海康威视的出海“生意经”

Ricardo是海康威视澳大利亚子公司的市场经理，但你或许不会想到，他两年前还是海康威视某竞争对手品牌的一员。

Ricardo自然不后悔他的选择，因为海康威视澳大利亚子公司近两年发展势头迅猛。而澳洲市场就像是海康威视产品、渠道、人才国际化的缩影。

作为中国的领军企业，海康威视在“走出去”之路上快步疾行，不仅实现了产品海外销售规模的持续扩张，还借力“外脑”拉近品牌与当地市场的距离，实现精准营销和服务，更通过稳扎稳打积累品牌溢价，将品牌定位逐步推向中高端。

不仅要销量更要品牌

从澳大利亚悉尼市中心往西北方向驱车40分钟，就可以到达Macquarie Park园区，这里被称作澳洲硅谷，是科技型公司集聚之地。海康威视澳大利亚子公司的总部就坐落在这里，200多平方米的办公空间里，来自中澳两国的近20名员工密切协作，开拓服务澳洲市场。

如果把开拓一片原先由海外巨头把持的市场比喻为一场战争，那么这里就是前线指挥部。海康威视澳洲子公司2013年注册成立，但海康威视的产品进入澳洲市场，却远远比这要早。当公司产品2006年初涉这片市场时，海康威视也面临大多数中国公司走出去时都会有的尴尬——最初只能依靠贴牌生产寻求立足之地，赚取价值链下端的有限利润。

虽然有些委曲求全，但在三星、索尼、安讯士等一线品牌占据高端的既有格局下，一步登天是不可能的。除了贴牌生产外，海康威视的自主品牌最初也只能从低端市场切入。

“我们原来出口到澳洲的产品中，只有30%—40%是自主品牌。”海康威视澳大利亚子公司总经理黄峰告诉记者。海康威视原先主要依靠渠道市场，依赖当地代理商去铺货。这种方式有助于做大规模，却难以触达终端用户，提升品牌形象，找到溢价空间。

改变势在必行。

不仅要贸易更要落地

溢价从何而来?溢价来自于“微笑曲线”的两端：前端是设计和研发，后端是营销和服务。海外子公司贴近当地市场，在了解需求痛点、整合当地资源方面具有得天独厚的优势，是服务落地和推广品牌的前哨站。

正因如此，海康威视启动了海外市场的“2.0”计划，以求进一步将渠道下沉，将配套服务做好。比如在澳大利亚，海康威视子公司就通过招聘当地人才，来撬动工程市场的开拓。工程市场主要是针对那些剧院、车站、住宅区提供安防整体解决方案，相比渠道市场，它拥有更大的利润空间。

Ricardo就是澳大利亚新南威尔士州的市场经理，算上之前在竞争对手公司的工作经历，他对澳洲的视频安防市场了如指掌。他穿梭在新南威尔士州的各个城市，与当地工程商对接，了解对方的需求，并说服他们使用海康威视的产品。“我以前就对海康威视了解很多，这几年它在澳洲市场上升很快，在同等价位中品质非常有竞争力，这也为我们争取本土客户提供了坚实基础。”

在悉尼一个名为“Top Ryde City Living”的高档住宅小区内，就装上了近80个海康威视的安防摄像头，这正是Ricardo开拓的客户。在人力成本高昂的澳洲，相比价格，当地客户更关注品质和服务。“与技术人员交流后我们发现，海康威视能提供很好的技术支持，那正是我们想要的。”小区物业负责人Nelson告诉记者。

不仅要广度更要高度

如今，海康威视已织就了一张庞大的海内外营销网络。据海康威视2015半年报披露，其已在全球设立了20家子公司，有效缩短了与终端用户的距离，产品销往100多个国家和地区。2015年上半年，海康威视海外市场实现主营业务收入近25.7亿元，比上年同期增长58.73%。

产品和品牌覆盖的广度已经拉开，但仅有广度并不足够，只有品牌、价格上的高端与强势，才能构造更加坚固的竞争壁垒。

“现在我们在澳洲市场上自主品牌占比已提高到70%，整体价格水平已经站稳中游，其高端产品与一线品牌的差距正不断缩小。”黄峰说。这条向价值链高端攀爬的清晰轨迹，不仅来自于贴近当地市场的深耕细作，也来自于产品技术竞争力的坚实支撑，来自于视频安防IP高清的前瞻性布局。在澳洲子公司的产品展示墙上，你就能看到海康威视多款高清晰度、智能操控的设备样品。

权威研究机构IHS发布的《2014全球CCTV与设备市场研究报告》显示，2014年IP视频监控设备市场增长35.4%，模拟设备市场则下降11.2%。全球安防市场从模拟转向IP大势所趋，市场格局加速洗牌，这也为海康威视进击海外市场打开了更加广阔的空间。

走出去，与三星、索尼等老牌巨头掰一掰手腕，海康威视正变得越来越有底气。

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