不提杨元庆,先看看联想该如何让Moto复活

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不提杨元庆,先看看联想该如何让Moto复活

行者武松 2017-07-03 14:57:00 浏览1191
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最近两天,联想和自媒体打嘴仗的新闻引人瞩目,一家自媒体写了一篇对联想和杨元庆质疑的文章,其中论据有不少问题,引发联想的反击,联想认为自媒体不严谨,结论不正确,两者争执不休。

其实从财报上看,联想的情况远没有那么糟糕,PC市场逐步萎缩下,联想的份额尚可;而智能手机市场联想虽然下滑,但是联想在去年移动换帅后,几步棋走的都没有问题。

由于PC市场萎缩的趋势不可逆转,联想的未来在服务器与移动端。在移动端方面联想准备了两条路,一条是乐檬品牌走性价比路线去上量,另外一条是重启摩托罗拉品牌,回到中国市场来竞争高端。

摩托罗拉作为手机的发明者,其品牌力毋庸置疑,但是最近今年高端品牌在中国纷纷遇冷,联想在中国重启摩托罗拉有机会吗?

一、一个轮回

2015年,中国智能手机出现了有意思的现象,走低价路线的小米未能完成销售目标。而走线下销售,做品牌,走高价路线的OPPO和vivo都取得了长足的发展,OPPO销量从3000万暴涨到5000万,而且销售的大多是高价低配的高利润产品。

这种情况与前几年的智能手机PC化,廉价化截然相反。手机市场出现了一个轮回。

在功能机时代,特别是MTK山寨机出现以后的功能机时代,不同品牌手机之间的功能差距不大,大家都是彩屏拍照音乐……。

但是,善于做品牌,善于做广告的OPPO和vivo在国内手机中一枝独秀。产品功能同质化,品牌、渠道、营销就变得重要。

在那个时代,最牛的是市场占有率超过30%的诺基亚,然后是摩托罗拉,欧美品牌具有绝对的品牌价值优势,摩托罗拉不仅仅有品牌,也有“3米法则”的设计,和有创意的广告。

后来,iPhone和安卓的出现改变了一切,从2008年到2014年,智能手机进入了一个PC化的过程。突然之间,手机的进化比PC还快,品牌不是体验的保障,配置才能给用户良好的体验。单核A系列芯片就是没有双核心的快,256M内存就是没有1G的用起来顺滑,VGA的TN屏幕看上去就是不如720P的IPS屏幕漂亮……

在快速变革的时代,速度和性价比成了制胜因素,新品牌小米、华为、魅族崛起,而诺基亚因为押错了宝,惨遭收购,摩托罗拉被谷歌收购压榨完了之后,卖给了联想。

在硬件快速发展的时候,功能机时代的竞争套路暂时失效,不拼配置走高价格低配置高利润的路线行不通,品牌和宣传再好也不行。

而到了2015年,硬件的飞速进步已经造成了硬件过剩,高配机器低配机器使用起来感觉差距不大,而做工上,UI上大家都有了长足的进步,不同品牌的产品严重同质化。

这个时候,以前功能机时代好用的竞争手段又重新变得好用了起来。

产品差不多,那么就拼定位,拼广告,拼营销,拼渠道,华为靠这些崛起,OPPO和vivo重现了功能机时代的辉煌,而小米因为一条腿走路反而有些颓势。

不幸的是,此时当年最会搞品牌、渠道、营销的诺基亚已经不在了,他的大将赵科林给华为发展最快的几年做了重大贡献。

而摩托罗拉虽然几经周折,但是它还在,还有机会。

二、摩托罗拉的机会

既然是产品同质化,要拼品牌,拼渠道,拼营销,我们就看看摩托罗拉的本钱。

传统上,东亚黄种人的消费者对白人品牌有非理性的崇拜。无论什么产品,只要是卖给消费者的。大家就认为白人的牌子高档一些,然后是日本品牌,再次是韩国,最后才是台湾香港和大陆品牌。

在功能机时代,品牌价值就是诺基亚、摩托罗拉高于索尼,高于三星、LG,高于国内品牌。如今Apple也是一个价值更高的白人品牌。

摩托罗拉的品牌很有积淀的,只是最近两年它距离中国消费者远了一点,需要用足够的广告与传播让消费者想起来手机的发明者是谁。

当足够多的广告唤起消费者的记忆之后,摩托罗拉的品牌溢价还是比小米、华为、OPPO、vivo要更高的。

在渠道上,撤离中国市场让摩托罗拉把原本很强大的中国渠道损失殆尽,这是一个巨大的损失。不过,对于联想来说,有一个可以投机取巧的办法,就是把联想现有的渠道利用起来。

联想因为同时做PC和手机,其渠道是双重的,只要让这些渠道卖摩托罗拉手机,就可以快速的把摩托罗拉在中国的渠道重新建立起来。

最后一点是营销,应该说摩托罗拉在功能机时代营销是很出色的,而联想方面要差一点,毕竟摩托罗拉历史更悠久,更有经验。我们看看摩托罗拉功能机时代的广告与传播,应该对它有信心。

所以,只要联想运作无误,摩托罗拉是有机会的。

三、联想应该怎么做?

在中国的线下市场上,无非是高端的苹果、正在进入颓势的三星,苟延残喘的HTC、雄心勃勃的华为、闷声发大财的OPPO和vivo。

从产品定位看,OPPO和vivo都是抓年轻人的市场,女性市场,这一点我们从它们青春气息的广告中就可以看到;苹果卖给所有人,其品牌溢价暂时没有其他厂商可以争锋。

而华为的定位可以给摩托罗拉一些启示,华为在线下市场的成功是从P6开始的,当时的定位是女性市场,后来P7的时候,宣传词变成君子如兰。

华为的定位是很准的,在线下市场,有消费能力的有两种人,一种是青年女性,她们即使自己没有消费能力,也会有男友,丈夫买单,这是一个金矿。

此外,中年老男人经济宽裕,喜好品味,也是一个肯掏钱的群体,所以华为的定位就直指这两个最有消费能力的群体。

摩托罗拉这个品牌具有一定历史,在老男人心中有记忆有情节,要做老男人这个市场是非常方便的。

所以,联想完全可以把摩托罗拉的产品定位在商务精英、品质追求、有品味的男性群体,突出商务所需的隐私、续航、信号,突出做工,新材料,手感质感这些东西。

以摩托罗拉和联想双方的技术积累,这些都不难做到。

不过,过去摩托罗拉在产品上有一个问题,就是中国团队没有产品的话语权,美国定义一个什么产品,中国做做本土化工作就拿来卖,产品往往水土不服。

联想要让摩托罗拉重返中国,就要解决这个问题,要根据中国市场的定位和消费者需求来定义产品,要集中联想和摩托罗拉双方的技术力量。不能让美国摩托罗拉设计一个东西拿到中国来卖。

除了客户定位和产品定位,联想的投入也至关重要,重做高端品牌,可能会有一两年赔钱打广告而无销量。联想必须坚持持续投入把品牌建设起来,这对需要公布财报的上市公司也是不小的压力。

综合来看,在中国智能手机进入同质化时代之后,竞争回归到功能机时代,摩托罗拉有很大的优势,它只要做好产品,定位好目标客户,利用好联想现有的渠道,坚持比较长时间的投入就会有机会。

本文转自d1net(转载)

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