德客易行帮你解析华为B2B战略

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德客易行帮你解析华为B2B战略

garygeng 2017-07-31 16:08:51 浏览1757
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市场研究机构canalys近日发布了2017年第一季度中国市场手机销量,报告显示华为排名第一。
不过今天要说的是它的B端品牌战略,华为对C端的产品主要是手机,并且远销海外,殊不知,针对B2B市场的华为通信的品牌价值与品牌影响力在业界的名声远远大于华为手机。华为因B2B品牌多次进入世界100强最具品牌价值的公司,华为的快速崛起与其B2B品牌的成功经营密切相关。
由于B2B企业的采购决策复杂,不同于C端销售,打折促销等方法并不适用,并且通常伴随较高的风险,因此,B2B企业的品牌极为重要,甚至可以说,品牌是企业采购需要的最重要因素之一。回到华为来看,华为除了自身的创新力、研发能力、狼性文化,其对B端与C端的品牌经营之道更是成功的关键,因为无论产品再怎么创新,品牌始终真正属于顾客。
下面笔者将以华为等名企的实践为例,深剖其B2B品牌经营之道,希望对各位有益。
第一、企业内部必须理解并支持企业的价值观念
如果自己公司的员工都不了解自己公司的价值观,市场怎么会了解?所以公司所有部门员工对公司的价值理念(愿景、使命、价值观)必须全面的理解 ,并予以支持,记住这里说的是全面和必须,包括所有的后勤部门,很多B2B企业老板及高管认为公司的使命、愿景很虚,没有必要让内部员工铭记于心,其实,这些体现了B2B企业的精气神。互联网公司流行着一句话,百人级企业靠画饼来管理、千人级企业靠制度管理,万人级企业靠价值观管理。
华为以“迈向全联接世界的开放之路”的愿景连接了内部员工与顾客;海能达“让世界更安全”传递了安全的使命;网库以“中小微企业的全产业采购平台”为使命,以“打造单品供应链服务第一品牌”为愿景凝聚了企业组织的梦想。对于顾客而言,谁不喜欢一个有梦想的企业呢?
第二、采用公司品牌战略,并规划清晰的品牌架构
和C端不同,TO B企业对品牌的依赖更大,由于产品或服务组合的宽度及复杂性,B2B企业更需要强调公司品牌(如惠普、ABB、思科、迈瑞、IBM等)。通常情况下,B2B企业直接以介绍性的产品修饰词,并连接在公司品牌名称后面,建立子品牌,如华为GSM-R解决方案、华为eLTE解决方案;网库单品通、网库单品网、网库产业带、网库产业电商学院……如果产品线很特殊,那么就需要另外建立更多有区别性的子品牌,如英特尔的移动技术

