剖析产品 找准用户 做个创业“老炮儿” --司马亮创业回忆录(二)

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剖析产品 找准用户 做个创业“老炮儿” --司马亮创业回忆录(二)

suboysugar 2016-01-22 16:14:00 浏览3685
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     谈用户离不开产品,也就是经济学中的“商品”。商品的本质就是价值。通俗来讲的话,就是如何让用户来喜欢你的商品,甚至愿意掏钱购买你的商品。 

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        本打算赶在元旦前赶出这一篇内容的,奈何2015过去太快了,一眨眼功夫,司马亮已经不能像以前那样说“奔三”了,而是已经迈进“而立”的门槛了。俗话说,男人四十一朵花,那么三十岁的男人,应该可以算得上含苞待放了吧(害羞)。 这个年龄段的男人,少了二十几岁时候的鲁莽,多了些许沉稳,却又不失锐气,男人,在这个时机理应选择创业,这个时候创业盈天时享人和。

        好吧,闲话不多扯。今天聊到“用户”了,用户这个词在互联网行业内来说是一个十分敏感又逃脱不掉的词,对它的观点也仁者见仁,智者见智。但凡有一定用户量基础的应用,都必须经历这个用户量的成长过程。自然而然的也有很多人愿意将自己的“用户经”分享出来,比如如何以最小成本获取首批用户量?如何增加用户粘性等等。

        这些“用户经”到底有没有用,肯定有用。但是要看人,对于有一定运营经验的创业者来说,这些“用户经”都是手到擒来,自然用起来得心应手,而对于一些新手创业者来说,司马亮奉劝各位,还是谨慎行之,不然根基不稳,适得其反。今天这篇文章,就是写给像是万里虎这种初创企业的初创人士的。全文不谈方法论,而是从现象到本质的分析,如果你是一名方法论的拿来主义者,那么你可以离开了,因为这篇文章你看不到任何你想要的“用户经”。

原文链接

一 、思考力决定竞争力  创业者得学会洞悉事物本质

现象和本质

       所谓洞悉事物本质,就是通过事物的现象看清问题真正原因,从而导出真正有效的解决办法。我们常将“透过现象看本质”这个哲学命题挂在嘴边,但是真正遇到现象了,很多人迷茫了,迷茫到错把现象当成了本质,那么导出来的解决办法自然也不能解决本质问题。

        比如我们今天聊到的用户这个话题,我们要解决的是如何提高用户量、增加用户粘性等问题。那么是不是这就是问题的本质呢?

       谈用户离不开产品,也就是经济学中的“商品”。商品的本质就是价值。通俗来讲的话,就是如何让用户来喜欢你的商品,甚至愿意掏钱购买你的商品。

        很多人对互联网行业和传统行业划了很明显的分界线,认为互联网行业就得用互联网行业的方式来做事,不可用传统行业的思维来开辟市场。司马亮认为,互联网行业是在传统行业基础上诞生的产物,就像是先有了电,再有电脑一样。互联网行业不仅要有传统行业的思维,而且得在传统行业的基础上有所创新,融入互联网的基因,这才是新时代的互联网创业。

       我们在做一款互联网产品的时候,首先需要明白这款产品“市场价值”,也就是他能够解决什么问题。u-ber带来了打车行业的改革,“饿了吗”带来了外卖行业的改革,“春雨医生”带来了移动医疗的革新……产品的本质在于满足用户的需求,解决社会在发展过程中需要解决的问题。这就是我们每一个创业者需要思考的。  

二、用户心理学进程 你在哪一阶段?

