Twitter:从大家闺秀到卖身续命

  1. 云栖社区>
  2. 博客>
  3. 正文

Twitter:从大家闺秀到卖身续命

晚来风急 2017-07-03 11:10:00 浏览1143
展开阅读全文

就在上周四,蓝色小鸟推特(NYSE:TWTR)一直沉寂着的股价突然从18.63美元涨到了23.78刀。

Twitter于2013年发行IPO,是当年IPO规模最大的公司,上市股价为26美金,3年过去了,其股价大起大落最终跌到了IPO价格之下。

年轻时洒出壮志豪言要当“世界的脉搏”的Twitter,如今却游走在各大接盘侠之间。也是有点唏嘘。

回想起Twitter刚上市的时候,市场一致看好,股价从26美金两个月就窜到69美金,从那个时间点看Twitter的前途是一片大好光明,后来 Facebook出来,Twitter一度要与它共占鳌头。

但是三年之后的现在画风突变,已有消息传多个大头想买Twitter,比如 Salesforce, Alphabet, Disney, 微软,甚至还有沙特王子 Alwaleed bin Talal 。

而Twitter原本一潭死水的股价就因为这些收购邀约的传出涨了20多个点。

一家企业的股价上涨不是因为业绩表现见好,而是因为要卖掉,这实在是悲哀。

一、盛极一时的Twitter

我们关注Twitter,不仅因为社交媒体这个行业性感,还因为Twitter是一家能讲出情怀的公司。

Twitter最牛逼的地方就是它颠覆了传统的信息传播方式。这绝对是能写进社交媒体发展史的里程碑式的东西。

在用蓝色小鸟之前,用户在互联网上传播信息的主要形式是博客。

Twitter的诞生实现即时传播,短小精悍,一针见血地,基于这个特点,Twitter在2010年的时候官推了一句话:要成为世界的脉搏。

Twitter本身就成长于一个叫做Odeo的播客平台。在一个风雨交加的夜晚,在Odeo几乎要做不下去的时候,Odeo的创始人brainstorm出了以短小精悍的message展示个人状态的想法——这就是Twitter最最初始的形态。

2006年的时候Twitter从Odeo独立出来,正式成立。

06年到09年是快速增长期。从上图可见,Twitter早期的用户增长从08年开始猛增。

Twitter在快速成长阶段(06年-08年),MAU(月活跃用户数量)到达1000万。

从09年到11年,MAU从1000万涨到了1亿。

从11年到12年末,MAU涨到了2亿。

从12年到15年初,MAU涨到了3亿。

积累了足够多的用户,Twitter开始利用广告变现。Twitter的收入有90%都是广告收入。

Twitter也好,Facebook也好,这些社交软件的广告收入是什么意思呢?

在这些社交软件上有一群神奇的人们,他们是明星,是网红,是政客,他们产生实时信息,吸引“屌丝用户”。而广告的投放是根据用户的标签精准投放的,最终通过用户流量变现。简而言之,看的人越多,广告收入越高。

Twitter的商业模式可以简单概括为用实时动态引流,以广告变现。

从原来的一棵救命稻草成长为社交巨头,Twitter的商业模式取得了初步成功。

那么问题究竟出在哪儿,这种商业模式一开始行,难道现在不行了?哪一个环节出了问题,以至于Twitter现在活不下去只能卖身,否则面临的可能就是“非死不可”呢?

二、Twitter到底怎么了?

后来的故事很复杂,但感觉一切都是冥冥之中注定的。

从2014年第三季度开始,推特MAU增速就已经放缓,从2015年到2016年,MAU仿佛已经见顶,增速跌至个位数,一直蹦不上去。美国本土MAU更是在2014年中达到约6500万的瓶颈后不再增长。

Twitter目前的注册用户接近7亿,活跃用户只有3.4亿。

推特的营收主要来自广告收入。但是上市三年,推特的营收也不景气,分不了什么钱给股东。

  营收不景气,用户量没什么增长,从2014年开始Twitter的股价就一路狂跌。

Twitter的核心高管中7位已经离职。军心动荡,留下的管理层稳不住了,此时不卖更待何时。

接下来我们试图从Twitter产品本身和公司管理层两个角度分析为什么Twitter只能卖身。

1)、做的是新闻媒体的事,就难吃社交媒体的饭

Twitter可能从诞生开始就注定了不适合社交网络。

Twitter的两位创始人NoahGlass和Jack Dorsey在自己原公司Odeo走不下去的时候灵光一闪:为什么我们不用短信的方式向世界广播我们的状态?

这次灵光一闪成就了Twitter,也给了Twitter一个明确的定位。

即由点到网,那么Twitter形成的社交“网络”其实并不是真正的网状,而是由单一到多头的放射状。

这样一来容易出现一个问题。用户容易觉得“孤单”。

如果用户这个点本来就是小点,没有知名度,那么你的发出来的状态,有谁care呢?

而原来就极有知名度的人,随便发个没什么实质性内容的Tweet就成千上万人点赞,转发。

  这种放射性容易出问题。

大V如果Po不出什么实质性的内容,那么“小透明”用户是很难有粘性的。

可以将大V的Tweet分两类。一类是发实质性正式内容的,这部分可以算是新闻内容,比如时政。另一类是娱乐八卦性质的内容,比如某个明星的日常。

相当于新闻传媒的这部分Tweet,因为用户关注度的是失衡,很难实现人人都是“小记者”的理想化状态,也使得Twitter很难成为世界的脉搏。加上各大新闻媒体的竞争,如果人们希望通过APP获取热点新闻,我相信用BBC,WSJ的人肯定更多。

再看看相当于娱乐八卦的Tweet。虽然说人都有偷窥心理,喜欢看娱乐明星的八卦,但是Twitter的形式又决定了它本身并不是一个很好的“偷窥平台”。140字的内容限制,堆砌上连接,hashtag,看上去根本不性感。 (下面是Rihanna的Twitter截屏)

学习Twitter的微博也是存在了大V和小透这种失衡的社交网络问题。但是就在天朝活跃的微博,MAU可以在今年8月份超过Twitter呢?

