游戏运营杂谈之-----〉IB搜索

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游戏运营杂谈之-----〉IB搜索

老白爱分析 2012-03-01 00:33:00 浏览436
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要说游戏中的搜索其实是得益于看了一篇小短文,对我的影响和感触很深,鄙人接触过一些产品,对于搜索有着一些看法,恰巧前段时间写过的一篇文章,在末尾给大家放了一张截图,显示了搜索功能在克服长尾方面的效果。以下首先允许我贴出这篇小短文,作为一个引子,帮助大家理解和阅读下面我要说的内容。

搜索是消费者购买决策中的关键步骤

“信息技术的快速发展,互联网与无线网络等技术的兴起,深刻地改变了人们获取信息的方式,作为互联网信息入口的搜索引擎成为了人们获取信息的主要渠道之一。搜索技术在改变人们信息获取方式的同时,人们的消费行为模式也产生较大变化,日本电通于2005年提出,消费者的行为模式从传统的AIDMA模式 逐渐转向AISAS模式 ,搜索与分享成为了消费者行为过程中的重要阶段。

搜索关键词是消费者表达欲望、兴趣的主要窗口,通过对消费者行为和搜索关键词的持续研究发现,搜索逐渐开始影响购买决策的更多阶段,许多消费者购买决策过程开始逐渐转变为DSEAS模式,即Demand(需求)-Search(搜索)-Evaluation(评估)-Action(行动)-Share(分享)。与前两种模式由厂商先通过广告诱发消费者需求不同,随着信息获取更加便捷,DSEAS模式中消费者一般先有一个自发的、模糊的需求,然后通过搜索获取相应的品牌、产品方方面面的信息,在对目标品牌产品与主要竞品比较、评估后作出购买决策,在使用或享受服务过程中通过blog、人际关系网络等不同渠道分享评价与经验。

此外,无论是AIDMA模式中Attention-Interest-Desire过程,还是AIDMA的Attention-Interest过程,其营销技术已相对成熟,创造需求、刺激需求的手段也相对模式化;而搜索、评估等阶段在营销创新中的作用也将越来越突出。当然,由于互联网还未完全覆盖全部消费者,人们获取信息也还具有多种渠道,AIDMA、AISAS和DSEAS这三种不同的消费者行为模式还将长期共存。”

 

以上为原文所叙述的内容,鄙人在查看了一些MMORPG的游戏商城时发现很多都有类似模型的应用,只不过没有被抽象出来,借上文所叙述内容,简单说说这个搜索的问题。

在电商的数据分析中,有一个指标叫做支付页面的转化率(漏斗分析的一部分),实际上在网游产品中,我们经常也会加入这个分析,并且针对重点玩家会去分析玩家去找到一件目前道具所需要的时间和路径,之所以这么做有下面的原因:

IB的长尾效应

随着整体IB不断的扩充增多,玩家的选择成本开始加剧,IB的丰富对于消费者而言就是灾难,因为消费喜欢简单,讨厌麻烦,降低选择成本,快速满足消费需求这是他们的终极目的,然而这个过程中,作为游戏运营者为了不断的丰富IB,刺激利润,会不断的增加道具,这样也是衍生出了长尾效应。对于IB的长尾效应和如何避免,已经在之前的文章中说过了,这里不再累述,今天这一块将从消费者购买决策五步说起。

消费者购买决策

消费者购买决策过程有广义和狭义之分,今天要说的是从狭义的角度来解析,狭义来说消费者的购买决策有五个阶段,如下图:

结合之前的消费者行为变化来看,问题认识其实分为了主动的和被动的,主动情况下多是由于用户产生了一些需求,当需求开始出现时,用户就会有一段的追随期和黏着时间,利用这段时间,促使用户区找到自己想要的东西,这种情况在当今的传统经济中依然是存在的,只是目前的市场情况下,由于流行和品牌的影响,消费者心中本身存在产品定位,因此很多时候直接进入了评价方案阶段,甚至直接进入购买决策时期。但是在互联网市场这种局面被打破,比如电商市场的产品符合幂律分布,因此尽管消费者存在一定的品牌影响,但是渠道和种类的多样化,用户更多的时候是不知道自己想要什么,所以就需要帮助用户来建立对问题的认识,进而产生需求。

