六问百度腾讯阿里 [

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六问百度腾讯阿里 [

cometwo123 2013-05-20 12:55:00 浏览1129
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本文以Q&A形式来分析三大互联网巨头当下的“移动”处境。我草拟了6个问题,分别是营收、核心业务、移动策略、发展预测、威胁挑战和额外的机会。用同样的问题来解读行业的领头羊(即文中的百度、阿里巴巴、腾讯),看看移动互联网对它们来说分别意味着什么。希望能让读者对当下移动互联网之大势与格局、各家优劣一目了然。 
  微信,从一定程度上占领了手机QQ本来应该抢占的山头。这是腾讯自己在破坏自己。阿里巴巴,拆分出几十个事业群。你可以说是资本重组甚至造概念之需,但不可否认的是,这也是马云想淘汰庞大阿里体内的堕怠基因,还每个人与每个小团队以创业与求生的激情。这是阿里自己在破坏自己。 
  而百度,如果不是2012年被奇虎360扎了一刀,它多少有些恍然不知有汉、无论魏晋之风范。移动年代行近,它没有及时破坏自己。一个原因是,其当家人严密的逻辑思维,没有推断出移动互联网上怎么个活法,没想明白这个,不敢动。 
  是的,破坏有风险,移动需谨慎,可是有什么办法呢?这就是风险与创新要求皆高的互联网。我不太看好移动互联网中短期的成长,更认为移动互联网过快的发展,有可能进一步洞穿现有行业的盈利法则。这对大公司而言,会是前所未有的威胁,对创业者而言,更是翻越不了的沟壑。 
  百度:移动时代的亮相失败 
  Q1:移动互联网的兴起对百度的营收冲击有多大? 
  百度在2012年Q2、Q3的营收同比增长只有59.8%和49.7%,而此前8次财报里,营收同比增长从未低于70%。我的判断是,即便在Q4这个营收黄金季,百度的营收增速也不可能重上80%(事实上,这个数字只有41.6%)。不能简单地把搜索下降的主因归咎于移动互联网的兴起,但至少现阶段,用户花更多时间在移动端会是负面影响。 
  Q2:百度的核心业务在移动互联网上表现如何? 
  百度的主要收入来自搜索广告,但在移动互联网上,搜索广告的曝光率和点击率都明显低于PC端。同时,很多老客户在移动网站的建设上要比Web滞后多了,这也影响到广告投放的效率。 
  Q3:百度在移动互联网上的产品策略是什么? 
  从目前来看,移动平台的搜索广告价值是个世界性难题。去年冬天,百度倾向于在移动互联网上获得更多的流量入口。比如2012年被重点提及的两个战略:地图、云平台。而去年11月融到的15亿美金,传说也会用于在移动互联网上的入口投资。 
  Q4:我们应该看好百度吗? 
  很难看好。首先,单纯的地图难成为移动互联网入口。一位百度地图内部人士跟我说:“地图的商业逻辑无非是通过地图推荐商户。但用户使用地图时,却是有明确目的的搜索,他的预期只是获得一个精确的结果,而非更多的推荐。”换句话说,地图想从工具跨越成本地生活服务平台,首先的障碍就是用户对你的定位认知。这不是在地图上加美食搜索的功能就可以解决的。在寻找美食、周边商家时,用户的第一入口肯定还是点评类App。 
  其次,云平台又是怎么个项目呢?云平台是百度无线业务的重磅产品,但从市场反应看,用户对它的认知还停留在“PC网盘”层面。按李彦宏透露的数据,百度云的注册用户现在冲到了3000万,但其中80%用户是抢购、病毒营销、抽奖等活动带来的,活跃度不高。 
  Q5:百度的竞争风险来自哪里? 
  百度移动搜索的市场有可能进一步被削弱,最危险的外部对手是奇虎360。其实奇虎的竞争来得很光明磊落:在核心业务上直接公开竞争,通过手机助手等业务早早布局移动端的渠道。对百度这类期望从工具App获得移动入口的企业来说,如果渠道被竞争对手把持,就是如鲠在喉。 
  其实,百度要面对的最大敌人是自身的决策管理。作为中国最大的搜索引擎,这么多年下来,百度除了贴吧和知道,几乎再没做出过一件让人印象深刻的战略产品,问题显然不只是缺少狼性。 
  Q6:百度还有哪些额外的机会? 
  百度手上有新融来的15亿美金,最好的机会可能是投资并购。历史上,百度做过几笔漂亮的收购:去哪儿、hao123,对爱奇艺的投资也算是合格的。 
  要获取移动互联网入口,最佳的收购目标是UCweb和大众点评。前者能补充移动互联网搜索的进入流量,后者能成为用户生活搜索的出发点,但对这两家的投资并购难度很大。市场传闻,去年UC曾对百度开出过整体打包10亿美元的价码,但双方没有谈成。而在今天这个立场上,百度只会付出更多。最近盛传的百度无限接近的金山控股案,最多算是第三选择:可以通过发展移动端的桌面安全,来钳制主要的对手奇虎,并为自己的客户端产品引流,但这充其量只是个备胎。 
  腾讯:微信谈不上船票,收入滑坡很难避免 
  Q1:移动互联网的兴起对腾讯的营收冲击有多大? 
