eBay信用评价体系全解析

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eBay信用评价体系全解析

cnbird 2014-02-03 11:01:11 浏览1267
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为买卖双方提供一个诚信的交易场所是网络交易平台存在的意义和核心价值所在,这也是信用评价体系对于电子商务网站所以重要的原因。打个比方来说,人民向政府纳税,政府的意义在于为人民提供一个安全的生活环境;网络交易平台无论以哪种形式向用户收取费用(商铺费、上架费或者抽头费),都可以理解为向用户收税,若对交易行为不管不顾便失去了作为平台的意义和收取费用的资本,沦为分类广告网站了。

另外,建立信任是产生交易的第一步,而网络交易是在虚拟中进行,中小卖家又缺乏大商场的声誉,所以帮助买卖双方建立互信是交易平台除了提供交易场所之外更重要的价值体现。

目前全球最大的C2C交易平台eBay在成立之初(1996年)就率先建立了用户互评机制(Feedback forum) 以促进买卖诚信,使其在拍卖网站中脱颖而出。在此之后,买卖双方互评机制便成为保证网络交易诚信的主要手段之一。

但这个看似简单的概念在实施中并不容易,比如淘宝网在成立之初只是采取相对宽松的评价机制:好评加一分、差评减一分、中评零分,再按分值将用户划分等级,为买卖双方提供参考。宽松的信用评价体系降低了市场准入门槛,为淘宝网造足人气,但同时也为不正当行为埋下祸根,如“职业差评师”、“刷钻公司”、 “删评师”,等等灰色产业逐步进入人们视线。而任何不正当行为背后都有规则的不完善或监管的不到位,随着交易平台的成熟,淘宝网作为规则的制定者和监督者有改善和提高的必要。

那么相对更加成熟的交易平台—eBay在这方面又是怎么做的?本文介绍网络拍卖鼻祖eBay的信用评价体系,其中有值得国内交易平台借鉴的地方,但其本身也遭到诸多质疑。总体上,eBay 的信用评价体系包括互评机制(Feedback Forum)和卖家评分(Detailed Seller Rate),类似于淘宝网的信用评价和信用评分。

互评机制(Feedback�Forum)

每完成一笔交易,卖家和买家都有机会为对方打分,其中包括好评(+1分)、差评(-1分)、中评(0分)以及附上简短的评论,但卖家只有权利给予买家好评或者放弃评论。互评分数是用户资料的重要组成部分,直接出现在每个用户ID旁。eBay还根据分值将用户划分等级,标志为不同颜色和形状的五星,这与淘宝网的红星、钻石、皇冠等级划分类似。同时出现的还有好评率,计算方法是近12个月的好评数除以评分总数;近期评分:计算近1个月,6个月和12个月的好评数、差评数和中评数;撤销竞拍次数:计算近12个月中该用户在拍卖期间撤销拍卖的次数。



上图中A为好评率,B为近期评分,C为卖家评分(DSR),D为撤销拍卖次数。A旁的五星根据互评分值划分不同颜色和形状,标志该用户的等级,具体划分区间如下:



基础细则:

1.用户反馈信息在绝大部分情况下是永久保留的,所以eBay强烈建议买家给予卖家中评或差评之前与卖家沟通,但买家决不允许利用评价机制向卖家索要额外好处。

2.用户不能单独修改分值,买家不能为降低卖家分值而故意重复购买商品。

a.如果一位卖家在同一周(周一到周日,下同)收到同一买家多次评价,并且得到的差评数多于好评数,那么这位卖家总分只减一分;同理,如果收到的好评数多于差评数,总分也只加一分。

b.在一周内,同一买家无论收到多少好评,总评分只加一分。

3.卖家不能以任何原因限制买家评论的权利。

4.评论中不能包括网络链接、亵渎言论或其它不恰当内容。

5.在一定期限内,买卖双方协商一致后申报eBay可以修改评分。

卖家评分(Detailed Seller Rating)

