Twitter:如何从年轻人身上找到下一个十年?

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Twitter:如何从年轻人身上找到下一个十年?

青衫无名 2017-07-03 15:53:00 浏览1262
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3月21日,是Twitter成立十周年的日子。文章开始之前,我们先来看看这10年发生在Twitter身上的那些大事件。

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一直以来,唱衰Twitter的文章已经太多,但Twitter未死,也不该为它准备悼词。因此我们更愿意为它做个公正的判断:这家公司已经走到了哪儿?它又在朝何处前行?成立10年,广告主们如何看待Twitter?

140个字是一条推文的长度,Twitter借此从当年一只蓝色的知更鸟变成了如今的社交巨兽,它彻底改变了人们互相交流的方式,甚至可以说以星火燎原之势进行了一场信息的革命。作为具有里程碑意义的一步,社交网络把”tweeting”变成了全球词语与文化的一部分,从美国总统奥巴马到“水果姐”Katy Perry,有超过3.2亿的用户是这一理念的追随者。它已经成为了人们在获取新闻、品牌互动、消费者服务以及娱乐时重要的参与手段之一。

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但众所周知的是,Twitter的用户增长速度在相当长的一段时间保持低迷。对于那些出生成长在信息时代、从小接触互联网的年轻人来说,他们不愿与父母一样使用Facebook,所以涌向了Snapchat, Instagram 和Kik等移动应用,但无论是谁,选择都不是Twitter。

那么问题来了:当昔日的社交宠儿如今走入困境时,作为曾经坚定盟友的广告主们又会如何选择?一位希望匿名的社交媒体营销人这样告诉我们:“在与客户谈及年轻一代的用户时,我们已经不再提起Twitter。”

刚刚结束的西南偏南音乐节(SXSW)上,MEC北美负责数字业务的总裁Shenan Reed说道,如果品牌希望触及年轻人,“我会去选择与他们相关度最高的平台,比如Instagram或者Snapchat,这未必是最明智的决定,却是最诚实的。”

在采访的过程中,很多受访的数字营销从业者为Twitter的故事做了自己的注脚,他们认为Twitter在年轻用户及老年消费者群体拓展上仍有增长潜力,但如何与他们交流是最大的问题。对于一个产品,最困难就是定义它到底是什么。你很难去定义Facebook,很难去定义Instagram,而Twitter,则更难。

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如今的知更鸟把自己定位于一个服务全球市场的营销平台,今年计划花费更多的资源,把Twitter推销出去,而不再像过去那样依赖口耳相传。Twitter COO AdamBain表示:“作为Twitter的第一个十年,我们曾经以没有所谓市场营销部门为傲。现在看来,这或许遏制了Twitter的成长,在商业上市场营销是一个很强大的力量,也是展示能力的一种表现。”

营销自己

为了宣传新功能Moments,Twitter在去年秋天的世界职业棒球锦标赛期间推出了第一款电视广告,希望可以获得更多年轻群体的关注。在过去的1月份,它聘请了曾任职与美国运通的Leslie Berland作为首任首席营销官。紧接着,又将长期担任苹果公关部门经理的Natalie Kerris拉入麾下,作为公关部门的VP。Natalie在苹果工作的期间,帮助其发布了多款标志性的产品,包括iPhone、iPad和apple watch。

根据爆料,Twitter很快会推出一个完整的品牌推广计划,类似于苹果在iPhone推广时的获奖案例”Shot on iPhone”一样,汇聚41位业余及专业摄影师为其提供打包创意,形成与苹果类似的轰动效果。这是Twitter从未做过的事情,也从未有人告诉过你每一个#字符对于现实生活的意义。当你在社交网络,或是电视上看到那些#字符时,他们仅仅是从未被定义过的一种体验。

广告主、营销人员和分析人士认为,Twitter目前最大的问题在于如何培养社群和以年轻人接受的方式与之交流。年轻群体是社交网络的主力军,他们更愿意在社交平台上花费时间和精力。换句话说,Twitter需要找到Instagram 和 Snapchat成功的秘诀,并为己所用。

Twitter所要面临的困难是双重的,他在年轻人群中的影响力有很大的上涨空间,但要让他们发现Twitter的价值却很难。年轻人觉得Twitter并不怎么好玩好用,所以不愿尝试。这似乎是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的逻辑问题。普通人会向产品受众聚集的地方转移,而产品受众会向兴趣好友所在的地方转移。而如果朋友们都没有使用Twitter的话,其他人为什么要用呢?

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Twitter近年来做了不少收购业务,包括Niche, Vine 和Periscope,希望借此拉近与年轻群体之间的距离。这些产品帮助Twitter在文字之外拓展了自己的影响力。同时Twitter也在努力整合新的图文形式,比如GIF。上个月,Twitter宣布与Giphy和 Riffsy合作,将GIF搜索带入到推文和私信中。Twitter同时也在大力发展视频业务,Periscope的直播流现在可以直接出现在新消息中,官方还加入了First View和Conversational Video Ads等其他视频产品。Twitter正在努力抓紧视频大潮带来的机遇。COO Adam Bain表示去年12月的视频播放量环比2014年增长了220倍,对整个平台来说是一个质变。

当被问及是否认为Twitter需要努力从其他App手中争取年轻一代的注意力时,Adam Bain表示他并不认为这是一个非此即彼的“零和游戏”。他坚持称,从这个季度的数据来看,公司在新用户增长上已经出现了反弹。他表示报道中常提到的3.2亿注册用户考虑的并不周全,还有5亿没登录的用户在使用Twitter的服务。然而从广告的角度来说,未注册用户对品牌广告主没有多少吸引力,它无法像注册用户那样为广告主提供完整的行为数据。