  腾讯的业务模型以游戏为主,每年的营收在有寒暑假的Q1和Q3会达到两个环比峰值。但2012年的Q3收入环比增长仅有9.9%,和Q2的9.1%差不多。3月即将发布的Q4营收环比预计更低。 
  游戏营收的增长放缓是腾讯面临的主要问题,而移动互联网的到来会加重这一趋势。过去,腾讯的用户生态是用QQ平台来拉动游戏、内容服务和增值服务等各种衍生业务。而现在,QQ在PC端下滑的影响,开始显现到各个平台业务上,这就好像水源枯竭。 
  Q2:腾讯的核心业务在移动互联网上表现如何? 
  我了解到的可靠数据是,QQ和Qzone在PC端的登录数,年同比跌了至少10%,移动端的增长超过这个幅度,这也是为什么目前腾讯能对外宣布业务数据没有下跌。但附着在QQ上的会员、黄钻、红钻等增值业务的下滑是无可挽救的,而移动端还基本没有收入。可能的未来是,QQ这些特有的增值业务会在移动互联网时代慢慢淡出历史舞台。 
  最让腾讯恐慌的一点是,手机QQ的在线规模虽然在增长,但用户消息量却下滑严重,每日的消息总量已经被微信超越。Qzone的移动端活跃度也远低于PC,日图片上传量也被微信追上。这大概是小马哥最终下决心要拆分无线事业群的主要原因。
  Q3:腾讯在移动互联网上的战略? 
  微信,地位No.1,毋庸置疑。分工应该是:张小龙搞平台,戴志康搞电商,海外继续砸钱扩张,游戏今年必须搞起。是不是很分裂?然而大公司的业务,本身就是相互妥协的产物。移动搜索、公众平台优先级都不是那么高。 
  手机QQ业务,这对腾讯来说一直是另一条生命线。对腾讯来说,最好的结果肯定是微信起来,手机QQ也起来。目前手机QQ仍是个日登陆量几千万级别的产品,仍被认为有成就第二春的极大可能。 
  另外,在原有的无线业务里,手机管家被认为是极其重要的防御性产品。这个道理和百度一样,谁也不想被老周卡住喉咙,尤其是已经吃过一次亏。 
  最后是手机游戏。据说腾讯内部立项了十个以上的手机游戏项目,原有的页游团队会率先领导这一转型。按照腾讯一贯的“借鉴”能力,这十几个产品也都是有国外参照物的。快速跟进,对腾讯而言还是必须的。 
  Q4:我们应该看好腾讯吗? 
  相比于百度,腾讯目前遭受的营收冲击更直接,也更严重。但腾讯给外界的印象却好一些。毕竟,微信在过去的一年内给我们太多的惊喜。 
  假如微信在今年Q1、Q2期间用户规模能达到4亿,对于商业化而言,已经是个不小的盘子了。背负着“移动互联网船票”之名的微信,必须证明自己的商业价值,来支撑腾讯200港元的股价。而在腾讯内部,张小龙却明确表态自己不碰营收(我认为是明智之举),新推的4.5版本的语音提醒和聊天室功能也的确看不出往商业化上靠的迹象,这就不得不由马化腾来考虑了。 
  移动电商和支付在2013年都不会有什么起色,手机游戏是最直接可能的赢利点。不管是通过微信还是手机QQ,腾讯都仍握有强有力的渠道,但手机游戏的收益能不能达到人们对腾讯的盈利预期?这个无法判断。从中长期看,手机游戏的性价比还比较低,主要体现在:第一,极度依赖渠道,获取用户成本更高;第二,付费习惯需要重新养成,ARPU提升有难度;第三,有效渠道减少,怎么健康利用微信和手机QQ的渠道是很大的挑战。 
  总之,腾讯能给我们的预期是很美好的,抗风险能力也很强,但确实存在一种可能,就是当它熬过这一冬,看到的是市值缩水。 
  Q5:腾讯的竞争和风险来自哪里? 
  面对移动互联网,腾讯的风险有点像当年创业时小马哥发不出工资的窘境。只不过区别是,那时候是找不到盈利模式,而现在是传统的盈利模式被颠覆了。在这种情况下,唯有顺应颠覆,重建一套商业规则和营收体系。想清楚:下滑的业务能否有挽救或延缓的余地;手机游戏业务上如何尽快找到突破;移动互联网上怎么给出清晰和合理的产品生态圈。 
  在移动互联网上,腾讯还要避免惯有的高举高打战术。腾讯在PC时代,插根扁担都能开花,这种战绩容易让管理层陷入到大投入先产出的思维定势里。在移动时代,过大的人力、财力投入得到的也可能是负担。比如,当30个产品经理都在想手机QQ下个月该增加什么新功能,这条生命线焕发青春的机会也就葬送了。 
  至于外部竞争,在这个时间点上看起来都不那么重要,即便是来势汹汹的奇虎。 
  Q6:腾讯还有哪些额外的机会? 
