分析称诺基亚仅押宝WP成自救牵绊

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分析称诺基亚仅押宝WP成自救牵绊

cometwo123 2012-12-23 11:56:00 浏览1154
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 “一个好歌手,一定要定期做出好歌来,并且还要受市场欢迎。三年不唱歌,复出何其难,信息时代市场很容易遗忘任何一个大牌。”近日,深圳无线技术产业协会秘书长谭怡国在谈到诺基亚陨落时如此评价。

    这家手机巨头,在最巅峰的1999年,公司市值超过2700亿美元。然而,在iPhone推出的5年内,诺基亚的市值已缩水近九成。12月19日,诺基亚市值已经下降至157.66亿美元。

    仅仅10多年,诺基亚就从手机业霸主位置跌落到深渊。究其原因,缘于在智能机时代以软硬件为基础的生态生存法则中,诺基亚仍用单腿走路,导致磕绊不已。目前,诺基亚手上只剩下最后一张王牌——地图。但是,诺基亚以“图”谋天下,同样受限于单腿模式。

    案例

    「Lumia920“热销”真相:部分缘于供应不足」

    2012年9月5日,诺基亚发布新一代智能手机Lumia920,这是最近3年来,诺基亚除N900外又一款追上了主流配置的产品,因此吊起了外界的胃口:作为其孤注一掷的产品,Lumia920真的能够拯救处在崩溃边缘的诺基亚吗?

    结果有点“意外”,这款产品得到了消费者的“力挺”,发售至今,Lumia920已在全球智能手机市场呈现热销态势。但《每日经济新闻》记者调查发现,Lumia920热销的背后,还存在另外的真相。

    Lumia920意外“受宠”

    据部分境外媒体报道,Lumia920在美国、法国、德国、意大利等市场上市不久就告售罄;在美国亚马逊销售榜上排名第二,成为AT&T历史上的第四畅销机,且美国各大门店均一机难求,预定时间甚至长达2周;而在法国,Lumia920的销量甚至超过了苹果的iPhone5.

    截至目前,美国、澳大利亚、法国、德国、印度、意大利、中国香港等国家和地区均已开卖Lumia920.

    芬兰零售商DNA的高层SamiAavikko此前在接受当地媒体采访时表示,Lumia920的需求量超过了诺基亚10年来所有的手机机型,已经卖完了手上所有的Lumia920.“一旦有新货入库,马上就会卖完。”

    Lumia920的热销也刺激了诺基亚萎靡不振的股价。11月19日早盘开市,诺基亚股价上涨5.5%至每股2.23欧元,而导致当天股价上涨的主要原因就是Lumia920手机在德国的热销。

    供货不足还是需求旺盛?

    《每日经济新闻》记者调查发现,Lumia920热销背后,有另外的真相。

    以Lumia920此次热销的欧洲为例,由于苹果不太重视欧洲市场,苹果最新的iPhone5手机甚至无法连接大多数欧洲高速4G LTE网络,而作为诺基亚的大本营,诺基亚恰恰因此而“捡漏”,抢得部分市场占有率。

    Lumia920热销的另外一个异常原因,是因为供应不足。

    记者注意到,近日德意志银行分析师凯。科斯谢尔特在一份名为“感知VS现实”的研究报告中指出:“尽管媒体报道称Lumia920需求强劲,但我们对零售渠道和全行业的调查结果表明,诺基亚新款智能手机供货有限”;该份报告内容同时显示,“消费者的兴趣也不太大。”

    报告进一步补充称,外界有关Lumia920售罄的多数解读存在误导性:“我们的调查显示,首批上市的新款Lumia智能手机售罄是因为供货不足,而非市场需求旺盛,业界盛传许多商店每家只收到5到20台新款Lumia,”由于供应不足,“在德国、英国等国家,移动运营商更是普遍推迟了发售时间”。

    以屡次被宣布断货的英国市场为例,德意志银行在英国市场的初步调查结果显示,在新款Lumia920上市一周后,诺基亚在英国的市场份额不足10%,低于一年前发布的Lumia800.

