再造微博:百亿美元市值如何炼成

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再造微博:百亿美元市值如何炼成

晚来风急 2017-07-03 14:53:00 浏览1254
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8月31日,新浪宣布将向新浪普通股的持有者配送微博的A类普通股,每持有10股新浪普通股将配送1股微博A类普通股。在中概股的历史上,一家公司以另一家公司股票的方式向股东分红,还很少见。

这次“史无前例”的分红方案背后,微博的市值已经连续一个多月稳定在百亿美元以上,股价比两年前上市时增长了两倍多,比最低时更是增长了近5倍。与此同时,根据微博今年第二季度财报公布的数据,其月活跃用户达到2.82亿,日活跃用户达到1.26亿,上市两年来一直保持着30%以上的同比增幅,连续盈利的记录也延长到7个季度。

作为中国较早的移动互联网产品,微博从推出后迅速走上巅峰,到后来面临挑战,再到现在重新崛起,它的发展轨迹在中国互联网行业的历史上超乎想象。这一切的背后,离不开曹国伟和微博管理团队坚定的信念、对趋势的准确把握和强大的执行力。

从现象级产品到面临挑战
2009年5月,成都,围绕新浪的发展战略,新浪管理团队展开了一场讨论。当时还是CEO的曹国伟,提出了“做一家令人尊敬的新媒体公司”的目标。围绕这一目标,曹国伟拍板放弃新浪朋友(一个SNS产品),决定集全力做一个微博产品。

当年8月28日,新浪微博正式上线。66天后,新浪微博的用户达到100万。14个月之后,新浪微博用户超过5000万,而在国际市场Twitter用了3年才让用户规模达到5000万。

就在微博上线整整一个月后,以曹国伟为首的新浪管理层,斥资约1.8亿美元购入新浪约560万普通股,成为新浪第一大股东。直到微博大战硝烟燃起,大家才深刻意识到这次MBO的“含金量”——新浪管理层真正当家作主,并将公司强大的执行力贯彻到极致。

后来的两年里,“围观改变中国”深入人心。新浪作为中国老牌互联网公司之一,也找到了二次创业的发力点。2011年,曹国伟和facebook创始人马克·扎克伯格、谷歌创始人拉里·佩奇共同入围《TIME》的“The 2011 TIME 100”。《TIME》对曹国伟的评价是:曹国伟在形势并不是十分有利的情况下抓住了机会,推出了新浪微博服务。至此,微博这一中国互联网市场的现象级产品,开始真正具备了国际影响力。

然而,移动互联网的变化速度比以往任何时代都快。2011年微博还风头正劲,2012年就感到凛凛寒意。曹国伟甚至用“新浪许多年来较为艰难的一年”来形容2012年。

在其他互联网公司相继杀入战局后,微博从一个产品变成一个行业。更为严峻的是,随着互联网行业向移动端的迁移,微博的使用时间不可避免的被侵蚀。一方面,功能与微博有一定重合的新闻客户端、社区等产品开始移动化。另一方面,不少社交产品在这一年上线疯狂争夺用户使用时间。此外,营销账号的野蛮生长等因素,也让新浪微博面临不小的压力。

可以说,2012年的微博面临着成立以来极为残酷的外部环境。不过就是在这样残酷的竞争环境中,曹国伟于2012年8月接任新浪董事长一职,成为新浪历史上第一位董事长兼CEO。当年年底,新浪对公司架构进行了调整,全面启动“移动为先”的核心战略,新浪副总裁王高飞出任微博事业部总经理。这也为微博后来的上市奠定了基础。

2014年春节刚过,新浪在财报中披露微博首次盈利。微博上市的序幕由此拉开。当时整个美国股市都面临“寒冬”。微博上市前一个月,不但多家中概股公司股价重挫,很多硅谷明星公司的股价也连连下跌。这让微博的上市之路充满艰难。

微博下沉与用户上浮
上市后的微博仍然面临用户增长和商业化的双重压力。微博的管理团队也很清楚,当时的微博距离理想状态仍然有很大的发展空间。如果继续像过去一样停留在一线城市,微博早晚会像以前的很多互联网明星产品一样归于沉寂。

微博想到的办法是下沉。

对中国绝大多数互联网公司来说,下沉绝对是个艰难的任务,正是因为无法在二三线市场打开局面,不少曾经的明星产品最终逐步没落。相比之下,微博的下沉战略显然是成功的。这得益于与国产手机厂商良好的合作,手机厂商的用户拓展和渠道下沉与微博遥相呼应,而微博是其进行营销和用户沟通的重要平台。微博方面提供的数据显示,今年二季度,微博来自国产手机厂商的月活跃用户同比大涨98%。同时,与电视台的合作也帮助微博提升了在低线城市的用户规模。

移动互联网数据研究公司QuestMobile今年7月发布的年中盘点报告显示,二线城市已经成为微博用户主要的聚集地,占比达33%。三四线城市用户占比分别是21%和27%,一线城市用户占比只有19%。同时,三四线城市用户微博使用时间的增长也较快,半年内增幅均在14%左右。

向低线城市的拓展,给微博带来了两个变化,而且与中国经济发展的大趋势不谋而合。

首先是用户更年轻。新浪微博数据中心《2015年微博用户发展报告》调研表明,40%的微博用户年龄在17到23岁,39%的微博用户年龄在24-33岁。年轻用户更关注生活方式的分享,这使传统意义上的“大V”概念发生变化。Papi酱、张大奕等互联网原生代“大V”崛起,也为微博后来在网红经济中获得领先地位奠定了基础。

