q9、

　　在这段时间内您有没有转换频道？ 　　有--------------------------------------------------------------------1 　　没有-----------------------------------------------------------------2（中断访问）

Q10、

　　您说您看过××品牌的广告，您记得那条广告的内容吗？ 　　记得-----------------------------------------------------------------1 　　记不得--------------------------------------------------------------2（中断访问）

Q11、

　　请问这条广告是关于什么的？里面播放了些什么？说了些什么？还有呢？

Q12、

　　请再想一下这条广告，您认为这条广告想告诉您关于这个品牌的什么信息？还有呢？

编辑本段测试结果

　　波克市场研究公司能够测量30多个城市消费者的广告回忆。在单一测验时，他们常常只在3－5个城市作调查，受调查者一般200人左右。在1977年至1981年期间，他们曾测量过2758条30秒的电视广告的一天后回忆。 　　波克一天后回忆测验是一种自由回忆测验，在它之后，盖洛普和罗宾逊公司也开发了一种类似的电视广告测验方法，盖洛普和罗宾逊公司（Gallup & Robinson）在回忆测验方面提供有两种服务，一种用于广告效果的预测，叫做快速广告测量（RAM）。另一种用于广告效果后测，叫做杂志影响研究（MIRS）。 　　在快速广告测量中，他们在美国的5个大城市邀请《时代》和《人民》杂志的稳定读者参加。广告主的广告在这些杂志的测验发布位置刊登，这些杂志被送到每一个测验地区的150名参与者家中。一天后进行电话访问参与者，在证实阅读过杂志之后，询问他们是否记得一系列品牌或公司的广告[3]。这种测验通常还涉及观念传播和说服等测量内容。 　　杂志影响研究（MIRS）的测验杂志是主要的消费者杂志，包括《时代》、《花花公子》、《体育画报》、《商业周刊》、《Ban Appetit》、《人民》和其它杂志。受调查者来自10个大城市，他们至少读过上述杂志一本或一本以上，而且读过最近4期中的至少2期（但不包括测验的这一期）。在测验杂志被送到的下一天，对他们进行电话访问。15种品牌和产品类型被测验。