网络游戏玩家购买决策中的第一步是一个被动的过程,这个被动是由于我们造成的,原因在于游戏世界的IB开始出现了长尾效应,IB的品牌化建立又是一个很复杂和长期的过程,因此要想办法把这个被动的过程转化成主动,首先来看下图:

玩家在游戏中要完成成长,竞争,交互等方面的“工作”,但是这几个方面的进一步深化,是需要辅助的道具作为支持,因为玩家希望通过钱来换取时间+精力。也就是玩家的需求是完成原本需要通过时间+ 精力完成的事,而时间+精力的辅助就是具体的道具,比如装备,经验丹等等。但是玩家需求了解层面只是要加快升级,更高的防御,更好的装备,移动速度加速。而其实作为设计者,我们更多的从游戏的设计角度定义了这些需求之下的道具,也就是说可能是经验丹,宝石等等。然而作为玩家而言,在进行付费转化初期时,我们最担心的就是需求不能满足,或者信息不对称,造成购买决策过程的第一阶段就流失了,因此这第一步是整个实施购买决策过程的关键。

这个时期有的游戏的做法是直接在第一步就帮助用户建立这样的大众化的认知,按照用户的使用习惯,称谓方式进行玩家的认知培养,如下图:

 

在天龙八部中,我们看到商城是通过搜索按照玩家的认知型式,搜索道具,这其实是缩短了整个购买决策的过程,要知道购买决策过程越短,成功购买的可能性就会变大,从DSEAS的角度来看,天龙八部按照玩家的购买消费特征,更加切合实际的迎合了玩家的需求,同时把这一步直接植入到了搜索功能中,这样的设计确实是对于付费转化起到了很好的作用。回头我们再看看剑侠世界的商城,我们发现,是明确了玩家的需求(基本是一种大众化的认知),但是没有做搜索功能(这一功能的实施有时候取决于IB的长尾效应而定),如下图:

 

 题外话:

有些游戏尽管没有搜索和这样的需求设置,然而很多时候会根据玩家的购买习惯进行道具的推荐,其实就是关联购买,通过大量分析,找到一种群体性的行为特征,进而向用户推送,以期满足玩家的需求。而如果是这样就直接进入了第三个阶段,评估-期待反馈模型。

期待反馈模型

从DESAS和购买决策过程来看,第三阶段的重点就是评估,在实际点来说期待与反馈的作用。为什么说这个阶段和搜索有关,因为在很多游戏中搜索功能是有限制和不完备的,因此对于玩家正确找到自己的需求道具,这个过程玩家是带着期待完成的,而且这个过程越是漫长,期待越是会增长。

 

这个阶段如果玩家发现了通过搜索(这是成本很大的方式),去得到自己的东西,反馈的其属性和价值不符合自己的预期,玩家就会中断此次的付费行为。而这一点也是我们一直以来竭力避免的情况。

接下来的购买决策和购后评价了,这两点在互联网市场来说显得尤为重要,比如支付页面的体验,消费心理的把握和消费暗示,以及消费者的剩余价值的利用(比如通过购后评价,来散播道具或者商品的体验)。DESAS明确的指出这是一个行动(支付)和分享过程。而通过分享的过程,最终又回归到了搜索和追求道具信息的层面上。因为玩家或者用户的分享其实就是在创造关键词和创造对于道具或者产品的属性标签。新的用户进入后,就能够更加便利和有效的进行搜索,找到自己想要的产品或者道具。

这文章写到现在发现有点散了,不知所云了,总是观点就是,作为游戏商城,在长尾效应已经出现的情况下,要打通设计者与玩家之间在IB理解上的鸿沟,这个鸿沟的填平就需要一句玩家的需求进行搜索,依据玩家的需求进行道具的优化设计,这一点很重要。

P.S.

纯粹就是一篇不能再烂的杂谈,大家不要陷入细节,或许我说的都是大家知晓的,鄙人以小白,只是有所感悟,作烂文一篇,以求日后给自己一闪灵感。

参考:

http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E7%AD%96%E8%BF%87%E7%A8%8B

搜索是消费者购买决策中的关键步骤

期待与反馈

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