微信曾鸣: 打造传统企业的移动互联网“水池”

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微信曾鸣: 打造传统企业的移动互联网“水池”

方倍工作室 2014-01-07 10:21:00 浏览1508
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作者:施建,21世纪经济报道记者 姚永浩,21世纪经济报道实习记者

游戏是微信商业化的第一站,而且很成功。自微信5.0版本接入游戏后,其主推的多款游戏均表现不俗,尤其《天天酷跑》据称月收入已过亿元。如果故事只是讲到这里,微信为腾讯(0700:HK)带来的充其量还只是“中国最大游戏公司”的名号。这是腾讯在PC互联网时代就已经打下的江山。事实上,微信的能力不止于此,腾讯的野心也不会就此止步。2.7亿月活跃用户、超过200万公众账号、日分享图片过亿张——微信在中国移动互联网的第一入口地位,给了腾讯一个超越“互联网娱乐公司”标签的理由。微信的社交磁场也对中国众多憧憬移动互联网的所谓传统企业产生了强烈的吸引力。

微信与传统企业之间还能产生怎样的化学反应?12月23日,广州TIT创意园内的微信总部,本报记者专访了微信产品部助理总经理曾鸣。

 

水沟与水池

《21世纪》:现在,微信的势头很好,很多传统企业都对自身基于微信的商业机会寄予厚望。不过,腾讯内部有好几个团队都在围绕微信发展商家,比如微信自身的运营部门、财付通、微生活、电商等。外界想知道的是,这些不同管道之间的商务条件是否存在差别?腾讯对不同管道之间是否有分工机制,以减少外界在选择时的困惑?
曾鸣:微信对外开放的接口是统一的。没有任何的侧重,各个渠道提供的商务条件也基本一样。腾讯的很多业务发展了很久,有各自固定的客户群体,外部企业之前跟哪个业务部门熟,可能就会去找相应的对接人。但不同的渠道,条件是一样的,微信开放出去的就是这些能力,完全是对等的,流程也是一样的,最终都是要商家网上申请认证,商家去业务部往往是了解信息、产品或技术上的问题,到最后还是要按照公司的统一标准流程来进行申请和办理。

《21世纪》:除了之前公布的9大开放能力,未来微信还能对传统企业提供哪些价值?
曾鸣:原来传统企业的每次销售行为都好像是一个过水沟的感觉,如果买了流量、买了广告,市场是有反应的,但是活动过后,流量用完、时间效应过去后,之前水流的记录被完全抹干;而微信做得像一个水池一样,用户通过微信支付,每一次发生的交易行为都可以帮助商家记录,而且事后可以直接找到,两者可以产生密切的交流和沟通。
因为微信具有几个重要能力:一个是用户基础,微信有2.7亿的月活跃账户数,有庞大的用户群;微信有支付能力,微信支付是一种支付工具;微信还具有很强的社交能力;在此基础上,微信又提供了公众平台、开放平台。这几种能力构成可以给传统企业在移动互联网上带来很多商业机会。
这就是水沟和水池的区别。
微信在不断发展,会有很多的能力不断提供出来。比如说在用户登录环节,微信提供的登录能力,不用再输入账号、密码,用户只要点按钮就可以进入商家的APP,或者通过扫码的方式就可以登录商家的网页,免登陆的。这意味着,一个商家在移动互联网上不用再建立自己的账户体系,就可以触达大量用户。建立用户账号体系需要很大的门槛和管理的要求,这是专业的互联网公司干的活,对于传统行业来说,用户通过微信登录时,就能带上他们的基本信息,例如头像、昵称等基本资料,这些在用户授权的情况下都可以给到商家。
微信支付可以提供一键扫码等支付能力。好几个以前的电商的合作伙伴都说,还没来得及感知,整个支付过程就已经完成。
支付完之后,对于传统行业来说,交易活动已经完成,但对微信来说才刚刚开始,我们还提供了通知和互动的能力。尤其是实物商品,可以提醒什么时候出货、送货送到哪,或者改约时间,都有标准的信息提供给商家,现在的易迅网、大众点评可以展现这些效果,有很好的用户口碑。
还有一个分享的过程。大家都知道朋友圈是很重要的社交工具。我们一天的图片量已经达到1亿,社交的过程和活跃度都非常高。朋友间的分享带来的扩散效果是非常好的。最近天气冷,同事买了易迅的加热器,推荐发到朋友圈,身边大概有20几个同事就去买了。

