解密大悦城的“大数据”时代——专访大悦城CIO张岩

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解密大悦城的“大数据”时代——专访大悦城CIO张岩

dongzhumao 2015-01-28 21:18:56 浏览1233
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转载自:畅享网  作者:王薇



随着科技的快速发展,信息化建设已经渗透到各个行业的众多企业当中,当今市场的竞争已经不仅仅局限于传统的商业竞争,而是上演了一场大规模的“信息战”。伴随着大数据时代的到来,许多企业都将目光投向了大数据,希望在这场“信息战”中拔得头筹。然而“大数据”的真正意义到底是什么?“大数据”究竟怎样运用才能为企业带来更高的价值?CIO要怎样高效率的运用大数据?带着这些疑问,畅享网记者采访了大悦城CIO张岩先生,让他帮我们探秘大悦城的“大数据”战略。


大悦城CIO 张岩


  什么是大数据?

  相信很多人对大数据这一名词并不陌生,然而究竟什么是大数据?大数据的应用又会为企业带来什么样切实的效益?相信这些问题在很多CIO眼中都有不同的解答。

  “大数据是一个管理体系,并不是一个工具。如果只把它当成一个工具,只从技术层面上了解时,你可能会陷入某些技术点上,而不能将大数据的价值发挥到最大。”张岩说。在张岩眼中,大数据是结合自身企业业务特点的一种管理方法,是一种思维方式,而不仅仅只是一种工具。只有拥有了这种管理方法和思维方式,把企业的管理模式及管理结构都以数据这种文化来进行描述,才能很好的将大数据应用到实际业务的管理当中,才能发挥大数据真正的商业指导意义。

  如果业务逻辑并不支持大数据,尽管可以让企业数据处理能力得到很大的提升,但是没有在业务环节进行落地,那么数据分析就无法分析出合理的结果。那么此时,数据越大,反而是保存的垃圾越多,无法真正挖掘出数据中的“黄金”价值。

  三大特点,支撑大悦城大数据高效实施

  大悦城的大数据也拥有其独特的实施特点。“第一、来源广。只有数据来源丰富,才能使大数据的分析结果更加确实可靠。第二,既分析内部数据,也分析外部数据,大悦城除了对企业内部的会员、销售、客流等数据进行分析外,还要对外部消费者的各种数据、竞争对手的数据、市场变化的数据进行分析。第三,拥有非常精准的业务分析模型。大悦城所的大数据模型是以商业逻辑模型进行搭建的,而不仅仅只从业务逻辑或IT逻辑搭建模型。这样就更加符合大悦城的商业发展需求。”张岩说到。

  例如,如果仅对大悦城内部数据进行分析,你会发现一些消费者在大悦城的消费价值并不明显,依此分析你会将其定位为非有效客群,将其从系统中进行删除。这样做看起来似乎并没有不妥,但是当你与外部数据分析进行对比时,就会发现,这些消费者很可能在大悦城周边其他项目有很好的消费行为,那么通过这样的内部数据与外部数据对比分析,就会发现这些消费群体其实是大悦城的潜在消费者,大悦城就会根据进一步的数据分析来进行相应的措施改进,将其转换为自己的高效消费群,这才是大数据为大悦城带来的真正价值。



 大数据助力大悦城转型“预测型销售”

  在企业信息化的过程中,CIO要进行商业需求分析和业务需求分析,找到所有业务和商业的需求点,再形成完整的IT系统。进行了多方面的考量后,大数据在大悦城的销售系统当中得到了充分实施。“所有业务核心实际上都是以数据分析为核心。大悦城正在借助大数据技术,由传统的商业型销售转变为以大数据为主导的预测型销售。”张岩说。

  接下来,张岩为记者详细解释了大数据分析是如何为大悦城指引出明确的销售路径,从而进一步引导销售的。

  “首先要对业务进行分析。销售额是受客流量、提袋率和客单价这三个因素的影响。”张岩解释到。客流量就是进店人数,提袋率顾名思义就是有多少人进行了购买,客单价就是每位客人购买商品单价的多少,这三个因素共同影响着一家店铺的销售额。

  在两家商户销售额相同的时候,要进一步分析两家店的客流量多少,提袋率的比率高低,客单价水平是便宜还是贵。例如,当分析显示两家店的销售额相同,进一步进行数据分析可以发现,第一家的客流量较大,提袋率较高,但是客单价相对较低。而第二家店客流量较低,提袋率也不是非常高,但是客单价相对较高。这时,就可以清楚的了解两家商户的特点:第一家商户属于低价产品快速行销,第二家商户则属于通过有忠诚度的消费者进行单次购买来支撑销售。可以想象,若想提升两家商户的销售额,第二家商户就要提高交易笔数,而对于第一家商户,只要客流量继续提升就能够起到增加销售额的效果。因而就可以量身定制不同的销售策略:对于第一家商户的销售提升手段可以是促销型活动,而第二家商户的销售提升手段则是体验型活动。

  通过大数据的分析,可以充分掌握每家店铺的详细特征,从而进一步的根据其特点进行销售规划,需要按商业逻辑进行深入细致的分析,根据商户的商业特点和潜力进行销售规划。“大数据”在这一销售过程中起到了至关重要的作用,成功帮助大悦城由传统的商业型销售转变为以大数据为主导的预测型销售。

