微博依靠什么重返中国互联网中心舞台?

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微博依靠什么重返中国互联网中心舞台?

寒凝雪 2017-07-03 14:52:00 浏览700
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11月22日晚间,黑马哥的朋友圈里,就有一些炒美股的朋友刷屏晒微博的股价,微博股价受Q3财报业绩超预期的影响,股价大幅增长,让不少持有微博股票的朋友乐开了花。

11月22日,微博发布2016年第三季度财报。截止第三季度,微博月活跃用户为2.97亿,同比增长34%,创下今年最大增幅。三季度微博总营收达11.8亿元,同比增长49%,净利润同比增长156%,远超华尔街分析师预期。

11月23日,微博股价大涨7.34%,收于48.96美元。由此计算,微博的市值达104.55亿美元,仅次于阿里巴巴、百度、京东、网易、携程,位列在美上市互联网企业第6。

新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟表示:“凭借用户基数、营收和盈利能力的强劲增长,微博已展现出自己在内容生态系统的网络效应方面的平台价值以及强大的盈利能力。我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”

黑马哥作为微博的资深用户,从2010年开始玩微博,既经历过微博开创社交媒体“微博改变一切”的时代,也经历过微博受到冲击和饱受质疑的时期,而现在已经有了7年历史的微博,又重新焕发青春,重返互联网市场中心舞台。

大家都知道,在这个移动互联网“日新月异”的时代,人们很容易对一种互联网产品审美疲劳,而这几年微博到底在哪里做了改变,不但让微博用户持续增长,而能够持续赢利呢?

微博内容生态让用户持续高速增长

前几天,黑马哥一起做直播节目“黑马探营”的女主播在加完我的微博以后,质问我为什么不是天天更新,她说她在中戏的许多同学,几乎每天都刷微博,她同时还告诉了我许多微博新的功能。这件小事说明,即便在一些老用户微博使用频率在降低的情况下,由于微博用户越来越年轻化,用户则是在持续增长。只是关注的话题和兴趣点发生了改变,从以往的社会话题转移到娱乐八卦、时尚话题、消费等话题。

Q3财报显示,本季度微博月活跃用户达到2.97亿,自上市以来连续10个季度保持30%以上的同比增长。在移动端,微博月活跃用户占比达89%,规模保持稳定增长。同时,微博日活跃用户增长到1.32亿,同比增幅达32%。像傅园慧等奥运会等热点事件,推动了微博活跃用户的增长。在微博上参与奥运讨论人数超过5200万,总互动量接近5.79亿。

今年以来,微博月活跃用户的增幅明显加大。2015年,微博月活跃用户全年增幅是6030万,而今年前三个季度的增幅已经达到6100万,增幅明显加快。微博围绕内容生态已经建立起强大的网络效应。

用户增长方式多元化、信息流产品优化以及多媒体产品完善,成为微博用户持续增长的推动力。微博已成为首选的新闻发布平台,独家内容强化了微博作为实时信息网络的优势,使用户有更大的积极性使用微博。同时,在优化基于关系的信息流的基础上,微博今年还推出兴趣信息流,向用户推荐更多基于兴趣维度的信息。

而就在微博Q3发布财报的前一天11月21日,一下科技公布了新的一轮融资5亿美金,新浪微博领投。新浪微博从2013年的B轮投资开始,这已经是新浪微博连续四轮领投一下科技。在新浪微博的投资和大力扶持下,一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播,都成为短视频和直播领域的领先平台。微博平台内嵌一直播的平台内容,这让短视频和直播,也为微博带来更多用户,同时增加了用户的使用时间。

微博成为网民注意力引擎

微博的社交媒体和开放属性,让微博成为中国网民的“注意力引擎”。

社交媒体一旦形成用户规模,其会获得内容“独家性”,因为内容发布者为了追求最大的传播声量,必然要选择这个平台,相对于其他新闻产品,获得越来越低的内容成本和用户获取成本。

我们看到微博传统优势依旧,越来越多的明星选择微博作为个人资讯独家发布平台。奥运会期间,有近300名运动员发布微博,互动量达5800多万。霍建华与林心如婚礼、王宝强离婚等明星公众事件,当事人也是在微博持续发布信息。

而内容形态的多媒体化,也提供了更好的传播形式,短视频内容的播放量产生爆发性增长。三季度微博上视频日均播放量同比增长740%,直播开播场次比上季度增长124%。微博已推出视频信息流,将在明年投入5亿资源用于增加短视频的曝光,并通过原创保护机制等一系列措施,继续推动短视频生产和消费的活跃。此外,微博还向部分用户推出原生直播功能,这将进一步带动“头部用户”和媒体进行直播。三季度“头部用户”开播率比上季度增长了217%,媒体开播率同步增长385%。

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内容生产和用户规模上的优势,使微博可以更好的优化信息流,从而增加用户使用时间。除了在原有的关系信息流中引入算法排序之外,微博三季度还推出了新的兴趣推荐信息流。通过对用户行为的分析,微博可以为用户提供更精准的兴趣信息,促进用户在微博的内容消费。测试表明,三季度兴趣信息流的用户规模和刷新次数,相比上季度增长均超过100%。

值得一提的是,微博的兴趣信息流大大促进了网红和自媒体内容传播,让网红和自媒体更容易在微博平台上聚集粉丝。网红和自媒体的优质内容,既让微博平台的内容更加垂直和细分,也让网红经济和垂直消费成为可能。

社交视频广告成为新的增长点

由于微博用户的持续增长和趋于年轻化,微博平台自然会受到广告主的青睐。

第三季度,微博单季广告收入首次超过10亿达到10.45亿元,同比增长56%。微博在移动端的商业化能力也继续提升,本季度来自移动端的广告收入占比提升至66%。

在广告收入增长的同时,微博广告收入的结构进一步优化。本季度非阿里广告收入同比增长112%,连续三个季度保持100%以上增幅。品牌客户和中小客户广告收入同比增长均超过100%,其中品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告,增幅达130%,品牌客户数同比也增长了46%。微博CEO王高飞表示,品牌广告的快速增长,反映出微博品牌和社会影响力的提升,有利于改善微博广告的用户体验。

随着用户在微博观看短视频习惯的进一步培育,微博视频广告的规模和普及度继续提升,三季度微博视频广告收入占比超过10%。视频广告在表现力和互动率上的优势,对品牌客户和中小客户都形成了巨大吸引力。三季度在微博投放视频广告的品牌客户环比增长90%,其中上海大众汽车投放的视频广告覆盖用户1803万,视频总播放量789万。此外,以电商和内容为主的中小客户,也更愿意通过视频广告进行社交营销。三季度总共有近4000家中小客户在微博投放视频广告。

在黑马哥看来,微博之所以能够重回中国互联网中心舞台,一是靠内容生态本身存在的影响力,微博作为中国社会“注意力引擎”,在中国互联网信息传播中有着无可替代的作用。二是,庞大的活跃用户和影响力带来的商业价值。微博可以给客户提供一个“完整的品效合一的营销解决方案”,这个能力,国内可能只有腾讯这个巨无霸可以提供。随着中国广告市场从电视、报纸、PC互联网向移动、社交、视频的转移,微博作为这三个类别都有的平台,商业价值会进一步释放,微博的平台价值还会水涨船高。

本文转自d1net(转载)

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