       到这里我们已经分析了用户是因为商品而存在,那么是不是说商品就是解决用户这个问题的本质所在呢?看过我的上一篇文章《避其锋芒,侧翼出击。——司马亮创业回忆录(一)》的读者应该还记得文中提到的产品迭代”潜规则“,也就是很多创业者所谓的憋一个大招放翻一批竞争者的做法。 我们暂且不论这个方法的好坏,但是至少这样做的创业者已经分析到了这一点:那就是商品的本质就是价值。消费者喜欢的自然是物美价廉的产品,按照这个逻辑,那么我们只需要把产品做到物美价廉应该就一定能够赢得用户喜欢,用户量自然上升、用户粘性也自然增加。

      事实果真是这样吗?接下来司马亮会继续跟大家一起往下分析,去挖掘什么才是解决用户问题的本质所在。我们要让用户喜欢我门的产品,那么我们有必要知道用户凭什么喜欢我门的产品,换句话说,我们需要去分析用户的一个心理。

      用户在去下载你的应用(其实也可以说购买你的商品)的时候,经过的心理过程是比较复杂的,按照用户的决策层面,我将用户购买心理分成了下面三种境界。按照用户的三种决策境界,我也分析了我们三种常见的市场策略。大家大可根据自己目前状况对号入座。

(1)产品阶段

      用户在这一阶段购买商品不需要经过过多思考,决策性较低。就像小两口过日子,材米油盐酱醋茶这些基本物资的采购上,比较固定且不会多去比较。这个阶段对于用户来说就是产品阶段,也就是仅仅为了满足基本生活需求而购买的商品,或者说属于轻决策类商品。

       说到这里,有些读者可能有异议了,这跟互联网创业风马牛不相及,司马亮这不是满嘴跑火车吗?如果你这么想的话,说明你确实需要好好读读我接下来要讲述的内容了。<微笑>

       相信做过销售的人都知道“扫楼”这个词,“扫楼”顾名思义就是拿着产品和产品资料在客户楼层进行地毯式的拜访和推广,它是传统行业里面销售员成长必走路。这里就需要销售员对自己的产品相当了解,在接触用户的时候,能够有条不紊的将产品的功能叙述清楚。

       同理在互联网行业亦是如此,无论是电商类产品还是金融类产品,都离不开对产品的认知度。我之前接触过一个创业者,大概四十岁左右,他跟我说这是他第一次创业,说句实话我挺佩服他的,因为这个上有老下有小中间还有车贷房贷的环境下,他有勇气出来进行初次创业,这绝对难得。但是当他说到要找一个牛逼点的“产品经理”来帮他做一个产品,并且这个产品的需求点也不怎么清晰,这个时候我感到他或许真的不适合创业。试想一下,一个老板对自己的产品需求不清楚,只是期待自己能够抓住互联网这股风获取一定报酬,那么他成功的概率很低的。因为他不了解自己产品的真正功能,那么肯定无法准确定位自己产品的用户。与其这样,还不如去做一个投资者。

(2)需求阶段

      很多人说,销售员特别能够忽悠,不知不觉间就忽悠你了买他的产品和服务。 我觉得如果而你需要这个产品,而人家又给你介绍了这款产品,你购买了,那叫销售。如果你不需要这款产品,而他给你介绍了这款产品,你也购买了,那他最多算个忽悠(当然除去你本身脑子短路的情况)。

需求

       这里我们就涉及到了第二点用户心理,那就是用户需求点。撇开刚才说到的“忽悠派”销售员来说,用户真正希望获取的是自己需要的产品,这也符合经济学中的供求关系原理。换句话说,对于我们创业者来说,我们需要打造的产品功能是你的用户需求的功能,这样才能构成市场。

a、有需求一定有用

       这个观点大家基本上都知道,因为我们既然脱离了单纯的产品阶段,意味着我们开始以用户为中心来开发自己的产品了。很多理论中说的找痛点找需求点就是基于这个而来。

b、有用不一定有需求

        这个观点我想尽管有很多创业者都知道,但是还会去犯这样的错误。什么是有用不一定有需求呢?

