郭全中:传统媒体如何玩转微信

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郭全中:传统媒体如何玩转微信

ytkahcom 2015-06-03 19:08:00 浏览1011
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   当前微信已经成为互联网传播的核心平台,传统媒体应主动利用此平台并根据自身的特点建立起独具特色的微信战略来帮助自身进行移动互联网转型,那么,微信传播具有什么独特优势?如何快速聚集用户?如何实现商业价值变现?本文将对此做些探讨。

    一、微信传播的独特优势及发展阶段

    1.微信传播的独特优势

    微信传播除了具备互联网传播的海量、及时、快速、便捷的特点之外,还具有互动性极强、信任度高等显著的特点。

    首先,互动性极强。互联网传播相对于传统媒体,其核心优势是互动性强,能够建立起用户间的及时联系和沟通交流。微信独特的朋友圈设计能够更好地拉进用户之间的距离,与门户网站、论坛、微博等相比,其互动性更强、互动效果也更好。

    其次,信任度高。由于互联网相对于实体社会虚拟度更高,也更难建立起彼此之间的信任,微信的朋友圈和微信群的设计使得用户之间更为了解,因此相互之间的信任度也更高,商业价值也更大。

    第三,公众号、微信群形成的“大众+圈子”的圈层式病毒式传播。公众号起到大众传播功能,而微信群则形成圈子间传播,而群主则是节点,这种圈层式传播可以形成有效的正反馈,并快速放大,实现病毒式传播的效果。

    2.微信传播的三个阶段

    微信传播发展到今天,基本上经历了工具、新闻和服务价值三个阶段。

    首先经历了工具阶段。在该阶段,微信被当成传播的新工具,传统媒体纷纷开始建立起自身的官方微信公众账号,开始艰难的探索期,但是由于对微信传播规律的理解不尽相同,因此效果差距也很大。

    其次经历了新闻阶段。在该阶段,微信传播的核心是追热点新闻,热点新闻能够吸引用户的注意,快速拉升粉丝数量。在该阶段,之前品牌强的传统媒体增加粉丝的速度比较快。

    第三个阶段是价值亮点阶段。在该阶段,微信传播的核心是创造传播热点,越是具有强新闻策划能力的媒体,其微信运作能力也就越强。

    二、微信运作六要诀

    传统媒体的微信公众号要想在短期内快速吸引粉丝关注,关键是要以用户体验为核心,采取用户喜欢的话语体系。具体说来,主要有运营者同理化、打开看标题、转发靠内容、呈现视频化、服务生活化、运作“OTO”化等。

    1.运营者同理化

    所谓的运营者同理化,即微信公众号和微信群的运营者必须深刻理解用户的需求,能够从用户需求的角度来组织内容等。一般来讲,传统媒体应该高度重视年轻用户尤其是“90后”用户,最好的方式就是让“90后”来运营微信,因为他们天然地和用户之间没有代沟。

    2.打开靠标题

    毫无疑问我们已经进入信息过载时代,根据腾讯2014年底的数据统计,微信公众号已达800余万个,且以每天1.5万个的速度快速增加。即 使内容再精彩,如果没有好的标题,用户可能也不会打开,这就要求每条微信都能有一个有吸引力的标题。例如,阿里巴巴公司在钱江晚报的“双十一”营销微信的 标题是:《阿里上市后首个双十一:全球包邮!》,该图文阅读人数超过20万。再例如,一些营销号经常在标题中加入“朋友圈转疯了”、“惊呆了”、“阅后即 焚”、“小编看哭了”等字眼,虽然有些夸张,但是效果还不错。

    3.转发靠内容

    微信能否被转发,一方面取决于内容是否能够引起用户的共鸣,另一方面取决于内容质量,所以从一定的程度上来说,在统一的微信公众平台上可以 说“内容为王”是必须遵从的原则。尤其能够击中用户痛点的优质内容,能够成功“击穿”众多的微信群和QQ群,在短时间内快速吸引粉丝关注。

    4.呈现视频化、图片化

    当前,我们已经进入视频时代和“读图时代”,正所谓“一图(视频)胜千言”,因此,微信在呈现形式上应图片化和视频化,减少文字。根据相关 规律显示,2000字以内的文章跳转率最低,而超过2000字的文章跳转率就很高。所以在文章的组织上,可以多选择轻松有趣的视频或图片。

    5.服务生活化

    在信息过载时代下,新闻已经不再是刚需,而真正的刚需则是信息服务,由于居民的信息需求是本地化的,因此内容应与百姓的生活服务密切相关。

    6.运作“OTO”化

    互联网的运作模式是“OTO”,即线上与线下的有机良性互动,微信自然也不例外,一方面通过微信的线上资源导到线下,以实现商业价值变现,另一方面通过线下活动把线下用户引流到线上。

    三、传统媒体的微信战略:微信矩阵群+微信群

    无论是行业性传统媒体还是区域性行业媒体,在其服务领域或者服务区域都有着很多的资源,其应该根据微信的特点,建立起“微信矩阵群+微信群”的战略。

    1.以自我革命的勇气践行微信战略

    微信作为互联网的“杀手级”应用,将颠覆既有的传媒业格局,这就要求传统媒体要对微信有深刻的认识,以大无畏的精神,进行自我革命和自我颠覆。当然,在践行微信战略时,也要按照互联网的规律来运作,即以粉丝量作为考核指标而不以短期收益为指标。