第三、高价值感知是极为重要的品牌资产,设计价值感知
因B2B市场竞争激烈的特点,营销必须确保顾客能完全感知到品牌的差异性,当品牌要给顾客留下美好的印象时,就必须对其价值感知进行设计。设计价值感知就像通过营销确保顾客认知到品牌的所有利益一样简单,或者以不同方式对顾客购买、使用、心智和处置产品的经济性感知主动介入进行改变。当然,构建高价值感知作为有效的就像华为通过国际权威评测机构注册专利,抢占行业标准,获得高价值的IP。另一个就找到差异定位:所谓差异化价值,大致是两个方向:要么开创特性,要么开创品类。具体来讲,开创特性就是要独占用户心智,当行业没有领导品牌的时候,找到一个特性就可以找到辉煌的市场。开创新品类,做一个全新的东西,避免陷入行业同质化竞争。
此外,打造高价值感的爆款单品绝对是品牌打造的利器,尤其是B2B交易中,单个产品交易量巨大,对于初创型企业来说,往往是通过一个单品让客户了解自己,而这种爆款产品的打造也可以成为拉动品牌的主要力量。
第四、让公司人格化,构建无形的个性联想
在B2B市场中,可能在产品功能之外的因素方面形成差异,如良好的顾客服务或令顾客备受尊重,销售代表个人的魅力等因素。在B2B品牌感知的过程中,具有个性的品牌形象对顾客有着重要的价值传递作用,如华为的“价值创新”与任正非的工匠精神被业界奉为传奇,微软和甲骨文被视为“开拓进取”的公司,海能达与迈瑞倡导“勇于创新”的企业。再比如,网库“激情、独创、责任、合作、卓越”的价值观给各地的实体企业都留下深刻的印象。
第五、找到品牌相关的情感联想,给予人文关怀
由于B2B企业总是考虑到其产品是理性因素,很容易忽视创建品牌过程中情感的作用,殊不知安全感、社会认同及自尊感等相关的情感联想,不仅是与品牌相关,而且是品牌资产的重要来源。也就是说,通过提高顾客的安全感,从而降低风险,是消费者购买决策的重要影响因素,并且由此成为品牌资产的重要来源,华为、网库无惧艰难险峻为客户解决问题,给予客户核心的关怀成为顾客值得信赖的企业。
第六、从行业传播到大众传播,B端品牌的必经之路
根据品牌影响力的覆盖面,品牌可划分为5个发展阶段:无品牌、产品品牌、品类品牌、行业品牌与大众品牌 等。其中,前4个阶段均属于行业内的层次。考虑到B2B产品从用户到客户的转化率极低,为使有限的传播推广资源发挥最大效能,所有比较理想的B2B品牌前期应以行业传播为主,待到品牌影响力达到行业品牌阶段、传播推广资源比较充裕时,再发力大众传播。
第七、玩转“自媒体”
这里说的自媒体,不仅包括公司官网、微信公众号、微博等新媒体,还包括VI系统、文件格式、名片、包装、说明书、保修卡、软件光碟、手提袋、产品手册、传单、海报、横幅、荣誉证书、广告、宣传片、终端形象等传播推广媒介,从设计到制作、发布,都必须力求精细化。
因为B端多生意单笔成交较大,很多经销商很注意包装、产品手册、网站宣传以及网店等各种细节,想从中了解厂家是否正规、实力如何。
第八、善于会议营销、活动营销
受行业和产品的局限,B2B企业发软文、做广告都很难引起人们的点击欲,就连抽奖送产品都没人感兴趣,这时就必须采取迂回战术,借助媒体资源巧妙植入于人们的眼球。
B2B产品的技术含量通常较高,非一篇软文或一则广告的三言两语就能说得清,而太多软文或广告又会让客户厌烦,这就需要借助会议营销、活动手段,线下面对面的营销客户。在不少B2B企业,新品发布会、品牌宣讲会、招商大会、经销商大会、行业论坛乃至企业周年庆典、年会等,都是年度品牌建设工作的重头戏。
第九、打造样板案例
B2B产品的单次购买量较大,客户的决策风险随即提升。在客户对品牌和产品缺乏深度了解时,样板案例便是说服他们的秘密武器。同时,客户无不希望因选择一个品牌而获得肯定,若只有自己购买则难免对品牌丧失信心,这时同样离不开样板案例的激励作用。
第十、核心伙伴成长计划
营销离不开借势,传播推广资源有限的B2B品牌更要借助强势品牌来提升自己。“核心伙伴成长计划”尤为重要,这里所说的“核心伙伴成长计划”的方法论,即面向产业链上下游的知名企业和大客户,给予他们优先的资源投入和政策支持,联合进行新技术、新产品的研发攻关,并共同举办展会、新品发布会、品牌宣讲会,以及联合发布广告和软文、互换流量等,打造合作伙伴资源共享、利益共赢的生态系统。
最终,不管是华为也好,大企业也罢,事实上,脱离了产品,品牌什么都不是。品牌建立的核心还是产品与客户服务,把产品做好,把服务做好方是万事根基。

文章来源:电磁兼容测试机构 

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