《21世纪》:你说的微信账号登录、微信支付什么时候能向外部商户提供接入申请?
曾鸣:目前还在作最后的研究和测试,合适的话将提供给大家。一个接口从技术化的接口到开放给公众使用需要测试,包括测试系统的稳定性和安全性。我们会选择个别的商家进行测试,包括招商银行等,最近电商接入的会比较多一点。
我们知道大家的期待,但开放是微信的基本态度,也是一种能力,现在我们也在不断努力,去补齐这种能力,一下子接入大批量的商户申请审核认证,工作量是巨大,我们尽量寻找简便和安全的方式,让商户尽早进驻,努力朝这个方向去做。

 

收费还言之过早

《21世纪》:我们看到很多商家在微信上很成功的案例,但也有很多传统企业对怎样运用微信还不得要领。传统企业对微信工具的利用,是否存在一些误区?
曾鸣:上次和小米的合作,9分55秒,15万台小米手机就卖完了;还有我们和点评网的合作,一键登录,避开手机或者邮箱等麻烦的验证过程,收入获得快速增长;还有蘑菇街,双十一前接入,目前微信支付的销售已占其总流水的50%。很多商家还专门提供微信价。
再比如说广州交警,他们接入微信的服务号后,想了很多方法,他们开发了一个新功能,通过微信通知到的违章停车司机,十分钟内开走就可免罚。这个功能打算元旦左右上线。航空公司也在寻找行业和公众号的最佳结合点,目前全国二十几航企都已经有专业的公众服务号,南航将走在最前面,现在已经提供买票功能。
说到误区,确实:一开始公众号推出之时,很多人蜂拥而至,但对公众号的理解有限,只是盲目追求订阅数,信息重复地发。微信在构建时没把它当做营销工具,我们能够理解商家的营销需求,但应该用优雅和而不是粗暴地方式达到短期的目的。如果每天醒来都会看到公众号就跟垃圾邮件差不多,已经偏离了初衷,所以才有了订阅号和公众号的隔离。
还有,就是有些企业进行恶意传播。就是诱导用户,让用户不断刷朋友圈,送什么东西或者奖什么东西,这对朋友圈生态有很大的伤害。
微信连接着消费者和商家,我们的链接要良性、可循环可发展。
我们也提出新的微信认证体系,这些都是保证开放平台的健康和安全。不过,这也让很多企业担心,公众平台是不是要收费了。要再跟大家重申一次,我们没准备要通过这种服务进行收费,这是开放平台的基础能力,认证费是第三方认证企业的成本。

《21世纪》:目前,除了认证环节需要收费,其他都是免费,那未来生态成熟会怎么考虑盈利问题?
曾鸣:在这个平台还没建设好的时候,过早的考虑这个问题没有必要,对我们来说现在最重要的任务是把基础能力打造好,构建好整个生态,包括认证和开放能力等都需要不断加强。至于收费问题,还言之过早,暂时不会考虑这个问题。

 

回应“搭便车”现象

《21世纪》:腾讯的强项历来在线上,因此在电商、团购等对线下能力要求比较高的领域都表现不如人意,微信在发展020上怎么规避线下的短板?
曾鸣:我倒不这样看,不管线下线上,如果能提供有生命力、有价值的东西,就能让商家接受商业方案和解决方案,关键还是产品自身的价值。为什么放着一个有价值的东西不用呢?我们完全有信心做好。

《21世纪》:腾讯在3Q大战之后,一直强调开放平台,但微信在支付上用的是财付通、精选商品由易迅运营,游戏平台上都是腾讯自研产品。这可以被认为微信在开放上的局限性吗?
曾鸣:微信一直是完全开放的心态,可能前期或者现在你看到的只是一个点,很多东西都在尝试过程,你必须给我们时间和空间,把开放的能力和基础准备好。这个过程需要紧密配合,内部业务可能结合得更快,但我们开放的心态没有任何问题,微信开放的力度和决心是大家可以看得到。
游戏是由腾讯移动游戏开放平台统一接入到微信、手Q、QZ等多个平台,前期的游戏是腾讯自营的游戏为主,也是因为处于测试过程,现在已经有第三方游戏平台计划上线,《水果忍者》、《僵尸》都已经签约,即将上线。

《21世纪》:现在,腾讯内部很多产品也在争相搭上这条大船,比如说支付、电商、安全等,这些产品在各自的细分市场未必都是第一阵营,这种搭便车的行为也可能影响到微信的用户体验,腾讯团队是不是也很纠结?
曾鸣:微信做任何事情都以用户体验为重的,用户体验是腾讯、也是微信的核心价值观。刚才说的内部合作关乎公司的整体战略问题,很多都是在初步尝试过程中,我们不好讲结果,现在还在过程中,在不伤害用户价值和体验的前提下,很多尝试我们是可以做的。

 

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