  大数据时代,大悦城的智慧营销

  零售行业的营销策略是至关重要的,大悦城已经借助“大数据”的翅膀度过了传统营销的盲目宣传时期,转而走向了“智慧营销”的道路。“大数据这项核心技术实际上只是手段,要充分利用大数据,就要从大数据分析结果中学会如何选择正确的营销手段。”张岩说。

  在采访中,张岩以今年妇女节当天大悦城举办的“你逛街,我付工资”活动为例,介绍了大数据在大悦城营销过程是如何运用的,以及是如何帮助大悦城做到“智慧营销”的。

  当大悦城想在妇女节举办活动之前,首先就对大悦城的女性消费群体进行了系统的数据分析,从大悦城女性会员消费情况分析中获取了大量有效的信息。通过数据分析发现,这些女性消费者多数到店频率较高,而购买消费金额较低。从而分析出,多数消费者是属于日常工作压力较大,工作相对较紧张的工作人群。在妇女节这天,这些女性消费者往往希望放假,但很多公司可能由于各种原因无法休假。因此,大悦城就策划了一次“你逛街,我付工资”的活动。在妇女节这天,为到店的前二十名女性支付北京市基本工资的半天工资。

  活动策划完毕后,便在大悦城的微信和微博上进行相应宣传。活动一经发布,就得到了大悦城众多女性消费者相当高效的传播。这项活动的成功策划也为大悦城带来了喜人的效果,“这项活动策划实施经费实际上不过3000多元支出,但是当天客流增长了近68%,销售额增加了50%左右。报道和传播的品牌收益更是不可估量。”张岩说。

  这一成功的案例充分说明了大数据在大悦城企业管理中的充分应用,为大悦城的营销带来了由传统的盲目营销向智慧营销的飞跃,真正实现了将企业信息化作为企业发展的动力,做到“有理有据”的科学营销。

  信息化让科技成为生产力

  虽然国内许多企业都应用了大数据技术,但让大数据技术成为真正生产力的却为数不多,究其原因就是没有充分合理的利用大数据的数据分析结果。通过大数据技术在大悦城销售和营销手段的应用上不难看出,大数据技术要想在企业发展中发挥重要作用,不仅需要信息技术功能强大,更需要一个真正充分了解企业业务和发展战略的CIO,对有效数据进行“再加工”。

  在企业信息化的过程中,首当其冲的是对CIO素质的要求。“首先,CIO要有全局观,不仅仅要考虑系统,更要考虑企业的商业模式。要把科技作为生产力,思想要更加商业化、更具战略性。”谈到大悦城的信息化,张岩首先提出了CIO要进行思想转变的观点。管理出身的CIO会更好的了解企业业务和商业盈利模式,在这方面可能会做得更好。然而,当前国内许多CIO都是技术人员出身。“IT人员最大问题就是以IT人员的技术眼光看业务,从而不能把软件功能发挥到最大,也不能使工作价值达到最高。”张岩说到。IT人员很容易把眼光只放在IT技术上,并不深入了解企业的业务和规划战略,然而作为CIO,显然需要考虑得更多。


当CIO的眼光只定在IT技术引入上时,就很难把企业信息化的诸多技术完全融入到企业的业务发展中,无法真正发挥其应有的效能。“企业信息化时,CIO首先要考虑管理层面需求,再考虑业务部门需求,最后才是自身IT技术部门的相关实施事宜。”张岩说。只有将信息化具体到企业的业务和战略中,综合考量才能得出最优的规划路线。当CIO充分考虑了企业的商业模式和盈利模式的难点后,再进行规划落地,才能让企业信息化真正发挥其应有的效能,为企业带来实际的效益,让科技成为企业真正的生产力。

  “云端”的数据资产之争

  对于云计算,与众多对云计算抱有极大热情、准备投身“云”怀抱的CIO不同,张岩则是抱着十分警惕的眼光:“我们目前并没有考虑应用实施云计算的计划”。

  除了大家都在关注的云安全和信息隐私等问题之外,张岩更关心数据资产归属问题。一旦应用云计算,云端存储的便都是企业数据。由于大悦城的业务和销售提升是依靠数据分析来完成的,数据资产对于大悦城来说十分宝贵。这些无形资产蕴含了企业十分有价值的东西。当把数据上传到云服务商时,会为云服务商业务发展提供大量资源,那么,云服务商通过用户数据产生的业务收益归谁?“这些收益实际上是来自云用户的数据资产,若云服务商不将这些业务受益回馈用户,那岂不是几乎等同于偷窃用户资产?在这些问题没有得到法律解决之前,我们会慎重考虑云应用的。”张岩说。

  企业发展和业务提升都要普遍的利用到数据的分析,数据对于大悦城这样的企业甚至就是影响生存发展的命脉。这样的企业必须要保护自己的数据资产不被“偷窃”,因此,更加看重云计算的数据资产归属问题。

  在零售行业竞争日益激烈的今天,想要在零售行业中拔得头筹,相信大数据会为诸多零售企业推波助澜。然而,要想在“信息战”中占据不败之地,更需要高素质的CIO把企业信息化融入企业的“血液”中,帮助企业创造动力。



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