Twitter遭遇“身份危机”

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Twitter遭遇“身份危机”

行者武松 2017-07-03 15:55:00 浏览1275
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Twitter 刚发布了它的2015年第四季度财报及2015财年全年财报。据报,2015年全年营收为22.18亿美元,高于2014财年的14.03亿美元;该财年净亏损为5.21亿美元,与2014财年的净亏损5.78亿美元相比有所收窄。不按照美国通用会计准则,Twitter 2015财年净利润为2.77亿美元,高于2014财年的1.01亿美元。

收入利润数字看上去有所好转,但活跃用户增长却令投资者叹气。据披露的数字,第四季,Twitter不含短信用户在内的月度活跃用户为3.05亿,低于上季度的3.07亿用户,也低于StreetAccount调查的分析师预期3.09亿用户。

受上季活跃用户低于预期的影响,财报公布后,Twitter股价盘后一度跌逾11%,此后收复多数跌幅,目前盘后跌逾3%。

为了挽救低迷的用户活跃度,Twitter于财报发布当日发布了新的时间线排序。前几天,媒体关于此的报道、放出的消息一度引起大量用户抗议,Twiiter CEO不得不发推否认。但现在这事显然就是事实嘛。

新的时间线将基于算法去确定消息排序,而不再严格按照时间逆序。Twiiter进行如此产品设计的一个核心理念是:迅速帮助用户得到他(她)最感兴趣、最关心的信息。

这真的能赋予Twitter新的活力吗?

Twitter怎么了?劣质“Tweets”泛滥、用户停止增长、高管集体出逃、新老对手纷纷追上或者赶超……曾经,我们将Twitter与Facebook相提并论,正是它们共同塑造了社交时代,现在Twitter落后了。Twitter遭遇的是“身份危机”,在没有搞清自己是什么之前,危机仍然会继续。

最近,《纽约客》刊文谈到Twitter的困境,全文如下,由虎嗅编译:

就在不久之前,我——以及我所认识的许多人——可能会争论说:Twitter和其它的社交网络不一样,它远不止是一个社交网络。我会告诉你说Twittter更像一个工具、一项服务,它如此重要,我们根本离不开它。Twitter必须存在下去。在140字符“Tweets”(推文)组成的海洋之中,我们寻找当下最重要、最关键、最发人深省的故事。

2013年4月,波士顿马拉松比赛现场发生爆炸事故,用户的双眼紧紧盯住“Feed(相当于Twitter上的消息源)”,查看那些从内心流淌而来的真实消息,追踪事故的进展。不再需要编辑、不再需要剧本,我们可以用全新的视角观察世界的变化,通过警察扫描仪、通过目击者的报道、通过市民记者的粗糙照片,我们观察眼前的世界。没错,它们的确是原始的,但同时也是流动的。

暴民与暴力

到了今天,宏伟的建筑Twitter已经出现了裂缝。随着产品的调整,“关注推荐(Follow)”对话或者故事变得越来越困难。所谓的可靠消息源难以验证,它们炮制的信息遭到怀疑,让人困惑。还有更糟糕的,骚扰与滥用像病毒一样蔓延,用户被迫去应付无数的仇恨言论和威胁消息;Twitter已经堕落成一片肮脏的沼泽地,那些可恶的、歧视妇女的、有组织的“玩家门(Gamergate)”团体骑在用户头上作威作福。

面对暴民的暴力,Twitter显得手足无措,它只有少得可怜的“武器”来缓和或者镇压暴动。就连那些深受人们喜爱的名人也难以幸免。2014年8月,因为遭到一连串的恶意攻击,著名影星罗宾·威廉姆斯(Robin Williams)的女儿Zelda被迫关闭服务。

“噪音”太多并不是Twitter的唯一问题,最根本的原因还是公司失去了方向,“噪音”只是症状而非病因,让人更加担忧的可能是Twitter从一开始就没有方向。去年Twitter CEO迪克·科斯特罗(Dick Costolo)离开之后,整个夏天公司都处在混乱与犹豫之中,公司任命联合创始人、硅谷明星企业家杰克·多西(Jack Dorsey)为新任CEO,临危换将预示着Twitter可能会找到自己的重心。

对手们

本来Twitter早就应该找到重心了。在迷雾中拖拉一年之后,公司才终于将多西迎回王国,在此期间Twitter的活跃用户数只增长了11%。更大的麻烦已经出现,Twitter在美国的的渗透率已经停止上升,2015年前三个季度基本上原地踏步。再看看对手Facebook,它已经遥遥领先,两家企业简直不是一个数量级了。Facebook不是Twitter的唯一敌人,Instagram、WhatsApp甚至微信的独立用户都超过了Twitter,就连Snapchat也快追上它了。

