竞选老司机避让的黑洞,营销员还往中跳

  1. 云栖社区>
  2. IT168>
  3. 博客>
  4. 正文

竞选老司机避让的黑洞,营销员还往中跳

祁同伟 2017-10-09 16:06:00 浏览1006
展开阅读全文

本文讲的是竞选老司机避让的黑洞,营销员还往中跳2016年美国大选从数位候选人的竞争到最终PK阶段,话题热度始终不减,其中社交媒体上“爆料”最多,内容最抓眼球,堪称2016最佳“宫廷”大戏。根据尼尔森对9月第一场辩论的统计,仅在Facebook和Twitter上就获得8300万次响应,成为史上观看人数最多的辩论。从2008年被称为“首位社交媒体总统”的奥巴马,到如今在花费和预测上都“以少胜多”的特朗普,如何将社交媒体作用发挥得风生水起,如何把每一分钱都花在刀刃上,成为市场营销人员甚至媒体大众都津津乐道的话题。

  尽管社交媒体传播成功案例数不胜数,但由于缺乏深入思考,一些营销和传播人员仍然频繁“跳坑”。本届竞选中成功运用的内容营销、社交思维、用户定位和广告投放等案例,恰是避开这些营销陷阱,以下是营销人员最经常跳坑的五个社交营销“黑洞”。

  竞选老司机避让的黑洞,营销员还往中跳

  社交营销黑洞一:全面控制用户反馈,不接受不同声音

  逃离黑洞方法:积极引导舆论,避免全面控制

  社交媒体的属性决定了它的开放、自由、不可控性,尽管品牌营销人员希望得到所有用户的积极回应,但无法避免听到不同的声音。特朗普因在Twitter上独具风格的嬉笑怒骂,是收到最多网友和媒体“吐槽”的候选人。直面分歧意见的同时,特朗普将“让美国再次崛起”的口号以多种形式反复强化,直击部分选民心中所愿,成功获得这部分选民的强烈共鸣。

  传播公司The Communications Clinic总监Eoghan McDermott表示,任何公司和品牌的口号,都必须以简洁清晰的语言表达品牌内涵,特朗普的表达目的明确、核心突出、符合选民心理,并运用大数据针对目标选民传递,这是让其口号得到长远传播的原因。

  互联网广告技术公司爱点击首席运营官唐健表示,社交媒体这把双刃剑让它成为营销人员的纠结之痛,如果想发挥出社交媒体最强的影响力,就必须首先放弃想要完全控制舆论和用户思维的想法。社交媒体最大的魅力就在于让一部分用户带动更多用户,而不是传统“自上而下”的传播方式,在社交媒体上要去引导,避免全盘“控制”。

  社交营销黑洞二:品牌价值观凌驾于用户至上,忽略用户反应

  逃离黑洞方法:根据用户反馈及时定制化内容,鼓励用户观点

  社交媒体的价值在于及时真实地反应网友对于事件和观点的看法,这决定了品牌需要根据多数用户的兴趣点、关注点、希望得到的信息,来“投其所好”定制内容并迅速响应,而非将品牌价值一股脑“灌输”给用户。

  这方面特朗普在Twitter上可谓是速度+高产的作者。根据外媒报道,从09年建立账号到16年8月,特朗普总共发出32,697条推文,平均每天12条,总共获得近1200万次转发,每条转发均值5,639次,高于希拉里的2,154次。此外在移民、安全、工作机会等选民最关切的问题上,特朗普也很懂选民,在内容中细致安排和多次提及,收获无数支持。

  南加州大学的传播教授Karen North称,人们总是希望看到自己的观点可以被认同和支持,社交媒体可以让人们找到观点相近的群体,满足人们对于观点被验证和被赞赏的需求。

  社交营销黑洞三:臆测用户特征与行为习惯,片面揣测用户兴趣

  逃离黑洞方法:大数据挖掘与分析受众,多维度了解用户行为

  年轻一代选民是各候选人争相拉拢的群体,随着越来越多的研究和调查发现,以往对于包括千禧一代的年轻人“不关心时事”、“对选举毫无兴趣”、“对社会问题缺乏关注”等习惯性的标签,都有待改观。