值得一提的是,以90后为代表的互联网原住民正在快速成长,未来十年内,这些追求个性化的用户将成为中国消费市场的中坚力量,要想把握最新消费潮流和趋势,就必须了解他们的文化、语言和价值体系,作为互联网原住民聚集的主流平台之一,微博的重要性不言而喻。

其次是微博商业价值的提升。央视旗下市场调研机构CTR的调查表明,二线城市正成为广告主2016年新的关注点。在91家受访的广告主中,79%将二线城市列为关注的城市。73%受访广告主表示,在广告预算提升的情况下,二线城市将会是较高的优先级。对广告主而言,二线城市用户占比高达33%的微博,无疑是潜在客户需求收集和触达的极佳选择之一。

同时,微博在一线城市仍然保持着足够的影响力。QuestMobile的调查表明,微博在一线城市的用户规模半年内增幅近50%,一线城市用户对微博的使用时间也处于领先。今年4月,知名科学家霍金开通微博,5个小时里粉丝增长超过100万。中国女排在里约奥运会夺冠当天,5个小时里相关内容的互动量达到5500万,当天微博日活跃用户也达到1.43亿的峰值。显然,微博仍然是重要的热点事件和社会话题讨论平台,这个价值始终没有发生变化。

这些都会让微博对自己的未来更有信心。

重回“风口”百亿市值只是个开始
相对于过去以精英人群为主的用户结构,现在微博的用户结构变得更加多元化。这使得更大众化的生活方式分享和泛娱乐化内容,在微博上获得更多的关注。这也使微博的垂直化和多媒体化进程不断加快。

2014年以来,微博的垂直化从战略一步步落实为行动,而这正是微博二次崛起的关键。从2014年2月推出找人页开始,微博不断加快在垂直领域的布局速度,并从流量、粉丝、收入三方面扶持专业领域内容作者,力图构建以垂直领域中小V为节点的去中心化社交关系网络。如今两年过去,微博已开放运营30多个垂直领域,垂直领域作者超过200万,有12个垂直领域的月均阅读量超过100亿。

今年微博提出,将从实时信息网络向社交兴趣网络转型。强调“兴趣”也是其他社交平台的共同趋势。CNNIC发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示,微博作为兴趣信息的获取、分享平台的地位凸显,在“及时了解新闻热点”、“发表对新闻热点事件的评论”、“关注感兴趣的内容”、“获取或分享生活/工作中有用的知识”等方面都是用户重要的平台。

在视频领域,当年投资秒拍埋下的种子也开始结出果实。今年以来,多媒体内容在微博上的消费量开始暴涨。微博发布的数据显示,奥运期间微博上奥运相关短视频播放量达104亿,其中仅CCTV5发布的短视频播放量就达73亿。移动直播领域微博完善布局后也开始发挥威力。今年第二季度微博上直播开播场次1000万场,比一季度增长116倍。奥运期间有30多位运动员在微博进行直播,观看人次达2.2亿。有机构预测,2018年,短视频和直播服务的潜在用户数将分别上升至1.5亿和1亿,微博因短视频和直播服务而获得的新增用户将约为4000万,这将扩大微博的总体市场。

垂直化和多媒体化使微博在网红领域的一枝独秀。和美国不同,中国网红几乎都在微博上。因为在中国,并没有图片社交或视频平台能够独自承载起网红的成长和变现,而微博强大的造星能力让网红不得不对其有所倚重。艾瑞咨询集团与微博联合发布的《2016网红生态白皮书》中显示,视频红人papi酱截止今年一季度发布的69条视频,在微博上的播放量达2.46亿次,占其全网播放量的45%。网红经济本质上是粉丝经济,而微博在粉丝经济领域的优势已经得到证明。知名国际投资机构摩根大通指出,在过去两年,微博将用户下沉到二三线城市,吸引到大量年轻用户并提供了更多垂直化内容,这一切努力都为网红经济提供了基础,使得微博成为网红经济的主要受益者,而网红经济的商业化潜力将在接下来几年逐渐释放,并给微博带来可观的营收增长。

但微博并没有“赢家通吃”的想法,而是希望构建行业生态。微博在不同场合强调自己不做内容,只做连接。在今年6月的超级红人节颁奖盛典上,微博与多家视频经纪公司现场签约,而目前微博合作的网红经纪公司已经有200多家。这使得在微博自身百亿市值的周边,正在形成一个更大规模的生态圈。不久前,微博在视频领域的合作方新片场完成C轮融资,公司估值达到6.7亿。网红电商公司缇苏上半年完成B轮融资后估值也达到5亿。

这将使微博爆发出更大的平台化价值。在任何一个领域,平台型公司通常都有良好的发展前景。而基于当前的发展势头,百亿美元市值对微博来说很可能只是个开始。

微博诞生的2009年,是曹国伟加入新浪的第10年。微博二次崛起的2016年,则是曹国伟担任新浪CEO的第10年。这一年,新浪从中关村搬进了后厂村的新大楼。回顾新浪的历史就会发现,它每到一个新的办公地点,总会开启一段新历程。在“∞”为平面概念的新浪总部大厦,新浪和微博能否创造无限的未来,无疑让外界有了更多的期待。

作为中国移动互联网行业较早的“风口”,新浪微博经历了大起大落,因此才会更加淡定。与移动互联网其他领域激烈的竞争不同,微博如今并没有严格意义上的竞争者,这会让它的发展更从容。换个角度来看,微博现在正在做的很多事,都已经没有可供借鉴的参照物,这又让它像一个创业者一样,必须不断的自己去摸索。

如果说微博是新浪的二次创业,而垂直化和多媒体化又让微博完成了自己的二次创业,那么今天以及未来的微博,只有不断保持一个创业者的斗志和勇气,才能继续向前。

本文转自d1net(转载)

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