在竞争中不断突破,Instagram 的“变”与“不变”

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在竞争中不断突破,Instagram 的“变”与“不变”

boxti 2017-07-04 14:33:00 浏览1127
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编者按:Instagram 联合创始人凯文·斯特罗姆和 Mike Krieger 从 2010 年旧金山 39 号码头的一家技术孵化器开始为 Instagram 1.0 编写代码,短短一年半后,Instagram 便以高达 7 亿美元的交易价格出售给 Facebook,这也成为了硅谷的一个传奇故事。现在,Instagram 已经成为一个流行文化的代名词。在过去五年多的时间里,Instagram 一直是每天下载量最多的 15 个应用程序之一,估值高达 350 亿美元。

《时代》杂志知名的特约撰稿人 Harry McCracken 认为在公司一切尚处于良好运行状态时就去做出改变是 Instagram 的一个重要法宝,他在本文中列举了 Instagram 重塑自我,不断改变的一些措施,并对这些改变背后的原因进行了分析,其中包括超越图片共享的狭隘定位,在坚持统一概念引领下、坚持 Instagram 范儿的基础上扩展新功能等。总而言之,正是这大胆、富有冒险精神、而又完美掌握时间契机的嗅觉才让 Instagram 成为了万众瞩目的后起之秀。

Instagram 的改变

取消正方形格式限制

2015 年春季,Instagram 领导层正在谨慎地探讨,是否要对其备受追捧的图像共享服务进行重大变革,这也将决定公司对自我的定义是否会发生变化。在当时这一探讨颇有冒天下之大不韪的意味,当时的问题主要围绕在:Instagram 是否应该取消所发布的图片和视频必须是正方形这一限制?

究竟是正方形还是矩形,这一争论让人听上去感觉十分迂腐,甚至感觉有些愚蠢。因为正方形边框与其  APP 各种时髦、新奇的滤镜效果和宝丽来式图标一样都是 Instagram 对外呈现出来的个性签名,正如 Twitter 140 字符消息内容限制一样鲜明。与此同时,正方形这一形状也展现了 Instagram 优雅的极简主义风格。Ian Spalter 在那段时间刚好从 YouTube 跳槽进入 Instagram 担任设计部门负责人,他反对放弃正方形这一限制。他现在仍记得当时自己的内心 OS:“我刚来到这里,你们就要打乱一切吗?”

同年 8 月份,Instagram 坚定了取消正方形限制这一决定,开始允许用户以任何长款比例发布图片和视频。这一变化并未引起用户的抵触心理,相反,Instagram 上的摄像爱好者开始交出更多的摄影作品,数量比以往都多。

今年 1 月份,我参观了 Instagram 位于加利福尼亚州门洛帕克市的新总部,那里距公司先前在 Facebook 园区的办公地点大约有一英里半的距离,一进公司大厅可见一面数字展示墙,展示着 Instagram 上的优秀图片和视频。在总部,我也见到了 Instagram 创始人兼 CEO 凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom),回想起公司最初几年在正方形格式上的执念和坚持,他承认道,“我们当时对它过于珍视了”。另外,他总结道,他的团队一直忠于其原始设计,这也阻碍了一些改变的发生。

其实很容易理解为什么 Instagram 不愿意改变其公式。斯特罗姆和 Instagram 联合创始人 Mike Krieger 从 2010 年在旧金山 39 号码头的一家技术孵化器开始为 Instagram 1.0 编写代码,短短一年半后,Instagram 便以高达 7 亿美元的交易价格出售给 Facebook,这也成为了硅谷的一个传奇故事。现在,由于歌手、运动员和众多名人的使用,Instagram 已经成为一个流行文化的代名词。在过去五年多的时间里,Instagram 一直是每天下载量最多的 15 个应用程序之一。之前曾有专家表示 Facebook 收购Instagram 价格过高,而现在据分析师预测, Instagram 估值已高达 350 亿美元。