    2.建立起基于垂直领域的微信矩阵群

    为了更好地服务好用户,每一个微信公众号应立足于某一个垂直细分类行业进行精准定位,这样一个传统媒体就可以运营若干个微信公众号,进而搭 建起有效的微信矩阵群。例如,在教育领域,中国教育报刊社就推出了“中国教育之声”微信矩阵群,旗下有中国教育报、人民教育、好老师、中国教育之声等十多 个微信公众号,粉丝量超过150万,中国教育报一个微信公众号的粉丝就超过70万。在糖烟酒领域,《糖烟酒周刊》杂志社旗下有由《糖烟酒周刊》食品版、酒 说等十多个微信公众号组成的微信矩阵群,总粉丝量超过60万。在都市报领域,都市快报微信矩阵目前已有88个产品,涉及各个垂直行业领域,总粉丝已超过 130万,成为杭州广告主们投放新媒体的首选。

    3.搭建起具有高活跃度的微信群

    有效的微信战略的关键是用户的高互动性和高参与性,但由于单纯的微信公众号很难有效地实现与用户之间的互动,这就需要搭建大量的微信群来增强互动。

    首先,高质量的微信群应实现“人以群分”。微信群可以按照地位、兴趣、关系来组建,而从媒体的商业运作角度考虑,微信群应多从地位角度进行划分,把一些同等水平的、能够平等对话的用户拉到一个群中。

    其次,微信群的质量取决于群主。微信群的运营既是一个技术活,需要设置合理的话题,又是一个力气活,要耗费大量的时间和精力,还需要大量的地面活动来进行配合。这就要求群主有号召力,又要求群秘书能够有能力组织大家进行高质量的互动和讨论。

    四、微信营销:价值如何变现

    微信战略的目标是商业价值的变现,这就需要进行广告运营,一种方式是直接的营销广告,另一方面是营销活动的策划。

    1.直接的营销广告

    首先,粉丝量大、忠诚度高的微信公众号已经具备很大的广告价值。例如,《糖烟酒周刊》杂志社旗下的微信矩阵群2015年的直接广告收入预计 会超过2000万元,占其总收入的15%以上。拥有30余万用户的钱江晚报官方微信在2014年10—12月,共发布营销类微信193条,其中内部结算 138条,外来营销广告55条。①

    其次,直接营销广告的原则。为了实现良好的用户体验,微信公众号在运营营销广告时,应注意以下几点:一是适当控制营销类微信的数量,避免过多的广告影响用户体验;二是提高文案能力,把营销广告做成服务类信息;三是不发布过度商业化的内容。

    第三,实现采编经营联动的制度化。在制度设计上,应实现文章阅读量与微信运营者的绩效挂钩,通过这种考核制度的设计,实现采编和经营之间的无缝对接、有机互动。

    2.基于微信的营销策划

    微信巨大的传播力和引爆力,对于新产品的快速引爆具有很大的价值,尤其在当前各行各业都需要“互联网+”的时代大背景下,基于微信的营销策划能发挥更大的效用。

    《糖烟酒周刊》杂志社就通过微信,和酒鬼酒厂联合策划了“酒鬼封印”产品和营销活动,成为2014年中国酒业的现象级产品,总销售收入过亿元,而《糖烟酒周刊》获得的分成超过1000万元。②

    五、基于大数据的用户沉淀平台:微信战略的核心

    当前传统媒体面临的最大危机是用户流失危机,其微信战略的核心是重新获取用户连接,而这就要建立起基于大数据技术的用户沉淀平台。

    首先,建立起基于大数据的用户平台。通过信息服务和各类服务来吸引用户注册和登录,并运用大数据技术对用户的关系和需求进行“画像”,再把信息资源和用户个性化、精准化的需求进行智能匹配,进而形成用户沉淀的良性循环,以重建用户连接。

    其次,通过各种活动把微信用户导入自己的大数据平台。由于微信的数据后台并不对传统媒体开放,这也导致传统媒体难以真正了解自身的用户数据和用户行为,这就需要通过各种活动有效地把微信上的用户数据真正导入到自身的大数据平台,以对用户进行更为精准的分析和画像。

    第三,实现从数据运营到运营数据的转变。一是“混”成一片。传统媒体数据部的人员要和新闻部、业务部的人员“混”在一起,只有这样,才能够 真正理解新闻部和业务部的需求,否则就会变成数据部和新闻部、业务部多套话语体系而难以有效融合,进而导致难以相互理解。二是相“通”相容。传统媒体的数 据部和新闻部、业务部之间必须互相配合,新闻部、业务部应带着业务问题看数据,或者数据部带着数据来看业务,一方面实现业务问题和数据问题之间的“通”, 另一方面实现部门数据和部门数据之间的交叉和互通。“通”的关键是从事业务问题的和从事数据问题的能够具有相同的话语体系,但是现在无论在传媒业还是在其 他行业,多采取的不是同一套话语体系,这就必然导致难以实现大数据与产业的有机融合。三是有效“管”数。传统媒体在管理数据方面,应该进行科学有效的数据 挖掘和数据分析,关键要学会用数据产品来解决获取及使用数据的问题。四是创新“用”数。传统媒体应创新数据使用手段,通过对掌握数据的重新分裂和重组,实 现业务的革命性创新,以使得数据产生最大的价值。例如,我们一般把性别分为男和女,而阿里巴巴为了更好地描述用户,则把用户的性别特征总结了十几类特点。

    ( 郭全中:国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士)

 

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