  非盈利组织American Press Institute的调查显示,69%的千禧一代每天接收新闻信息,85%的年轻人表示阅读新闻对他们非常重要。益普索在选举前进行的一份调查中也显示,高达79%的18-24岁受访者表示他们已经投票或即将投票,对于像种族问题、枪支管控、难民、气候等社会热点话题,千禧一代也有极高的关注度。尼尔森在选民分析中发现,沉浸于社交媒体的年轻选民并非完全无视于传统媒体,反而在某些州有76%的年轻人也热衷于通过电视和广播了解当地新闻。

  新浪微博不久前公布的Q2财报也让很多人惊讶,微博的月活用户数并未像此前传闻的下降而是迅速增长,并有89%来自于移动端。因此,要最准确地找到目标用户和了解其兴趣行为,最好的方式就是通过大数据分析,避免市场人员被思维定式所误导。

  社交营销黑洞四:传统押宝式“砸广告”,不分受众“强行刷脸”

  逃离黑洞方法:运用数据监测与分析挑选平台和受众,有的放矢轻巧传播

  广告投放是竞选中非常重要的手段,商界经验丰富的特朗普深谙如何节省“那一半浪费的广告费”。据《华尔街日报》报道,关注度如此巨大的本届竞选,其广告费用却较之前两届有所下降,一部分原因就是特朗普减少电视和广播渠道广告费用,将投放重心更多转向社交媒体。特朗普团队数字营销总监Brad Parscale坦言,在Facebook投放数字广告可以按照人们搜索和输入的关键词进行人群细分分类,针对不同人群传递不同内容,投放精准度和影响力更好。竞选律师Jan Baran称,特朗普在社交媒体上无需花费太多,他在Twitter上可以“免费为自己代言”。

  爱点击首席产品官李彦枢称,社交媒体最适合使用“四两拨千斤”的营销方式,虽然我们通过原生广告和动态创意技术等解决面向不同人群的不同内容展示,但营销人员需要扩展思路,品牌在社交媒体上每一次发声都是绝佳的“广告机会”,从用户角度出发的内容最易引发传播涟漪。

  社交营销黑洞五:内容角度千篇一律,多渠道重复传播

  逃离黑洞方法:了解社交平台特性优势,分配不同内容

  美国大选候选人和白宫在不同社交媒体渠道上花样翻新的内容,正是白宫屡试不爽的“分发式媒体”策略,例如Facebook上有国情咨文视频,Instagram负责精彩图片展示,Twitter上加入文字直播,Snapchat上有幕后花絮等等。希拉里团队在Snapchat上发布“我和她在一起”的滤镜,在LinkedIn上发布自己的简历称寻找一份新工作,她的竞选Logo设计也被网友和媒体“玩坏了”。候选人们各种自拍小片和社交游戏层出不穷,令选民目不暇接。

  每个社交平台具有不同特性和传播玩法,同时也聚集了大量选民,据民调机构皮尤研究中心4月数据显示,届时美国网民的社交媒体使用率分别为,Facebook 79%,Instagram 32%,Pinterest 31%,LinkedIn 29%,Twitter 24%,这其中有56%的网民在使用多于一个社交媒体。

  品牌在多个社交媒体同时传播时,需要注意运用不同形式展现不同内容,避免将同样内容单纯地复制于各平台,并应根据用户反馈适时调整内容角度、调性、展现形式并与忠诚用户进行更加深入的互动。

原文发布时间为:2016-11-18 

本文作者:信雪蕊

本文来自云栖社区合作伙伴IT168,了解相关信息可以关注IT168

原文标题:竞选老司机避让的黑洞,营销员还往中跳

网友评论

登录后评论
0/500
评论
祁同伟
+ 关注
所属团队号: IT168