在竞争中不断突破,Instagram 的变与不变

斯特罗姆穿着巧克力色夹克,胡须精心修剪过,旁边放了一个木制水杯,他的风格与分享美图工具的创始人这一角色非常契合。他向我表示:“当我们决定放弃正方形格式限制后,公司发生了很大的变化。”因为这一决定不仅让 Instagram 有了更多的信心来对其 app 做出改变,而且也激发了公司进一步改善服务的想法。斯特罗姆意识到,如果直到有明确迹象表明 app 急需进行修改,公司才开始采取行动,那肯定已经是为时晚矣。

当时初任设计部门负责人的 Spalter 并不看好取消正方形格式限制这一改变,但现在他也将这一决定看作是 Instagram 的一个全新转折点,标志着 Instagram 开始更好地了解自己。Spalter 说道:“从那之后,我们可以尝试更多的新事物,解决之前我们没有去关注的一些问题。”

新推 Instagram Stories

对于企业来说,在一切看上去都处于良好运行状态时去做出改变可能是一个最大的挑战。但是同样良好运营的 Instagram 现在已经在多个方面进行革新。2016 年 8 月,Instagram 新推 Stories 功能,用户可在照片或短视频上添加字幕,或者将照片以及短视频连接在一起组成一个故事,并选择让其分享的照片和视频在 24 小时后自动消失(类似 Snapchat 的“阅后即焚”功能),这一全新元素的添加也让Instagram 与 Snapchat 开始了直接性竞争。这一新功能推出后五个月的时间内,Instagram 日活跃用户数量达到了 1.5 亿,而 Snapchat 用了五年的时间才达到这一数量(去年 12 月,Snap 宣布日活跃用户数量达到 1.58 亿)。Stories 功能迅速崛起,Facebook 也因此在 WhatsApp 和 Messenger 中引入了类似的功能,并且在 Facebook app 上也在进行一个版本的内测。

不断提升已有功能

除此之外,Instagram 对已有功能进行了提升,其中包括支持用户分享私密照片与发送消息的Instagram Direct 功能,并对其经典的图片和视频共享功能做出了调整,支持用户一次性上传十张图片或视频。去年 5 月份,Instagram 甚至放弃了原本的“宝丽来相机”样式图标,改用抽象的扁平化图标。相比 app 本身内部的一些变化来说,Instagram 用户对图标的这一变化反响较为激烈,分歧较大,不少用户开启吐槽新图标模式。

最重要得是,Instagram 推行这些改变措施的同时,既保留了现有用户的期待,同时又以更快的步调吸引了一大批新用户。2015 年 9 月,Instagram 宣布公司在一年半时间内,月活跃用户数量翻了一番至 4 亿人次。2016 年 12 月,公司透露在过去 15 个月内,月活跃用户数量再增加 2 亿人,达到 6 亿人次。(Snap 并不公布其月活跃用户数量,所以 Snapchat 和 Instagram 只能在 Stories 功能上进行直接比较。)

改变精实人员策略

在众多改变措施中,还包括 Instagram 之前一直引以为傲、坚决奉行的精实人员策略,在 Instagram 被 Facebook 收购之后很长一段时间内,Instagram 仍然坚持这一策略。斯特罗姆说道:“创建一个资深团队可能是我们能为公司做的最有益的事情。”除了 YouTube 的 Spalter 以外,2015 年和 2016 年这两年时间内加入 Instagram 的主要高管包括产品负责人 Kevin Weil(在 Twitter 曾担任同样职位)、工程总监 James Everingham 和 Stories 产品经理 Robby Stein(后面两位都是前雅虎高管)。

Instagram 被 Facebook 收购时,共有 13 名员工,三年以前,员工人数也大约只有 50 名。而现在,这一数量已飙升至 500 多名,而且公司工程、营销和公共政策等多个方向仍有 40 多个在招岗位,公司搬至新总部也是为了未来的扩张做准备。

对自我的重塑是来自竞争对手的压力?