在eBay上,买家除了可以根据总体印象给予卖家好、中、差的评价,还可以对卖家的服务具体评分,包括1. 产品是否与描述相符 2. 是否满意与卖家的交流 3. 是否满意出货速度 4.运输费用是否合理。卖家评分(以下简称DSR)与互评分数一起出现在卖家ID旁,计算方法为:各项评分满分是5星,最低是1星,超过10次评分后取近12个月的平均值。DSR分值单独呈现,不影响卖家的互评得分,但成为eBay对卖家评级的重要参照。下图为DSR出现在用户资料栏中。



基础细则:

1.与互评系统不同,DSR为不记名评分,所以理论上卖家没有机会找到买家修改分数。

2.买家在交易完成60天之内有机会给卖家DSR打分,但必须与互评评分同时进行。

3.买家向同一卖家多次购买商品后可以多次打分,但购买行为不能出现在同一周。

4.如果卖家达到eBay所提出的标准,卖家在与买家交流项上自动获得5星,买家没有权利更改。

5.卖家只对发货速度负责,对配送服务不负有责任,买家不能就运输问题责备卖家。如果卖家在发货速度上达到eBay所提出的标准,将自动在卖家出货速度项上获得5星,买家没有权利更改。

6.卖家有权向买家收取运输成本费和装载费,如果卖家提供免费配送,将自动在该项上获得5星,买家没有权利更改。

7.1-2星评分若计入总评必须来自两个或两个以上的买家。

DSR对卖家有哪些影响

DSR分值低的卖家在产品搜索栏中排位会相应降低并失去参加eBay优惠活动的机会(如免除产品上架费)。同时eBay对DSR最低分值有硬性规定,产品描述项被评1-2星的次数在超过3次后不得超过总数的1%;与买家交流项、发货速度项和运输费用项被评1-2星的次数在超过3次后不得超过总数的2%。除DSR之外,获得过多的中评或差评的卖家也会被eBay视为不合格卖家。eBay对没有到达最低标准的卖家处罚措施有:

1.降低商品搜索顺位,甚至限制更新上架商品。

2.降低卖家等级,比如拥有“高级商铺”等级的卖家在DSR分值低于eBay所设标准60天后会降级为“基本商铺卖家”。

3.在被处罚期间,卖家不得使用其它账户或开设新账户。

eBay如何保护卖家

卖家无法给买家打差评或中评,意味eBay需要建立除互评体系外的其它机制来保护卖家权益,eBay的具体措施有:

1.卖家可以在商品列表上添加买家条件来避免恶意买家,比如互评分值低于某个标准的买家无权购买该商品,当前在该商铺购买商品多于某个界限的买家无法购买该商品,或依据用户ID限制特定买家购买。

2.非拍卖卖家可以要求买家使用PayPal即刻全额付款。

3.被恶意评论或评分的卖家可以向eBay举报中心投诉,在查实之后,eBay会删除不实评论或打分。受到勒索的卖家可将记录有“给我XXX(额外好处),不然就打差评”等形式的交谈记录作为证据向eBay投诉。

4.“eBay卖家保护部门”密切监视买家行为记录,对于多次要求退款或频繁给予卖家差评的买家,eBay有可能冻结其账户或清除其留言及评分。

5.eBay建议对交易结果不满的买家在与卖家协商后再给予评分,但对此并不强制,目前eBay正在考虑是否强制要求买家在给予中评或差评之前与卖家提前沟通。

对eBay信用评价体系的质疑

1、DSR匿名制度存在争议:

DSR评分系统将卖家的交易行为分为四项,目的是让中小卖家全面了解自己的强项和不足之处,但是匿名制度使卖家对评分来源无从得知,更无法与不满意的买家沟通,多数被打低分的卖家觉得自己吃了哑巴亏,提高服务更无从谈起。而eBay希望以匿名制度让买家在评分时无所顾忌从而给出公正的评价,但中断了买卖双方的联系使得自认为受到不公正评分的卖家只能指望eBay主持正义。但就目前看来,eBay的卖家的服务做得并不到位,很多遭受不公正评分的卖家无法得到平反。所以对中小卖家来讲,DSR更像悬在头上的达摩克利斯之剑,而非督促进步的鞭驽策蹇。

