关于Advertising Campaign

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关于Advertising Campaign

大江小浪 2016-07-20 13:36:00 浏览750
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Advertise Campaigns 是指为了传播企业创意或者宣传主题而采取的一些列的整合营销(IMC)活动,也称为广告战役。广告战役主要在一段明确的时间内,通过不同的媒体渠道投放广告,现在经常会整合线上和线下渠道,包括社交媒体、电视、户外媒体(OOH)等等。
 
广告战役(也可以叫做广告活动)的关键在于确定活动的主题,所有后续的单独广告和市场活动都会以此来确定基调。活动主题会在所有的营销活动中向用户传达。活动主题设计之初都期望能够持续很长的时间,但是实际上因为没有效率、市场竞争或者其他的因素导致很多活动没有达到预期的时间。
 
广告战役是为了实现一个特定的目标或者是一系列目标。通常包括建立品牌、提升知名度、提高销售等等。活动成功与否可以使用分析工具,例如 Google Analytics 来测量。Google Analytics 提供了一整套的方案来检查和评估线上活动。想要策划一场有效的广告战役,需要考虑以下几点:整合市场营销、媒体渠道、目标市场、定位、沟通进度计划、接触点。
 
一、整合营销
 
整合营销是一个现代化的广告概念方法,并为大多数组织结构所采用,使用这种方法来制定市场、广告活动的战略计划。现在,整合营销已经上升为一种市场人员、销售人员与最终用户互动的渠道,可以看做是市场、销售、用户三者之间的一场对话。在数字时代,整合营销成为了一种管理用户体验的关键策略。与此同时,传统媒体注入报纸、杂志的效果已经大不如前。
 
整合营销的优势在于通过不同渠道传播消息从而建立品牌知名度的能力。与大众媒体相比,整合营销在与终端用户沟通方面是最有效的解决方案。整合营销也未小型商业带来了好处,通过整合营销提供的多种渠道驱使用户通过搜索或者购买行为建立与用户的关系。
 
最流行的整合营销案例是这样一个场景,卖方通过收集用户的购买信息信息已经对于用户的兴趣有一定的了解,在此基础上通过邮件、短消息或其他直接沟通的方式向用户发送能够引起用户兴趣的广告。
 
门店营销中常采用“30%”打折或者提供会员卡等方式来建立与顾客的联系。电视和广播广告也是整合营销的一种策略。所有的整合营销方法都扮演着重要的作用,实际应用中可以根据需要选择使用。
 
二、媒体渠道
 
媒体渠道也叫做市场渠道,是广告与目标用户建立联系的沟通渠道。传统的媒体渠道包括报纸、杂志、收音机、电视机、广告牌、电话、邮政明信片以及上门销售等方法。这些方法有些仍在发挥作用,而有一些则已经销声匿迹。有些渠道仅在某些方面仍然有效果有些方面就没有效果,例如报纸广告对于15-25岁的人来说已经没有什么效果,因为他们基本上不会再通过本地的新闻报纸获取信息。
 
利用互联网的先进技术,互联网渠道成为越来越重要的市场工具。这些工具包括网站、博客、社交媒体、邮件、移动客户端、搜索引擎等等。为了最大化广告效果,投放前认真地分析目标客户使用的渠道是非常重要的,这对多数企业都有借鉴意义。
 
MODERN DAY IMPLICATIONS TO THE ADVANTAGES & DISADVANTAGES OF TRADITIONAL MEDIA CHANNELS
 
在目前快速变化的市场和广告环境中,通过传统渠道覆盖的用户已经发生了变化,传统渠道包括平面媒体(印刷)、广播、户外广告、直邮。不断涌现的新媒体技术已经使传统媒体的优缺点发生了变化。整合营销因为其可以面向特定的用户群组、受众提供明白、完整、最大化的沟通影响的效果,势必成为今后成为一种趋势。
 