    在中国市场,Lumia920同样存在供应不足而断货的现象。

    记者调查后发现,为了推销Lumia920,诺基亚搭建了包括中国移动在内的运营商渠道、线上相关电商渠道和线下家电连锁渠道等立体式渠道网络,目前在中国市场还没有正式上市的Lumia920,货源吃紧已成为一个现实的问题。

    据记者了解,全球Lumia920大多数的产品均由北京的工厂生产完成。

    11月6日,诺基亚在天猫的官方旗舰店开始Lumia920的预售工作,截至目前,已经有3000多名用户预售,不过由于缺货,目前该官网显示的交易量不到700台。

    与诺基亚合作的另一个电商网站易迅网相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍说,由于货源紧俏,黑色型号的Lumia920会在20日前后才能少量到货。第一批货会优先配发给提前预定的用户。

    对市场准备不足

    值得注意的是,有关Lumia920供应不足的问题,诺基亚CEO史蒂芬。埃洛普近日在接受媒体采访时坦承:“因供货有限而遇到一些挫折。”

    一位诺基亚的合作伙伴对《每日经济新闻》记者透露,由于Lumia920上市前诺基亚对其预测不足,以及时下诺基亚对产业链的控制能力已大幅下滑,导致原件备料一时难以跟上。据他透露,在中国市场,诺基亚第一单计划的排产量仅1万台,这也直接导致了Lumia920产能不足以及上市后的货源紧张。“预计供货压力要到明年1月中旬才能得以缓解。”

    CanaccordGenuity分析师迈克尔。沃克利此前在一份调查报告中也指出,Lumia920脱销,缘于稳固的销售以及供应不足。

    记者在调查中还发现了一个有趣的现象,即诺基亚正利用Lumia920的断货情况来捆绑推销其他机型。

    一位不愿意透露姓名的诺基亚渠道商对记者表示,虽然Lumia920货源紧张,不过如果渠道商能够保证Lumia800等其他系列产品的销售,诺基亚会优先向其配发Lumia920的供货。

    历程

    「事与愿违:三次自救演变成三次失误」

    2011年年初,诺基亚与微软抱团,并于年底推出WindowsPhone(以下简称WP)手机。2012年,本该是诺基亚绝地反击的一年,但事与愿违。

    今年以来,诺基亚营收持续下滑。上一财年,诺基亚总计亏损14亿美元,而今年前三季度就已经亏损近30亿美元。第三财季末现金储备量仅剩下47亿美元,在目前的情况下只能支撑半年左右时间。

    为了换取现金,诺基亚开始变卖家产,如出售纽约大楼、芬兰总部大楼、转卖智能手机相关专利、出售奢侈手机品牌Vertu等,并减少支出,关闭了全球数家工厂、进行全球裁员。

    更令诺基亚感到危机的是,投靠微软阵营并没有改变其销量不断萎缩的命运:IDC公布的2012年第三季度智能手机全球市场排名中,诺基亚已跌出前五。备受诺基亚看好的Lumia系列WP手机表现也不尽如人意,截至目前,Lumia系列WP手机总销量不到1000万部,在全球智能手机的占有率仅为2.8%.

    通信专家陈志刚认为,在转型中,诺基亚在自我革命的路上迷失了自己,从而相应地也失去了市场。

    塞班革命失败

    2008年6月24日,诺基亚斥资4.1亿美元收购当时全球最大的手机操作系统开发商Symbian(塞班)公司,并联合索爱、三星、摩托罗拉等在内的多家公司成立非营利性组织“Symbian基金会”,计划将塞班打造成一个开源平台,开启了诺基亚在智能手机时代的第一场革命。

    彼时,苹果iPhone(参数 图片 样张 评测)刚面世不久,且AppStore尚未上线,iOS平台尚无“势力”;谷歌Android平台虽然得到众多厂商的支持,但手机成品尚未批量化生产。当时,诺基亚的塞班平台占据智能手机先机。

    2008年第一季度,诺基亚的手机出货量占全球市场的近40%,智能手机出货量占据43%的份额。

    不过,由于诺基亚在塞班生态链中既当裁判,又当运动员,塞班基金会未得到其他手机厂商的全力支持,错失发展良机。于是,诺基亚在2010年11月收回了塞班系统的全部控制权,随后又关闭了塞班基金会,诺基亚在智能机时代的第一场自我革命以失败告终。

    MeeGo倒在黎明前

    塞班平台止步不前的同时,iOS平台和谷歌的Android平台却日渐成长。此后,诺基亚似乎意识到,单靠自己的力量无法与两大平台相抗衡。于是在2010年的CES大会上,诺基亚宣布与英特尔携手开发MeeGo操作系统,掀起了第二场自我革命。

