时装业双十二全渠道O2O一天1.1亿元案例

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时装业双十二全渠道O2O一天1.1亿元案例

云栖大讲堂 2017-09-01 11:42:00 浏览1514
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本文讲的是时装业双十二全渠道O2O一天1.1亿元案例,双十一、双十二对于商家来说是个重要节日,甚至是主战场,但是,应对这次大规模“作战”,不同的思维,做法不同,结果千差万别。拉夏贝尔作为中国时装行业的典型代表,甚至成为天猫重点打造的时装行业O2O案例,它是这样玩O2O的。

  1月11日下午,在中关村中欧商学院北京201教室,中欧校友,拉夏贝尔执行董事、董事长助理兼高级常务副总裁胡刚,应邀参加了当天下午的实践分享。尽管身在上海,但是通过远程的方式完成。

时装业双十二全渠道O2O一天1.1亿元案例
▲中欧商学院移动互联沙龙现场

  据了解,拉夏贝尔于2014年10月9日港交所挂牌上市,遍布全国的直营店超过5600家,双12线上线下门店单日成交总额突破1.1亿元……这是拉夏贝尔2014年的战绩。拉夏贝尔近期的“热”,与传统服装业的“冷”形成强烈反差,在业内掀起不小的波澜。

  创建于2001年的拉夏贝尔(La Chapelle),是以快时尚著称的传统线下服饰品牌,被业界誉为“中国ZARA”。虽然近年来许多传统服装品牌纷纷开辟线上渠道,以应对电商对传统渠道的冲击,拉夏贝尔却始终“任凭风吹雨打,我自岿然不动”,并未顺势卷入这些年如火如荼的“线上肉搏”。当业内都在大谈O2O战略的时候,也未见拉夏贝尔发出任何声音。直至2014年,一直以来被视为“落后分子”的拉夏贝尔,不鸣则已,一鸣惊人,凭借双11和双12中出人意料的表现,点亮业界关注的目光。

  全渠道做到1+1>2

  这两年,一直被看好的快时尚品牌似乎纷纷在走下坡路,很多品牌都在缩减开店计划。据报道,去年11月H&M携手设计师Isabel Marant发售的限量款在北京首次遇冷,率先进入中国市场的MANGO去年来在上海、南京等地频频传出闭店的消息,服装业正面临高开低走的尴尬。

  与同行品牌缩减开店计划相反,2014年,拉夏贝尔全国直营店仍在明显扩张,而其在线上的布局也异常“神速”。2014年6月,拉夏贝尔启动全渠道战略,从6月19日会见天猫高层并作出决策,仅40天,拉夏贝尔就在“无经验、无团队、无系统”的“三无”条件下,凭借优秀的执行力,于7月29日上线天猫试运营。8月9日,拉夏贝尔天猫官方旗舰店正式开业,这意味着在阿里巴巴集团的关注和支持下,拉夏贝尔业内首创一步到位跨入电商2.0、进入O2O全渠道时代的商业案例。三个月后,就加入到了双11的战场。首次参加双十一,销售额便超过2500万,全国25个省份的311个门店成为发货主战场,占总发货比例超过70%,且 36小时便完成了门店的大部分发货。不少顾客当天就惊呆大赞,盛赞拉夏贝尔是火箭速度的“神物流”。一个月后的双12,店铺发货占比更达85%,24小时即完成了90%的订单配送,48小时便完成了全部配送。顾客再次感受到了拉夏贝尔的“雷人”速度,店铺评价一次次被“太快了”“神速”刷屏。

  拉夏贝尔全渠道创造的“神速”,让顾客感受到了一个不一样的双十一,也让人们对全渠道的价值获得了不同理解。拉夏贝尔执行董事、董事长助理兼高级常务副总裁胡刚表示,“传统商业线下线上通常是两个系统甚至两张面孔,这会严重割裂顾客购物体验、影响顾客满意度。拉夏贝尔的全渠道战略的本质有两层含义,对外是实现顾客满意,对内是实现运营升级。电商业务本身跟传统业务会有巨大的区别,如果它能够跟传统商业模式相结合的话,我相信会焕发出更强的生命力,能起到1加1大于2的效果。拉夏贝尔电商独特之处在于电商部“不备货、不卖货、不发货”,依靠与线下门店的充分互动整合,实现了顾客满意、运营升级并取得明显超出预期的不俗回报。”

  笔者认为,现在有个一个趋势,零售行业电商化,互联网化,而互联网企业下沉到实体店,这种双向融合的趋势愈加明显。

  曾经,电商一度被视为传统零售业的救命稻草,其实这一点并没有被完全接受,国内某大型零售企业的CIO曾经说过,传统零售企业不适合做电商化,电商平台最重要的是长尾客户,随着时间的推移,仍旧会有销售业绩,而且对品类要求非常高,丰富,吸引人。但是零售企业的品类不可能无限增加,而且也难以做到长尾效应。因此,两者是完全不同的两种玩法,盲目电商化的零售企业,只能自寻死路,要根据实际的需要做特定的操作。