Pivotal Research高级分析师Brian Wieser不同意Bain的观点,认为专注非注册用户的思路是错误的,而Twitter也必将逐渐成为一个小众媒体。即便Twitter自己在宣传上不断强调“ubiquitous(无处不在)”,也无法改变它并不适合所有人的现实。

承诺的负担

Wieser谈到,从IPO之日起,Twitter就背负上唯用户增长论英雄的包袱。公司错误的在投资人中定下了一个不切实际的指标,并且没有纠错。分析师指出,如果公司训练投资人关注于某一个事情,并持续对它做出保证,那么当你做不到时,失去的将是投资人的信任。Twitter管理层的败笔在于总要和Facebook在用户增长上一较高低,而后者的发展速度远比Twitter要快得多。

Twitter COO Bain迅速回应了对于公司健康状况的质疑,指出公司数字广告业务整体份额是增长的,而“华尔街并不总是能够理解麦迪逊大道。”他相信如果营销人也会号脉的话,那么一定会发现“Twitter的脉搏十分健康,并且强劲有力。”

Kyle Bunch是R/GA社交媒体的负责人,帮助Twitter向大客户出售广告资源。如果把一家社交平台类比为一座城市的数字缩影,那么在他眼中,Twitter就是洛杉矶——一座瑕瑜互见的大都市。

“Twitter是一个惊人的产品,如同洛城一般,这里有着无数充满活力的社区,却又在随意的扩张中,被道路和围栏所割裂,关键在于你要知道怎么才能往来其中,穿行无阻,从圣莫妮卡到海岸线,从好莱坞到夜生活区。这里面有着许多不为人知秘密和技巧,而只有为数不多的人了解如何解开那些都市流言。”

这正是Twitter面临的挑战,就像很多人难以玩遍洛杉矶一样,许多消费者也玩不转Twitter。如何找到问题的根源并解决是摆在Twitter团队面前的考验。

虽然用户增长迟缓,股价不稳,但Sorrell认为Twitter的实际价值要远高于市场给出的120亿美元。“我认为Twitter是一个非常强大的公关媒体,Facebook则是强大的社交媒体,谷歌的优势则是搜索。”

广告主眼中的Twitter

外界对Twitter的注意力,几乎全部聚焦在其用户数量和市场价值上,然而有多少广告主真的关心Twitter用户的增长呢?就像美国银行高级副总裁及企业媒介经理Lou Paskalis说的那样,“广告主买的不是增长数,而是当下的用户。”

一份根据RBC Capital Markets做的关于广告主的调查显示,2000名受访者中,23%的广告主打算削减在Twitter上的预算,同时有32%的人决定增加广告支出。

于此同时,WPP加大了在Twitter上的投资,从两年前的1.5亿美元上升至2015年的2.5亿美元。WPP CEO Martin Sorrell说他在Twitter身上看到了“伟大的力量”,这是能力的体现。

自从5年前推出广告业务以来,Twitter收入一直在稳定增长。2015年,广告为Twitter带来了20亿美元的收入,同比2014年增长了59%。其中,绝大多数(18亿美元)收入来自Twitter平台自身的广告服务,另外的1.94亿美元则来自第三方的媒体机构。移动占绝对优势,去年Q4的总收入中,85%都来自移动端。

“从营销角度看,我们主要把它作为一个实时平台,即在事件发生的当时就进行营销。”Gatorade公司负责客户互动的资深主管Kenny Mitchell在SXSW上说道,这是一家生产运动饮料的公司,我们可以看到Twitter的流行程度,尤其是在运动员、政治家、明星演员等人员当中,它与粉丝之间的连接能力很强大。

啤酒公司MillerCoors资深媒体和数字总监Brad Feinberg表示,Twitter目前是该公司预算分配第二大的社交媒体,仅次于Facebook和其子公司Instagram的总和。与很多营销人员一样,Miller在Twitter上投放广告,不仅仅是为了品牌看起来与用户更相关。“很棒的一点是,人们都在谈论我们的品牌。如果那个时候能处理得当,品牌将实现一个质的飞跃。当然,我们也不知道是否人们会拉动我们的业务。”

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不过就在上周,eMarketer下调了Twitter的增长预期,预测该公司今年全球广告收入将为26亿美元,相比2015年第三季度预期的29亿美元有所下降。另外,eMarketer预计Twitter 2016年的月活跃用户为2.91亿,且Twitter上年龄在12-24岁、65岁及以上的美国用户数量也会减少。毫不意外的是,这主要是因为Instagram和Snapchat两个社交平台的兴起,抢走了Twitter的年轻用户。

总结

事实上,这几年Twitter持续动荡,频频爆出高管离职的消息,在去年10月份,Twitter还宣布裁员336人,占全公司员工数量的8%。尽管如此,分析师并不认为该公司会很快陷入低谷,毕竟人们已经习惯了通过Twitter实时了解类似总统选举、自然灾害等新闻事件的进展和分析评论。

但是Twitter如果想在未来十年依然保持主流地位,就必须弄清楚如何更好地销售自己,以吸引那些更喜欢Snapchat和Instagram平台的年轻人,甚至是吸引可预期会成为社交媒体重度用户的未来几代,而在此前,Twitter一直没有明确回应未来将如何服务好这部分人群。



本文转自d1net(转载)

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