    但是,英特尔在智能机时代同样面临着转型的困局,两头大象笨拙的脚步终究无法跳出优美的双人舞蹈。

    2011年6月,第一款原生搭载MeeGo的智能手机N9正式发布。这款机型在外观设计、硬件性能、系统界面、触控体验等各方面均受到了外界的称赞。然而,N9大概是诺基亚历代“机皇”中最悲剧的一款——早在它上市之前,诺基亚就宣布将放弃MeeGo,N9成了MeeGo系统的绝唱。

    继诺基亚宣布放弃Meego不久之后,英特尔也宣布放弃MeeGo.据知情人士透露,在这次合作中诺基亚与英特尔均不愿意投入过多,最终导致合作失败。

    中国移动互联网产业联盟秘书长李易指出,放弃Meego是埃洛普的一个“昏招”。从MeeGo的市场定位来看,MeeGo的战略重点不仅是智能手机,还可以延伸至汽车内置娱乐系统、智能联网电视、IPTV机顶盒、平板电脑等领域。

    此前,诺基亚前高管TomiAhonen发表文章称:诺基亚走到今天这种状况,与2010年9月上任的CEO史蒂芬。埃洛普的新战略有直接关系。

    TomiAhonen在文章中表示,埃洛普为诺基亚量身定做的功能机、塞班机、WP手机三条腿战略完全失败。

    在TomiAhonen看来,2011年初,诺基亚的优势十分明显,全球大卖的N8推出之后的几周里,后续还跟进了包括E7在内的不少新款智能机。最重要的是,诺基亚的未来平台MeeGo已经准备好发布,首发型号已经就绪,还有至少三款类似型号产品可以在2011年正式投放市场。MeeGo是诺基亚未来手机业务生态系统的核心,基于Linux内核,开放源代码,与英特尔合作研发,已经有十几家设备制造商排队等着生产,中国移动也是运营商合作伙伴。但这一切因为与微软的合作而告终。

    渠道商的叛变

    2011年2月11日,诺基亚与微软两家公司在完成举世瞩目的“牵手”:诺基亚宣布将把WP作为主要的智能手机操作系统,并将与微软共同开发WP的终端产品及应用。

    按照埃洛普的逻辑,诺基亚的功能机和塞班手机的出货量会保持在一定水准,到WP手机发展起来后就可以完成转移。

    而事实是,2010年塞班业务是盈利的,但在埃洛普公布新战略之后,塞班业务就开始持续亏损。在WP战略上,诺基亚损失更为惨重,仅两个季度就损失了19亿欧元(25亿美元)的营收。

    诺基亚陨落的另一个重要原因在于渠道的崩盘。

    在谷歌和苹果等智能机的冲击下,渠道商开始“叛变”。迪信通集团副总裁齐峰在接受《每日经济新闻》采访时透露,在诺基亚鼎盛时期,渠道商的毛利率一直很低,诺基亚手机占迪信通收入的40%,但是利润占比却不到6%,这与三星销售量与利润均占20%左右的数据形成了鲜明的对比。

    “智能手机时代,消费者更多关注安卓手机和苹果手机。渠道商由于利润问题,也极力推荐安卓手机。”某卖场销售人员对《每日经济新闻》记者表示。

    这种情况在后来诺基亚财报分析会议上得到了印证。就在此前,诺基亚方面承认,在全球范围内存在运营商抵制诺基亚和微软的情况。埃洛普多次在季报发布后抱怨运营商不支持他的销售计划,零售商不推广诺基亚的产品。

    分析

    「微软:不太可靠的伙伴」

    智能机时代比拼的是生态平台,已在平台之争落败的诺基亚,投靠微软WindowsPhone(以下简称WP)也难以实现绝境复兴。Gartner公布的数据显示,今年二季度谷歌Android系统在全球的市场份额为64%,而WP系统只占2.7%.

