唯品会股价狂飙 但电商春天未必到来

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唯品会股价狂飙 但电商春天未必到来

科技新发现 2014-03-14 15:33:00 浏览612
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笔者按:每当电商行业有什么风吹草动,就会牵动诸多人的神经。毕竟现在电商行业还处在野蛮的生长时期,还处于混乱的战国时代,蝴蝶效应依然影响着这个行业,连锁反应决定着每家电商的态度。唯品会近来就成为人们关注的焦点,只因它现在的不寻常。

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近日,唯品会发布2013年第四季度及全年业绩后,其股价就一路“应声”上扬,盘中股价达到182美元,市值突破100亿美元。只是临近收盘出现轻微下调,但市值仍有94亿美元。这样的一支股票,谁能想到两年前,即2012年上市之时,竟然出现“破发”,而短短两年后,其市值竟然翻了50倍。

唯品会股价猛涨有着多方面原因,比如美国股市大盘整体表现优异——有别于2011年左右的那段冰封期,2013下半年到现在中国的中概股受到追捧;比如唯品会的特卖模式很容易被美国市场所理解;又比如唯品会漂亮的财报……由此,唯品会身上被赋予了更多“美名”,比如能和京东等电商对抗,甚至抵抗天煞的天猫。但了解中国尾货市场的朋友来说,主攻其市场的唯品会的体量,而这短短几个月(从本次上扬时间开始)之后百亿美金市值确实有点虚高。更重要的是,唯品会的一枝独秀,并不能说明整个电商行业的春天已经来到。

狂飙突进,唯品会写下自己的传说?

1月15日,唯品会股价升至96美元,市值超过53亿美元;随后至170美元,股价一年间翻了50倍达94.18亿美元……近日,唯品会的股价更是涨到182美元,市值突破100亿美元。

短短两年不到的时间中咸鱼翻身,唯品会来了一场华丽的逆袭?这其中,有着天时地利人和的因素所促成。从数据看,2013年唯品会连续四季度都实现盈利,并且净利润各季度呈环比趋势。而近日的暴涨,更是与近日刚刚发布的2013年第四季度财报有关。数据是死的,是直接表现出唯品会已经能够赚钱,能够为投资者带来不菲利润。

唯品会股价上升的另一推手,自然是在国内独树一帜的特卖模式。自创建以来,唯品会的重心就是以国内尾货市场,这个特殊市场为主的“特卖模式”为核心,更专注女性市场,在以女性为主的垂直市场中不断发力。不仅另辟蹊径,而且避开了与天猫、京东、易迅等大电商的直接交锋。

尾货市场+捡便宜心态=高重复购买率

特卖模式带来的好处显而易见,与其他电商往往是“一锤子买卖”不同,唯品会的特卖模式主要做回头客的生意。要知道,唯品会在流量上根本无法和其他大电商相比,但重复购买力却是其杀手锏。其2013年Q3的用户重复购买率达到73.8%,这一数字去年同期为73.0%,2012年全年为63.9%,用户的重复购买率一直在不断提升。目前,唯品会91%左右的订单均来自于用户的重复购买——这得让多少电商羡慕嫉妒恨。

相比国内服装市场的千万亿总额来说,服装尾货的4000亿并无其前者有更高“天顶”,但就是这“特别”的市场却成为了消费者,特别是女性消费者最爱之地。唯品会的出现,让原本需要远奔数公里远在商场花车上捡便宜的女士们,有了更加便捷购买折扣正品服饰的渠道。没有了花车的“脏乱差”,给打折衣服更好的展示机会,也让不少商家保留了打折促销后,保留品牌尊重度的余地。

但为什么偏偏是唯品会,却不是其他大电商抢到这块肥土呢?笔者认为这三点,或许和此有关。首先,唯品会进入服装尾货的特卖市场较早,它赶上了服装企业库存高、积压重的时候。特别是在2012年初,很多较大的服装企业都差点被库存拖垮,其中不乏耐克、阿迪达斯、李宁、七匹狼这样的巨额,这给了唯品会来快速发展的时机。唯品会不断吞噬整个服装尾货的网购市场,成长为一个巨大的平台。成为一个巨大平台的好处就是唯品会对于厂商的议价能力大大增强,能够以更少的成本、更优的模式与服装企业联合,甚至将很多运营成本转嫁给了服装企业,而这也是唯品会毛利持续上升的根本动力。

其次,唯品会一路走来几乎没有遇到像样的对手。在其迅速搭建起平台之后,已经在这电商的细分领域里称霸。其他后来者如京东、当当等虽然奋力杀入服装尾货市场,但其在特卖领域的知名度低于唯品会。而且因为介入时间短,与企业之间的联系不够紧密,折扣力度欠佳,再加上没有唯品会那些眼光毒辣的优秀买手,产品货源不丰富,都一一败下阵来。特别是物流参差不齐