2、自动化评分存在争议:

eBay已经有了互评机制,为什么还需要DSR来鉴别好卖家和差卖家,其中eBay是否还有其它目的?推出 DSR明显体现了eBay插手市场交易行为,其中自动评分对卖家行为有很强的导向性。DSR四项中有三项是可以eBay自动给分的:第一,只要卖家提供免费运送和包装,该项评级就自动为五星;第二,只要卖家指定一天内处理发货,并在下一个工作日上传跟踪信息,该项评分就自动5星;第三,eBay取消了卖家直接与买家邮件沟通的途径,直接接管与买家的交流,如果卖家在客户服务上达到eBay的要求也自动被给予5星。所以DSR更像是为所有卖家设立了一个行为标准,由eBay制定规则而非由买家决定服务质量好坏。由此看来,eBay是否偏离了作为交易平台的存在意义,更像是一个把中小卖家当做库存的大商场?

3、DSR导向性对中小卖家不利:

DSR苛求卖家提升服务质量,体现eBay向专业化市场转型的趋势,但高标准让中小卖家特别是拍卖卖家难以适应。eBay在2011年更新了市场收费标准。对于拍卖卖家,首先要付给eBay商品上架费,根据起拍价为单件0.1-2美元(前50件免费),在商品卖出之后eBay还有收取抽头费,为全部交易额的9%(包括运输费),最高单笔不超过250美元。原来卖家可以以单笔非常低的价格拍出产品,然后由买家承担运费,但现在这样做恐怕难以生存了。假设一卖家以1美元拍出某商品,起拍价0.99美元,运费10美元由买家承担,eBay从中收取上架费0.1美元和抽头费0.99美元((1美元成交价+10美元运费)*0.09),算下来卖家才卖出1美元商品就要上交eBay1.09美元,还亏了钱。为此卖家只能把配送费用并入起拍价中,这样看似为买家提供了免费配送但高出的起拍价使拍卖形式失去本身的吸引力。其次,当日发货要求卖家有充足的库存和专业的运作,对中小卖家提出了更高的要求。eBay推出DSR系统明显有向专业化市场转型的意图,鼓励大卖家和专业卖家进入其市场,但对曾经占领市场的中小卖家相当不利,有小商户抱怨“eBay是建立在小卖家之上的,现在eBay不需要他们就希望把他们赶走。”

4、客户服务不尽如人意,卖家保护不到位:

再完善的制度没有监督和执行还是一纸空文,eBay在这方面也受到诸多批评。其一,很多卖家反应eBay客户服务差强人意,eBay接到卖家投诉后应对拖沓。其二,对恶意购买没有很好地提前预防。因为卖家在处理买卖纠纷时往往无法判断买家是对自己商品或服务不满意还是刻意欺诈,但eBay可以检测买家所有的交易记录、评分及留言,从中找出恶意买家。比如eBay曾发现一位买家在购买商品之后多次要求退款,尽管他对每位卖家的留言都相当客气,并详细描述了不满意的原因,但所陈述理由几乎相同,eBay在审查该买家交易记录后怀疑其为恶意购买,从而删除了其所有留言和评分。但是单个卖家在面对这种情况时没有任何判断依据,往往为避免差评而退款了事。所以eBay有责任和能力监督买家交易行为,保护卖家利益,“eBay卖家保护部门”也多次在公开场合强调其在这方面的努力,但是就效果看来,卖家遭受恶意购买屡见不鲜。部分卖家向eBay提出要求:1.冻结退款次数过多买家的账户并进行审查其交易记录。2.具体量化eBay对恶意购买的检测数据,公布监管成效。3.加强对多账号买家的监察,禁止一人多号现象。

总结

治大国如烹小鲜,eBay作为交易平台不仅要保证买家权益还要保护卖家利益,如何权衡买方和卖方的权利关键在于“度”上的把握,偏袒了任何一方对另一方都是不公平的。但是eBay也要考虑自身平台的竞争力,所以在一定程度上可以理解eBay为对抗Amazon而苛求卖家提升服务质量,但中小卖家的普遍抱怨是否意味着eBay向专业化市场的转型过于急功近利而伤害到了部分商家的合理权益?

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