看看Facebook,它已经证明自己掌握了产品的核心,它可以站在更长远的未来看待用户体验。在最开始的几年,扎克伯格帝国的臣民对隐私侵犯愤怒不已,但在过去的5年里,帝国重新主导并定义了社交会话的概念。如果有人在Facebook上遭到辱骂,Facebook“警察”会马上出动。如果有人想发起一项运动,闹出太大的动静,干扰到了用户,它的负面影响将是巨大的。扎克伯格倡导“一个身份”概念,你可能并不认同他的看法,但是你不能不承认一个事实:实名注册让Facebook变成一个更安全的地方。更不用说它的移动广告产品了,Facebook移动广告与内容的匹配已经越来越完美,它为公司带来了真金白银。在最近的一个季度,Facebook营收同比猛增51%。

反观Twitter,产品只是进行了一些平庸的调整(例如名噪一时但最终混乱不堪的Moments功能),用户数停滞不前,高管团队频频出走,人们不禁怀疑Twitter能否继续活下去。在过去的一周,Twttier媒体副总裁走了,产品副总裁去了Instagram,视频服务Vine主管去了谷歌,工程副总裁走了,就连人力资源主管也已经另谋高就。在过去三个月,Twitter股价大跌50%,一点也不让人意外。

Twitter真正应该担心的不是股价。根据USA Today的报道,按照目前的亏损速度和现金储备计算,Twitter还可以持续运营412年。真正应该担心的是Twitter正在变得“无关紧要”,越来越多的数据显示它已经向地狱挺进。如果说实时“Feed(消息源)”是Twitter最强大的资产(确实如此),一旦Instagram、Facebook、Snapchat或者新秀Peach开始发力实时新闻,Twitter的需求将被压缩,这并非不可能的事;Twitter对社交互动的理解越来越狭窄、越来越嘈杂,而且还不断地变来变去。不要忘了Twitter产品主管凯文·维尔(Kevin Weil)已经投靠Instagram,让Instagram转变成、或者分化出一个更快速度的、更社交化的平台绝不是什么难事,这个平台可以分享链接、进行会话。对于许多用户来说(报告显示尤其是年轻用户),Snapchat已经成为他们最重要的“终点站”。我们生活在“更新”的年代,这一代人是被互联网养大的,他们对“品牌冠军”喜怒无常:这些人强烈地爱上一些东西,一直爱到不再爱了便毫不留恋地掉头离去。

我是谁?

最终,Twitter服务让人如此困惑,在市场上也不再独特,要找到生存的理由越来越困难。Facebook可以整合它的一些功能,甚至通过独立APP另起炉灶(例如Messenger、照片分享独立功能Moments),Facebook完全可以提供相似且更加统一的体验,它的用户覆盖面如此广阔,目前还没有哪一家企业可以与之匹敌。我们生活的世界是一个媒体世界,无数人向服务平台注入高价值、高分享的“内容”,正如你现在读的文章一样。社交媒体要么是规模的游戏,要么是产品的游戏,Twitter在两方面都失败了。

在Twitter的前面还有一些事情要做。再一次转型,再一次增加功能。最近有传言说(差点被多西给证实了)Twitter将推出新的服务,它要打破140字符的限制,这可是Twitter最著名的、最受人喜欢的功能,因为精简人们才会更清晰地表达;现在Twitter准备抛弃这一特色,它要将“Tweets”的长度扩大到1万字符,里面还可以插入图片和视频内容。和众多其它的故事平台一样,Twitter也想双管齐下,同时在长和短两个领域竞争。转变完全与用户的意愿背道而驰,它会带来巨大的风险,让Twitter与众不同的优点并不多,“简洁”正是其中最耀眼的一个。

Twitter还没有走到绝境,它手中还握有几亿忠实的用户(我也是其中的一个),这些人依然将它当成实用的工具。Twitter的核心理念并没有丢失,它只是被掩盖而已。位于Twitter最深处的直率和能量仍然是最棒的资产,瞬间爆发的信息会让你感觉到自己已经置身于宏大的蜂群思维中。公司需要做的只是找到正确的方法,将“连接”的能量展示给更多的用户看,将用户的价值展示给广告主和合作伙伴看。这不是一个简单的任务,Twitter只能迎难而上,无路可退。

2011年,杰克·多西在《华尔街日报》AllThingsD的会议上说:“每当人们问Twitter是什么,我们没有答案,这样很好。”多西的意思是正面的:你认为Twitter是什么它就是什么。

5年之后,这个问题已经成为真正需要回答的问题:Twitter到底认为自己是什么?

本文转自d1net(转载)

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