有人可能会认为是来自 Snapchat 的竞争刺激着 Instagram 不断重塑自我,才取得现在的成就。但斯特罗姆并不这样认为,他认为 Instagram 之所以不断重塑自我,更多得是源于对公司自我生死存亡的思考,在思考过程中发现一些威胁元素的存在。

他表示,公司所缔造出来的每一个变化,都是整个团队自省的结果,他们一遍遍地自问:如果我们现在所认识的这个 Instagram 突然成为无关紧要、微乎其微的一个产品,那我们该怎么办?斯特罗姆紧接着解释道:“并不是说 Instagram 真会变得无关紧要,只是说如果,万一这样,你会做什么样的决定?通过这样的思考会解锁出一大堆创意想法,我们也会比以往更具冒险精神。但讽刺的是,如果不这样做,风险会更大。”

超越摄影的局限

“我们不是一家图片分享公司。”

从斯特罗姆口中听到这句话让人感觉十分惊讶,因为毕竟 Instagram 在首次推出后数月之内,就成为了图片共享的代名词。但随着其服务用户数量逼近 5 亿大关,公司设计人员开始意识到,原本有意识地突出艺术范图片,故意剥离现实体验的做法现在已经成为一种束缚,也显得过于拘谨。他们发现,随着公司发展壮大,之前这一极具创造性的策略已经成为一件阻碍公司继续发展的一件紧身衣。

斯特罗姆表示,现在,公司的使命是“通过共享体验强化人与人之间的关系”。在这一目标驱动下, Instagram 也想要为用户提供一种更加直接、更加质朴的方式,让用户通过图片这一通用语言形式,来分享美好片刻,而不仅仅是突出一张张平淡无奇的快照。产品经理 Stein 于 2016 年 5 月进入 Instagram 任职,但他表示作为这款 app 最初的 beta 测试人员,他对 Instagram 早就一见钟情。他说道:“有许多时刻,例如你在去机场的路上,或者是你在露营时,这些时候你所拍的照片并不需要长久留存下去,因为实际上你要分享的并不是这张图片,你要分享的只是你当时在做的事情,分享的是当时的一种状态。我们并不是一开始就清楚要重视得是这种体验,Facebook 也不是一开始就清楚,甚至这个世界也并不是一开始就清楚这个问题。”

添加新功能,但不忘直接简单、易用性的 Instagram 范儿

Instagram 本可以采用任何其它方式引入视觉传播方面的新功能,但意料之外的是,公司用了四个月的时间,全面山寨了 Snapchat 的这项关键功能,这一做法不免让人感觉有些粗暴。正如 Snapchat Stories 一样,Instagram Stories 也为用户提供了一套工具,可以在全屏静态图片以及视频片段上任意涂鸦,并配上喜欢的文字和表情,这些内容也同样会在 24 小时之内自动消失。

当下,这种公然针对竞争性企业的做法往往并不受消费者待见,消费者对采取这种做法的企业推出的产品也大都持无视态度。正如 Instagram 母公司 Facebook 推出的两款针对 Snapchat 的 app (2012 年的“Poke”和 2014 年的 “Slingshot”)一样,都是以失败告终。

在竞争中不断突破,Instagram 的变与不变

Instagram Stories 却通过在山寨产品中保留鲜明的 Instagram 范儿,避免了这一厄运。斯特罗姆和 Krieger 在为 Instagram 原始版本 app 编写代码时,二人逐渐形成了“先做简单的事”这一行为准则,到现在这仍然是 Instagram 的一项重要准则。

2012 年 1 月,在 Instagram 被收购前的两个月,Tim Van Damme 成为了 Instagram 的第九位员工,也是公司的第一位官方设计人员。Damme 表示,在早期,“我们绝不会‘只因为这样或那样’就添加一些东西,我们宁愿删除两样,也不会添加一样。”那段时间,Instagram 添加了很多东西,但它仍坚持直接简单、易用性的特点,便于用户了解他们在哪里以及他们能做什么。