最后,唯品会还不惜投入重金自建仓储中心,快速送货,从而保证了良好的用户体验。虽然还没达到京东的物流标准,但远远胜过第三方物流。在物流已成为影响消费者购买与否的重要因素的现在,唯品会下了一步好棋。

再加上2013年下半年以来,中概股表现一直不错,唯品会的特卖模式也易于被美国资本市场所接受,其市值突破100亿美元看起来似乎还在能接受的范围内。即使你不相信自己的眼睛,但事实已然如此。

持久?恐只是昙花一现

现在媒体人都在肆意地庆祝、吹捧唯品会市值突破100亿美元的消息,自然顺带着也将唯品会近两年不断上涨的趋势展露出来。但事实上,唯品会这样的狂飙突进能一直延续下去吗?100亿美元是唯品会的天花板还是奠基石?

唯品会的特卖模式在创建之初颇为引人关注,去年夏天更是一度掀起过的“复制唯品会”行动——当当网上线服装尾货特卖频道“尾品汇”、凡客诚品推出“李宁限时特卖”活动、1号商城推出“名品特卖”等。自然,结果是随着时间的流逝,这些所谓的特卖活动都一个个败下阵来。这说明唯品会在特卖模式上的首屈一指,其他对手虽然眼红,也想在特卖模式上发力,但毕竟没有唯品会这样与生俱来的优势。

但现在,唯品会为了将来走地更宽,选择扩充品类以及寻找新的突破方向。在笔者前些日的一篇文章《唯品会亿美金购乐蜂:高投下无奈之择》中就说到,唯品会收购乐蜂就是为了能够在化妆品销售行业有所建树,以加速自己的转型升级。但品类越来越多的唯品会会不会逐渐偏离原有的特卖特色?要知道,对于平台型电商来说扩充品类是必须持续不断进行的,毕竟消费者在其上享受的就是一站式购物的服务。但对于唯品会这样的垂直电商来说,扩充品类并不只是简单增加几个页面的问题。

更是对企业定位、基因、营销、物流等的挑战。稍有不慎,就会被核心消费群体所摒弃。要知道,一旦失去了自己的特色,核心群体的流失速度也许会超出唯品会的想象。专注才能做出特色,也才会形成持续的品牌认知。如果唯品会将来也学习那些平台型电商,又如何斗得过天猫和京东?唯品会要对自己的未来慎而又慎。100亿美金的市值?走错一步,少个零也不稀奇。

此外,一个值得注意的问题目前唯品会最大项的费用支出,还是履货费用(履货费用包括运费、履货中心及客服人力费用及运营费用等)。2013年唯品会履货费用率相比2012年有所下降,从14%下降了12%。但要知道,2013年的营收也比2012年更多,可见唯品会的履货费用仍然处于高点。如何降低履货费用,进一步压缩成本,让财报变得更好看,是唯品会的当务之急。

欲与天猫京东三分天下?难!

唯品会市值已经突破100亿美元,暂且不提领先其他国内互联网企业,仅仅就电商行业而言,它已经处在领跑的位置。不仅远超当当,相比京东也毫不逊色。在今年除夕准备IPO的京东,才仅仅准备融资15亿美元。虽几天前已与腾讯联姻。但唯品会真的已经改变电商行业局势了?恐怕未必。

目前电商行业依然是阿里一家独大,如果它上市,市值突破1000亿也不在话下,唯品会的销售额和阿里比起来就像小巫见大巫。除了阿里以外,处于第一线的电商仍然是京东、苏定易购等,再加上二三线的易迅、新蛋、1号店、聚美优品等构成了当前电商行业的局势。唯品会市值破百亿美元,充其量只是对其他电商上市的一种刺激,但远没有改变局势。而且,唯品会的风光对其他电商来说只能是远远看着,对于自身并没有明显的有利影响,电商行业的春天依然没有来到。外面可以将唯品会看做当前电商行业中的“另类”,因为别人根本模仿不了它。

话又说回来,目前唯品会的模式还比较单一,商品种类也还不够丰富,甚至在很多人心中还依然将其当做追赶者,对于其股价的飙升还心存质疑……这些都在阻碍唯品会扩大自己的影响力。在国内,衡量一家电商是否够分量的秤杆只有一个——是不是已经足够成为阿里的挑战者?从这方面来看,唯品会还差得远。唯品会凭借特卖模式活得很滋润,但仅仅只是在自己的一亩三分地。一旦走出来,才发现还是外面的世界大。(科幻星系 康斯坦丁/文)

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