在过去的十年中(2006-2016),纸媒(包括报纸、杂志)逐渐完成了向电子媒体,包括手机、电脑、平台的转换,而那些依赖纸媒的受众也逐渐老去。有理由相信,未来纸媒的数量会继续减少。某些情况下,广告主也应当考虑传统媒体的优点,例如新闻报纸的优点是成本低、占用用户时间长,主要覆盖西方社会的老年中产阶级。缺点也很明显,受众老龄化、人员类型混杂等。杂志也有类似的问题,但是作为一个能够抓住不同分层人群特点的产品,杂志也有明显的区别。杂志拥有高质量的内容和寿命,同样只能够视觉呈现,缺乏灵活性以及无法提供较长的广告时间。
 
传统的媒体平台主要是电视和广播,目前社会中仍然占有显著地位,但是随着在线内容服务例如 YouTube、Instagram、Vine等的兴起,传统媒体将很难在这一领域取得领先地位。电视的优点是覆盖面广、高高到达率、有质量的传播、单个用户成本较低。缺点在于选择性差、短生命周期以及高昂的生产成本。相反,广播提供了灵活性、高频、低成本等优点,缺点也显而易见,广播仅有声音,无法获得足够的关注。
 
户外媒体的概念已经从早期的仅指公路旁边巨大的、静态的广告牌,扩展到更多的方式,从地上到空中,只要能够展示信息的位置,都有户外广告的存在。由于户外广告媒介的性质,这个渠道总是会不断涌现新型的展示方式。户外广告的优点在于地理灵活性和相对低成本,缺点是展示时间很短,很难衡量效果,不利于提高品牌形象。
 
直邮是指直接向客户邮寄宣传材料的方式,这是一种非常古老的的媒体渠道,除了非常具有选择性以及提供丰富的内容之外,几乎没有什么其他的优点。缺点是成本高,并且容易让人和垃圾邮件联系起来,降低品牌形象。
 
三、目标市场
 
机构开始策划广告活动的时候他们就需要了解目标市场、目标用户的所有特点。目标用户是最有可能从广告主这里购买商品的个人或集体。可以根据关键特征、性别、年龄、职业、地理位置、婚姻状况、行为、收入水平、教育水平等作为区分目标用户的特征。
 
性别区分男女,年龄经常按照10年的年龄段来区分,例如15-25年龄段。通过分析目标市场的年龄结构,广告就能够根据特点做出相应的努力。职业通常是人们为生存而从事的活动,也可能是一种特殊的工作,如学生、失业等。A person’s material status defines whether they are married or unmarried. Geographical location is a broad term specifying a particular area or place within a given country, state/ city, suburb or street as some examples. Income refers to home much money a person is earning annually which can help identify how much money they have left over after expenses to potential spend on a brand. The final factor to explain is education, whether a person went to school or not, what school they attended, what standard of education they have, diplomas, certificates, graduate, degrees, masters, PhD’s or other forms of defining educational factors. Knowing this information can help an advertiser understand their target markets level of thinking to help adapt the advertising campaign to be understood by the given target consumer/s.
 
生意想要成功必须要找准产品或服务的目标市场,而将市场进行分层能够帮助更好的决策。通常将市场按以下四个维度进行区分:地理的、人口的、心理的以及行为上的。
 
地理上区分市场经常是将市场按照国家、地区、省、市等进行划分。不同区域的市场有不同的需求,这有利于明确市场的特点。
 
人口上划分市场通常将目标用户按照年龄、性别、家庭规模、收入、职业、信仰、种族等进行区分。需要注意,这是最简单同时也是最昂贵的一种划分方法。
 
心理上的市场划分通常是根据社会阶层、个人特点和价值观等进行区分。
 
行为上的划分为“根据用户的知识、态度、对产品的响应或使用等因素对市场的划分(Krause, T.2007)”。如果刚开始进行市场细分,这是一个非常好的切入点。因为它通常着眼于顾客为什么要购买产品。例如在父亲节或母亲节,因为节日的因素鲜花的需求会极大地增长。
 