从某种程度上来说,这种做法与 Snapchat 相反。因为对于 Snapchat 用户来说,要搞清楚其 app 的界面就如同进了一家私人俱乐部一样,错综迷离,充满挑战。Snapchat 蒙着一层神秘的面纱,用户登录 app 首先看到的就直接是你智能手机摄像头所覆盖的实景画面,而 Instagram 会先向您展示有哪些朋友新发布了 Stories。在 Snapchat 上看 Stories 内容时,很难分辨这个故事从哪结束,另一个故事又是从哪开始。为了避免这种混乱,Spalter 设计团队创建了一个旋转立方体效果,能够为用户提供一个明确的界线。除此之外,Instagram Stories 还允许用户回看错过的直播内容,Snapchat 发现这是一个有趣的改进,于是也采用了这一功能。

Instagram 很快便提供给了 Snapchat 应得的灵感,这也成为了行业内一道稀缺的风景线,公司之间彼此借鉴好的想法,但可以在此基础上形成自己新的突破。斯特罗姆表示:“我们并不是盲目地采用新版式,我们在此基础上对其进行创建和改造。”

不断改造

斯特罗姆和他的公司一直处于创建和改造过程中:Instagram Stories 在六个月的时间内发生的变化比 Instagram 本身在创立前几年的变化还多,其中大部分变化都有益于加大其与 Snapchat 的区别。去年 10 月份,Instagram 将 Stories 添加到 Explore 标签中,使其更容易被发现。1 个月后,Instagram 为Stories 添加 Boomerang 新功能,用户可以创建一个由几张图片连接而成的迷你视频,并可@其他好友(被@的好友会通过 Instagram Direct 收到提示)。到了 12 月,Instagram 团队又为 Stories 新增了贴纸和免提模式功能。

Instagram 的员工也需要根据公司这一快速的新产品开发方式做出一些调整。Amanda Kelso 负责 Instagram 社区管理工作已有三年之久,他表示:“12 月份真的让人感觉筋疲力尽,因为我们需要推出大量的新内容,但好在反响都很棒。”

迄今为止,Instagram 最大的一次升级是去年 1 月份在全球推出的 Instagram Live 视频直播功能。这显然不同于任何的 Snapchat 产品,而是会让人联想到 Twitter 的视频直播 app Periscope,观众点赞时屏幕右侧会出现闪烁的心形。但是与 Periscope 的不同之处在于,Instagram Live 只是 Instagram Stories 内部的一个功能,播放之后,视频会自动消失,用户无法回放观看。(近日,Instagram 宣布用户可以在自己的直播结束后通过点击屏幕右上方的「保存」按钮将直播的内容保存到手机,保存的内容仅限原始视频,不包括其他用户的评论、点赞等信息内容。)

产品经理 Shilpa Sarkar 表示,公司开始考虑如何整合直播视频功能之后,很快便决定利用这项技术来强化新推出的 Stories 产品功能。她解释道:“Stories 已经成为了一个可靠、无压力的分享空间,确实达到了‘让生活成为 Stories 的一部分。Stories 是分享您现在所做事情的一种全新方式’这样一种效果。”深入来看,Instagram Live 功能充分利用了 Facebook 为其自有 Facebook Live 服务而研发的视频流技术,这也有助于 Instagram 更加专注于用户体验方面。

坚持帮助用户分享体验这一目标也有助于 Instagram 避免 Facebook 对其进行一些不必要的功能扩张,因为 Facebook 拥有从计算体育赛事得分到汽车出售各种工具,可谓应有尽有。斯特罗姆表示:“有些人不了解情况,可能会有这样一种疑问,‘他们为什么不多添加一些功能?’我认为,如果没有一个统一的概念将这些功能连接到一起,那添加再多的功能也没用。”

随着 Instagram 进一步发展壮大,公司对 Stories 投入越来越多,获得的收益也越来越高,产品的改变仍然在持续进行之中。正如产品管理总监 Blake Barnes 所说的那样,“为了确保对用户有持续的吸引力,产品必须在很多方面进行自我改变。”

避免功能膨胀

同时,Instagram 面临的一个挑战便是公司需要确保这种持续地改变不会导致功能膨胀。斯特罗姆沉思道:“希望我们不会演变到那样一种地步,让一个 app 有过多的功能。我们一直致力于让 Instagram 简单、直接、并且直奔要点,我为我的这一坚持而自豪,我知道我们整个团队也为之而自豪。但是一旦用户数量达到数亿人次,相对之前 3000 万的服务用户数量来说,自然也会出现更多的用例。”斯特罗姆表示公司需要对自己的一些错误产物进行残忍而无情地剔除。去年 9 月份,Instagram 取消了其在 2012 年推出的 Photo Maps 功能(用于可以将所有照片贴到一副世界地图上)。