微博一次可以发9张图,而且微博可以发长微博,整合了图片社交和博客的功能。

Twitter就没那么幸运了。它坚持140字限制,坚持做实时新闻传播,娱乐性并不强,社交功能并不强。后起之秀instagram吸走了一大批用户。后者的形式更适合用来po照片,更适合“小透明”去偷窥娱乐明星的生活。

最后Twitter在新闻媒体的渠道上越走越远,社交属性越来越弱。用户吸引不过来,流量遇到瓶颈,广告商都去Facebook打广告,Twitter的GAAP净利润一直是负的。

反观Twitter的竞争对手Facebook, 它在社交领域建立起来的就是实打实的社交“网络”——网状结构。

为什么那么说呢?用户使用Twitter,其实是通过单一渠道发声,向偌大的世界展示自己的所见所得所,是放射性的,用户就是那个中心点。

而Facebook不同,它成立的初衷是在有共性的人群中让不互不相识的人们有认识彼此的渠道,这群人除了在网上建立起network之外,也不难从从线上转移到线。

Facebook的社交网络的生态链很强大,会有源源不断的人被吸纳进去各自感兴趣的社交网之中,一旦进入这个网,跟一群有共性的人接触,用户很容易产生粘性,这个社交网甚至能成为找工作、找女票的有效渠道。

跟Twitter一样,Facebook也是靠广告赚钱,靠着自己的社交网络源源不断地吸入更多的人,广告只要投放在一个圈子里就可以一网打尽这一个圈子里可能感兴趣的人。

Facebook凭借社交网干得风生水起。比Twitter早成立两年的它, 2012年的时候MAU就已经突破10亿。

  2)、管理层上演宫斗,下面的人军心不稳

Twitter卖身之前,7位高管甩手走人,也是唏嘘。

自2006年成立以来,Twitter的管理层风云变幻,简直是一场宫斗。

还记得前面提到的两位创始人吧? Noah Glass和Jack Dorsey.

  左:Jack Dorsey 右:Noah Glass

其实还有个“第三者”Evan Williams

在创立Twitter之前,Noah是Odeo的CEO,Jack是工程师,两人相依为命,共同奋斗。

但是无奈Odeo还是做不下去,此时Noah想到了自己有钱的好朋友Evan。Evan投了Odeo, 成了CEO,Jack还是工程师,而Noah已经不在是CEO了。

但是Noah难改CEO的行事风格,在Evan掌舵的过程中,二人屡屡起争执。

Jack那时已经在负责twitter的业务了,也十分不满Noah的态度。最后Evan和Jack把Noah踢出局。

Twitter从Odeo公司独立出来,CEO由Jack担任。

此时的Jack万万没想到,2年后,自己也会同样被踢下马。

06年到09年是Twitter迅猛发展的阶段,董事会认为年轻的Jack并不能解决发展中的问题,最后投票解除了Jack CEO的职位。Twitter的CEO此时落到Evan身上。简直风云变幻。Jack步了偶像乔布斯的后尘,被踢出自己一手孵化的Twitter.

Evan接手之后,2010年Twitter增速放缓,董事会又任命了一位新CEO。

更戏剧的是5年之后,Jack又成功挤掉上一任,夺回了CEO的位置。

但是悲哀的是Jack刚刚重返就要卖掉自己一手孵化的蓝色小鸟。

管理层如此动荡,初创者都能被踢出,Twitter的经营管理肯定是不善的。

苹果也是在初创者乔布斯重返之后才能风生水起。

从Twitter本身建立的社交帝国的缺陷和它动荡不安的管理层我们可以推断,如果Twitter不卖,也不对自己的社交帝国进行改造,那么在收了instagram的Facebook的挤压下,等待它是可能就真是“非死不可”。

结语:

目前传闻收购Twitter的大佬们有Facebook, Disney, salesforce, Google等。

9月23号的时候,Salesforce 数字营销总监 Vala Afshar 发了一条Tweet,给了四个收购 Twitter 的理由:

Twitter是个人学习网络;能提供实时、背景丰富的新闻;是全民智力库;是个推销他人的好平台。

Salesforce是美国的一家云计算公司,是一个企业服务平台。看上去双方没什么直接联系。

Google对Twitter感兴趣的原因可能在于Twitter仍旧可以引流,带来广告收入,而广告收入也是Google的主营收入,Twitter的到来或许可以为Google助力。

Facebook在收购了instagram之后完善了图片社交板块,继续收购Twitter可能意义也不大。

最让人出乎意料之外的是Disney。但是细想来,Disney的流媒体正可以借助Twitter的分发平台获取来自世界各地的用户。此前Disney由于有限订阅服务数量下降,营收大跌,股价降了40美金。它有理由和动力去收购Twitter。

其实Twitter到底要不要卖还没有定论,但是从市场反应来看,只要有收购消息传出,Twitter股价就涨,Twitter卖出还是被看好的。

最后让我们看一眼社交媒体现在的格局。Instagram被Facebook收购。LinkedIn被微软收购。Youtube被谷歌收购。Snapchat还没上市。Twitter也是收购在即。

这种现状不禁让人疑惑:难道社交网络只能容得下一家独大嘛?

本文转自d1net(转载)

网友评论

登录后评论
0/500
评论
晚来风急
+ 关注