  投资。腾讯的投资部门去年也交出一份不错的答卷,艺龙和易迅都很被公司内外所认可。同样,借助所投企业,腾讯在垂直领域和移动领域也可能获得突破机会。移动电商对于易迅而言还早了一些。易迅首先要做的是在更多城市站住脚,看看能否削弱京东的市场份额。 
  O2O。3~5年来看,O2O会是个趋势,也是腾讯可能抓住的机会。一直以来微信在这方面的造势说明腾讯内部对于本地电商和O2O是有共识的,也是研究和布局很早的。微信确实提供了很多曲线救国的可能—在那些过去看不见,或者希望不大的领域里。 
  阿里:移动时代对电商的冲击未到,但时刻准备着 
  Q1:移动互联网的兴起对阿里营收的冲击有多大? 
  2012年上半年,阿里营收19亿美元,下半年涨势良好,预计全年可达到50亿美元。相比前两家遇到的困境,阿里目前压力应该不大。 
  Q2:阿里的核心业务在移动互联网上表现如何? 
  电商强品牌做移动时,PC时代的品牌效应会得到继承。但只要外界环境没有大改变,用户在移动端的网购需求是对PC端需求的替代,所以就算移动端收入份额上升得快,也不会对总收入有太大的帮助。 
  Q3:阿里在移动互联网上采取什么战略? 
  阿里的移动互联网战略分成三部分:第一部分是主营业务的移动端拓展,也就是移动电商。这本来就是交给一淘的团队来做的,伴随着这次拆分25个事业部,无线事业部也走向前台。 
  第二部分则是集团内的其他力量。虽然马云在全员邮件中说“本次组织变革也是为了面对未来无线互联网的机会和挑战”,但这绝不仅仅是抬高无线事业部的地位。阿里管理层早就默许集团各团队扩张自己的无线试验田。在拆分之后,除了无线事业部,至少还有14个事业部会启动自己新的无线业务。优胜劣汰,这多少有点丛林法则的味道。 
  第三部分是外部的收购。微信的成功确实让阿里担心错失额外的机会,开始提防暗度陈仓的电商我们这一生革命。因此,阿里需要在其他平台上尝试机会,比如投资陌陌,比如给新浪微博暗送秋波。 
  Q4:我们应该看好阿里吗? 
  阿里今年最重要的目标是IPO,马云心目中的那个时间点很可能在2014年初。受到跟雅虎签的赎身协议的影响,必须争取高估值上市,这个压力不小。但考虑到还有一年的时间,可能发生的事情很多。或许阿里手上还攥有一些利好,比如来自金融领域。 
  Q5:阿里的竞争和风险来自哪里? 
  眼前,阿里确实被雅虎的赎身协议拴住,所谓组织架构的一拆七、拆二十五,以及整体上市,年底可能的再度整合,都是为了讲一个更好的资本故事,但这不能看作是阿里的风险。 
  阿里的业绩势态仍然不错,但却极其依赖于整体经济环境和国家政策。从大的方面看,国进民退的经济势态,对严重依赖于中小企业生态的阿里来说,绝对不是个好事,而国家政策风险和经济主管部门的态度,也是阿里所必须考虑的。这里如果成为阿里的瓶颈,就存在未来两年业绩滑坡的风险,之所以这么早启动IPO准备,除了留有缓冲时间外,很可能也是对长期的经济形势不看好。 
  据说在2012年年初,阿里内部曾提出过一个扶持淘宝大卖家的计划,把大卖家作为中小企业来扶持,也是现在阿里对外说的“小而美”计划的一部分。或者说,让大卖家真的自己能成为一个产业链里的重要参与者,让大卖家的抗风险能力更强,就是让阿里的抗风险能力更强。我认为这是阿里自身对于经济环境思考的产物,不管后续来看这是否成功,都是阿里未来仍会思考的。 
  另一方面,既然市场都认为微信在电商领域有曲线救国的可能,那对阿里来说就是一个潜在的威胁。阿里和无线业务关联的各个团队,都把微信当做重要的参考对象和竞争对手,这其实也是一个信号。在电商领域里,不排除会有颠覆性的我们这一生革命,但这个我们这一生革命,阿里希望主导权在自己手上。 
  Q6:阿里还有哪些额外的机会? 
  对美团的投资现在看起来是挺成功的。至于O2O,我认为阿里比腾讯更渴望抓住。文章为http://www.chengxlunwen.com/小编提供。

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