中国人工智能学会通讯——读懂你“性格”的个性化推荐

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中国人工智能学会通讯——读懂你“性格”的个性化推荐

行者武松 2017-09-01 10:43:00 浏览906
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互联网和移动互联网的迅猛发展,为信息量的惊人膨胀提供了肥沃的土壤。虽然大量的有用信息为用户提供了更多的价值,但是信息的泛滥也意味着为了寻找合适的信息必须付出更大的成本。个性化推荐技术能够在这个被信息淹没的时代,把用户最感兴趣的内容直接呈现在用户面前。个性化推荐系统大致可以分为三层境界,以电商推荐场景为例,第一层境界是你购买过什么,能够给你推荐类似的商品;第二层境界推荐的是你需要并且也适合你的其他商品;第三层境界,也就是最高的境界,应该是能够基于你的性格、兴趣等个人特性,为你推荐从来没有想过却正中心意的能够带来惊喜的商品。目前主流的个性化推荐算法,主要包括协同过滤推荐算法和基于内容的推荐算法,还只能达到前两层境界,有可能会产生过于盲目的“精准推荐”,从而使得用户的视野变得越来越狭窄。个性化推荐技术想要更上一层楼,必须对用户的个性进行更深层次的解读,并且有效地融入推荐模型中;另一方面,在心理学中,性格反映了个体之间最为稳定和持久的差异,用户性格的研究正是对用户个性最为严谨和深入的理解。

当性格遇见个性化推荐,会碰撞出怎样的火花,我们可以先来看一个应用。剑桥大学的Sandra[1]等人在Facebook上的实验证明了性格能够被用来帮助广告投放。首先设计师根据内向人格和外向人格的典型特征设计出了如图1所示的针对这两种个性的广告。然后研究者们把这些广告同时投放给两组用户,一组用户具有典型的内向人格,而另一组用户具有典型的外向人格。从图2中可以看到,对于内向人格的用户来说,内向型广告的投资回报率(ROI)接近2倍于外向型的广告;类似的,对于外向人格的用户,外向型广告的ROI也比内向型广告高出30%左右。由此可见,基于性格的推荐能够有效地提升广告的投资回报率。更进一步,性格分析还能被用来助力美国大选。Trump在2016年6月聘请了一家名为Cambridge Analytica的公司来帮助他竞选,而这家公司的首席执行官Alexander正是Trump的数字战略主管。这家公司立刻就从各种地方购买个人数据,比如土地登记信息、汽车数据、购物数据、优惠券、俱乐部会员,你读什么杂志、去哪个教堂、Facebook 点赞等,再把这些数据与选民名册整合到一起,然后用模型把这些美国成年人分成了32种不同的性格。紧接着,Alexander联系广告公司在Facebook这个平台上发布了17.5万个各不相同的宣传Trump观点的广告。Alexander说:“不同的人看到的广告标题、内容,甚至连颜色和字体都是不同的,这种广告能覆盖哪怕最小的受众群体,甚至具体到个人。”以枪支使用为例,Alexander展示了如何对特定的选民提供适当的政治讯息:如果是神经质型和严谨型观众,就要突出入室抢劫的威胁,显示政策应该保证业主持枪,所以可以让他们看看这种画面——抢劫者一只砸窗户的手;另一边,要是封闭的亲和型人,他们关心传统、习惯和家庭,不妨给他们看类似大人带着孩子站在夕阳下举枪打野鸭的画面。可以看到,基于性格的广告与目标受众是如此的贴合,以至于改变了很多美国选民的投票意向,甚至可以说这就是一场心理操纵。

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