  实际上,消费者选择网购的原因在于,选择范围广,易于搜索,价格实惠,便于比较,购物非常方便。然而它无法替代实体店的服务体验,顾客不能触摸、试穿试用,还要受到“慢递”的困扰。正因为此,拉夏贝尔的全渠道将打造无缝式“全渠道”体验,为顾客提供全新的购物体验,作为全渠道的终极目标。而这一目标笔者认为是遵从客观实际,而非盲目的电商化,做到了线上与线下的融合,而且适度。

  当同行纷纷转战线上时,拉夏贝尔却将精力放在直营门店的扩张上,不断抢占线下份额,优化门店服务,甫一登陆天猫商城,便在短短8天内成为“百万富翁”,3个月迈入“千万俱乐部”,双11在线下品牌电商排名第十二;双12则一举跻身TOP10,在线下品牌电商排名第三,仅次于优衣库与波司登。

  “两双”业绩远超预期,让阿里巴巴也倍感惊喜,相关负责人特发来邮件祝贺,称赞“少见快速突破”。一直低调的传统零售品牌在线上也取得了不俗表现,被业界开始熟知。其实,这一切并非偶然,全直营的商业基因奠定了拉夏贝尔O2O初战告捷的基础。事实上,拉夏贝尔对于全渠道的理解和策略与其他服装品牌并不相同:

  全国几千家直营连锁门店,线上线下同步上新、同步活动,同款同价,总仓、门店仓库存共享,全国门店相当于网店的仓库,为拉夏贝尔扬长避短、一步到位实现全渠道业务奠定了先天优势。仅仅打通线上线下库存,就为顾客带来了更好的物流体验,并且在2014年实现了明显超出预期的销售净利率,这仅仅是拉夏贝尔战略实施的第一步,在未来,拉夏贝尔着眼于推进全渠道业务,创造更畅通、自由的购物体验模式。

  未来零售业竞争 不拼价格拼体验

  目前拉夏贝尔实现了线上线下商品、库存、流量的打通,为线上购物的顾客提供了优质的服务。而在其全渠道的蓝图中,线上、线下两拨消费者将不再泾渭分明,而更像“两栖生物”,这就要求品牌去打通所有的购物场景,不断优化购物体验,用互联网思维去挖掘顾客的需求和痛点,提供三维立体服务,将线上、线下营销的优势进行融合、创新。

  客观情况是,当顾客挑选单件衣服后,常常会面临搭配的问题,这也是很多女性购物者普遍苦恼的问题,而店铺的“搭配顾问”可以提供相应的搭配建议,并将搭配方案直接通过平板展示给消费者。除了可以为消费者提供搭配参考外,还可以完成线上支付。消费者如果看中了搭配顾问提供的搭配,线下试穿满意,又懒于排队结账,可以直接通过门店的移动终端完成扫描支付。

  在未来的计划中,解决店铺内服装缺色断码的难题,也将是拉夏贝尔需要去逐步完善的方面,例如消费者在一家店铺看好的衣服如果缺货,店铺导购可以通过移动终端从另一家调货寄送或上门送到消费者家中,这样既提升消费者购物体验,又减少了销量流失。

  中欧校友,拉夏贝尔执行董事、董事长助理兼高级常务副总裁胡刚表示:“未来零售业的竞争,是购物体验的竞争。谁能更好满足顾客需求,谁才能保持长久竞争优势。今后拉夏贝尔将全渠道业务重点聚焦在以顾客购物场景为中心的商品、库存、流量、会员、支付等五大方面的业务打通上,我们希望使顾客来拉夏贝尔购物时就像邻里做客一样亲切,像朋友交往一样愉悦,充满更多乐趣和便利。”

  小结

  关于拉夏贝尔的全渠道和电商化,最核心的一点是线上和线下卖同一批货,共同清理库存,因此,不存在为了双十一而备足大量的货源,导致货物积压的问题。这样的好处在于解决了库存这个企业最致命的问题之一。有人分析,运动品牌李宁就是因为库存问题引发了连锁反应,使得李宁至今难以脱困。还有一点,消费者从网上购货,系统会自动匹配距离消费者最近的店面发货,这样势必会给客户留下物流“神速”的印象。辅以适当的利益分配制度,还能增加线上线下协作的积极性。

作者:景保玉

来源:IT168

原文标题:时装业双十二全渠道O2O一天1.1亿元案例

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