定义目标市场能够帮助公司或个人设计广告活动,反过来也能避免广告的无效展示。在寻找目标市场的过程中,重要的是始终关注产品给用户带来的收益。通过向与产品有某些联系的群体进行营销,公司和个人能够更有效的找到谁将购买自己的产品。
 
企业和个人监测现有的数据(客户和销售数据)将更容易发现目标市场的范围,对现有的客户进行调查从而有助于寻找更多的客户。另外要注意避免低效,避免在一大群不会成为客户的用户面前浪费时间和金钱。将精力放在已经有购买意向的人群身上将会取得更大的效果。目标市场会随着时间的推移而发生变化。今天感兴趣的人,明天可能就不再感兴趣,现在不感兴趣的人,以后可能会产生兴趣。分析销售数据和客户信息有助于企业和个人了解他们的目标市场的变化。
 
找到你的目标市场会有很多好处,一个好处是通过了解目标市场用户年龄和购买意愿获得提供正确产品的能力(Suttle. R. 2016)。另一个好处是能够更好地理解用户的购买能力,企业也能够更加有针对性的策划广告,并选择更有效的广告方式来进行市场活动。但同时也有很多缺点,首先就是发现目标市场花费昂贵,企业通常需要雇佣市场研究机构进行工作,而他们的收费则动辄要几十万元。寻找目标市场的过程通常也非常耗时(Suttle, R. 2016)。
 
四、定位
 
在广告中,各种各样的品牌都争相要在客户的脑海中建立知觉的联系。消费者观看广告,并对不同品牌进行排序。在同一市场领域,消费者用来进行品牌排序的因素正是广告主要考虑的。例如,潜在的汽车消费者会考虑汽车的外观、舒适度、操控和级别。不同用户使用不同的标准来区分品牌,但这里给广告提供了很大的空间,利用广告在用户心中创建你希望他们拥有的对于品牌的印象。
 
市场定位对于企业来讲非常重要,企业需要根据定位来提供相应的产品或服务。定位强调一定要向目标用户提供最有吸引力的产品或服务。企业在实践中应当关注促销、定价、物流以及产品本身,如果策略生效那么在市场活动中就会见到效果,同时也会帮助消费者购买产品。
 
促销策略的使用有三个注意事项:将产品信息展示给用户和消费者、增加目标市场需求、差异化产品以及创建品牌忠诚度。可以使用广告、公共关系、个人销售、直销等方式来实现。
 
定价是一项非常关键的策略,增加或降低定价将会对产品的销售产生很大的影响,注意要确保企业的的利润、市场份额。
 
物流是产品或服务到达消费者手中的途径,可以考虑直接的方式或间接的方式。
 
五、接触点
 
广告中常常存在多感官的接触点。这些接触点帮助品牌建立与消费者之间的联系。现代社会的多种技术使消费者通过多种方式与品牌互动成为可能。最成功的接触点创造有价值的消费者与品牌间的联系,常见的例子包括社交媒体链接、二维码、广告传单、商标、公告牌、网站等其他的方式来连接消费者和品牌。
 
多感官的的接触点是由人类感官识别品牌特点的潜意识过程。这些特征可能是与品牌关联的形状、颜色、材质、声音、气味或者口感等。由于市场竞争的加剧,在广告中考虑使用感官线索变得越来越重要。用户会在给定的感官特征引导下联想到他最熟悉的一个品牌。一个明显的例子就是红牛品牌,它使用颜色、形状和尺寸与其他竞争者明显有别的罐子来在市场竞争中胜出。A taller can looks like the 1st place podium when placed next to competitors, the design looks like the finish flag in racing representing winning.The opportunity for an advertising campaign to succeed is significantly increased with the use of multi sensory touch points used as a point of difference between brands.例子里说的是泰国的红牛包装,和国内的有所不同。
 

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