纸张

       举个夸张点的例子,将a4纸的质量需求控管放在了卫生纸的产品生产上,其结果可想而知。很多的创业者在创业的过程中容易犯闭门造车的毛病,这跟我在上一篇《避其锋芒,侧翼出击。——司马亮创业回忆录(一)》中描述的迭代潜规则有相似之处。一旦用户闭门造车或者掩耳盗铃,那么创业者就会去独自揣摩用户的需求或者干脆创造了用户需求,伪需求就由此而诞生了。接下来你和你的团队将要经历的是一段时间的无用功奋斗阶段。

      再举个例子,在当今社会,尽管很多人需要汽车代步,但是考虑到诸多因素,或许此刻对他来说汽车不是真的需求。

      至此,我想说的是:
      功能强大的不等于用户需求……
      质量好的不等于用户需求……
      对客户有用的不等于客户需求……
       要开发对客户有真正需求的产品,而不是有用的产品。有需求一定有用,但是有用不一定有需求。

(3)感知阶段
       之前在创业公司的时候,我有个习惯,就是喜欢去关注一些大品牌的广告语。至今还记得德芙巧克力的广告词“众享丝滑”,总能让我脑袋中浮现一幕幕甜蜜温馨的场景。还有一个可能很多男士都熟知的广告语“最大的感觉就是没有感觉”,这句广告词为“冈本003”推向市场创下了辉煌战绩。

德芙

        不必多说,大家也能体会出上面这两句广告语的独特之处。那就是能够让用户呈现感知上的趋同感。买德芙巧克力的不一定是为了德芙的口味多么好,而是为了感知这份“众享丝滑”的意境。买“冈本003”的我想也不一定是冲着这个0.03mm的厚度去的,而是为了那份“没有感觉“的感觉而去的。

      那么对于互联网产品来说,我们如何让用户产生感知上的趋同感呢?这就涉及到一个心理学方面的阶段,那就是--感知阶段。感知阶段是一个用户比较深层次的需求体现,而我们要去想的就是如何抓住用户的感知来打造你的产品。我们可以在描述产品的时候,多采用一些感觉性的词。就像上面说到的德芙巧克力和冈本的广告语一样,让用户有一种跃跃欲试的欲望。

       市场中商品的本质并不是咱们“产品阶段”描述的那样忽悠,也不仅仅是停留于“需求阶段”的按需定制,市场中的商品是让客户有好的感觉,让客户感觉到物超所值。要知道,消费者其实需要的是一种满足感,一种优越感。

       人们购买奢侈品的心理状态,并不仅仅是产品的基本功能了。很多是为了面子。那么如果售卖奢侈品(其实互联网产品算得上是泛奢侈品),则需要从让用户感觉到档次、地位、身份等。满足一个人的心理需求,往往比刚性需求更容易产生效果。

        下面我们可以逆向思维,分析揣摩下用户进行产品选择的心理需求轨迹:

(1)用户选择我们产品的前提是喜欢。一旦用户喜欢我们产品了,我们才谈得上用户粘性和日活跃等数据。

(2)而喜欢的前提是了解,也就是说只有了解了才能谈得上喜欢。

(3)了解的前提是听说或者知道这个产品。这里就要涉及到我们前面说的德芙巧克力式的市场推广了。

        总的来说, 用户先通过某种渠道知道我们的产品,然后才可能去了解,进而才会有喜欢与否(当然喜欢也有两种情况,一种是买得起,一种是买不起,买不起的时候,很多用户会选择记住它),这一个流程走完了,最后才有购买决策。 而我们要做的就是让用户在每个流程都有感知上的趋同,这样培养出来的用户才可能会是我们忠实用户。

写在结尾:

       如果你是一名正在初创中的创业者,或者是打算创业期待逆袭的loser,而你又坚持读完我这篇文章的话,我想你一定在心底对于用户有了一个整体的把握。学会去分析你的用户,了解他们的心理,才能投其所好,不要傻乎乎的把“卫生纸”做成“打印纸”的质量,还满心期待用户好评。

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