    对此,通信专家陈志刚认为,诺基亚仅押宝WP平台,将自己拖入了单腿走路的危机中。更有可能形成致命危机的是,微软似乎并不是一个“可靠”的合作伙伴。

    就在此前,WP7.5协助Lumia800成为热销产品,升级版Lumia900更是帮助诺基亚重新打开了美国市场。然而,微软只是把WP7作为一个过渡性产品,早在WP7发布之前,WP8的研发工作就已经进行。

    即使如此,WP平台还是获得了诺基亚的力挺。诺基亚中国公关部总监高翔对《每日经济新闻》记者表示,诺基亚与微软依然是亲密的伙伴,两者合作一年多,诺基亚让微软开始针对中国市场进行系统性开发。而在此前,WP平台并不针对中国市场进行特殊开发。另一方面,诺基亚看好的是微软在桌面、平板、手机均向着一个方向发展的策略。

    对于诺基亚“从一而终”的做法,陈志刚指出,诺基亚之所以不投靠安卓,或许是因为安卓平台已经非常成熟,诺基亚很难从谷歌处获得太多的支持。而目前,诺基亚依然是微软阵营的大户。

    《每日经济新闻》记者注意到,“单腿走路”的诺基亚可以从微软手中拿到高额的平台支付费。诺基亚此前的财报显示,微软在2011年第四季度支付给诺基亚2.5亿美元“平台支付费”,作为后者使用WP操作系统的“补贴”。

    尽管如此,两大巨头的合作并没有表面上看起来那么和谐。

    一位知情人士向记者透露,微软对于诺基亚对外更多地宣传Lumia系列产品而不是WP产品的做法“有些意见”。在WP8发布之前,微软曾对诺基亚提出要求,要求其在宣传Lumia920时,不要过于强调Lumia920的产品品牌,而改为对外宣称WP8产品,但此举遭到诺基亚的拒绝。此后,微软转身拉拢了HTC,并推出了WP8的旗舰产品HTC8X等。

    实际上,微软“单干”的意图也越来越明显。今年6月,微软就毫无征兆地宣布以自有品牌Surface平板电脑进军移动设备领域。

    值得注意的是,诺基亚也可能意识到了微软这个合作伙伴的“不可靠”。诺基亚董事长里斯托。席拉斯玛曾表示,为防止WP战略失败,诺基亚已经准备好了一套应急计划,但目前未透露该计划的任何细节。

    前景

    「地图:待开发的资产」

    对于四处碰壁的诺基亚来说,地图或许是其手上仅存的一块有价值的资产。

    2007年8月,诺基亚发布“诺基亚Ovi”,包含了音乐、地图、邮件、游戏、网盘、日历等应用集群,而后围绕Ovi概念展开了一系列收购。从2006年到2008年,诺基亚共收购了5家软件开发公司和互联网公司,其中包括全球最大的地图供应商Navteq.

    上百亿美元的投资换来了全新的Ovi邮件和Ovi地图两大应用。诺基亚通过与ISP和运营商合作,开始提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。

    “诺基亚很早就看到了基于地理位置信息的前景。”诺基亚中国公关部总监高翔认为,虽然当年收购的许多业务“无疾而终”,但是地图的收购如今看来却十分合算,甚至被诺基亚内部誉为“待开发的金矿”。

    据了解,除了Navteq的收购交易之外,围绕地图业务,诺基亚还先后收购了德国GPS导航公司Gate5、手机地图公司ReachUnlimited、3D地图技术公司Earthmine.

    据高翔透露,诺基亚地图多年来拥有良好的伙伴资源,包括雅虎、Groupon、Amazon、联邦快递、UPS、宝马福特等公司均为诺基亚地图的深度合作伙伴。

    “明年上半年诺基亚地图会有进一步的动作。”高翔表示,如果说谷歌解决的是“什么(what)”的问题,Facebook回答的是“谁(who)”的问题,那么在移动时代,诺基亚要解决的问题就是“哪里(where)”。

    不久前,诺基亚推出了跨平台跨设备访问的云地图服务“诺基亚Here”。据高翔透露,诺基亚对地图未来的定位类似于高德地图的“生活位置服务门户”,希望打造一个开放平台。新地图应用Here一方面将进入苹果和谷歌手机,另一方面希望将线下的商家吸引到地图的开放平台来。

    不过,以地图突围,诺基亚仍面临不少挑战。陈志刚表示,诺基亚拥有合法的地图测绘资质,未来不排除其在地图、导航业务的基础上与本土企业就社交、电商、位置等业务展开合作。不过地图是互联网应用,要想获得成功,硬件销量必须要有支撑。“从某种程度上讲,Here与诺基亚核心业务的关系是一荣俱荣,一损俱损。”

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