在竞争中不断突破,Instagram 的变与不变

时间就是王道

现在,Instagram 不断扩展的功能不仅仅满足了用户的需求:所有的那些新功能都在关键时刻对Snapchat 造成了重创。2016 年,一直有传言称 Snap 即将上市,而 Snap 也最终在今年 3 月 2 日成功上市,Instagram Stories 的快速崛起对 Snap 打击不小。Snap 在 今年 2 月份提交的 S-1 文件中,特意指出 Instagram 的功能是 Snapchat 功能的山寨品,这可能会妨碍 Snapchat 未来的市场份额。该文件还引用统计资料,表明其 app 用户增长势头在去年 8 月份 Instagram Stories 推出的那段时期有所减弱。对于一些投资者来说,他们的想法已经由原来的将 Snap 看作是下一个 Facebook 转变为现在的希 望 Snap 可以避免成为下一个 Twitter。

虽然,现在去断言 Instagram Stories 对于 Snapchat 的生死存亡、长远影响还为时过早,但有理由相信,Instagram 将继续对 Snap 施加不小的压力。社交媒体分析供应商和内容制作公司 Delmondo 的 CEO Nick Cicero 表示:“品牌、影响者和名人在 Instagram上已经收获了大量的固定受众,而要通过 Snapchat 渠道却很难去获取并增长大量受众。”除此之外,Instagram 对国际用户的吸引力已经远超Snapchat,Snap 在向美国证券交易委员会提交的文件中表示,公司计划专注于国际上大型的广告市场。

Instagram 在广告销售领域的影响最为显著。去年秋季,Snapchat 开始支持广告主通过 API(应用程序接口)去进行更自动化的广告购买,今年 1 月份,公司又宣布将允许广告主使用平台上的第三方数据,在 Snapchat 上进行精准广告投放。虽然 Snapchat 员工数量高达 1800 名,远超 Instagram 的 500 名员工数量,但这并不意味着 Instagram 在广告领域处于劣势,因为 Instagram 可以利用 Facebook 精心研发的广告工具,所提供的服务足以超过自身 500 人的结构实力。斯特罗姆表示:“产品方面,我们坚持高度自主原则,同时,我们也可以将其插入到已扩展的基础设施中。”

多年来,Instagram 一直不急于通过广告对用户生成内容进行变现,公司用了三年的时间才发布了第一个广告,这也一直被外界所津津乐道。斯特罗姆解释道:“我们非常谨慎地去采取这一策略,非常谨慎得去了解社区的想法,直到我们发现了适用模式,我们才奋力出击。并且这种适用模式也正在实现与 Facebook 系统挂钩。”

Instagram 业务运营负责人 James Quarles 说道:“当你投放广告时,你可以说,‘我想将这个广告投放在 Facebook上,或者是 Instagram 上或者是两者都进行投放’,这很方便。”作为 Facebook 的子公司, Instagram 从不披露自己的财务数据,但据市场研究机构 eMarketer 估计,Instagram 在 2017 年获得的广告收入将达到 36.4 亿美元,大约是 2016 年收入额的两倍。相比之下,Snapchat 在去年获得的广告收入为 4 亿多美元,预计 2017 年,将增长至 10 亿美元。

Instagram 便利的广告投放服务能每月为其吸引 50 万名广告客户。有了这种多样化的营销群体,Instagram 也可以根据每名用户的兴趣,更好地投放消息,提高了消息相关性的机会,降低用户的反感度。斯特罗姆表示:“你在系统中拥有的广告客户越多,竞拍机制系统中投放的广告与目标用户相关度就越高,因为你有更多的选项可以选择。这样就算你的兴趣是飞钓,我们也能为你提供与之相关的广告服务。”

事实上,正因为 Instagram 高度视觉化又社交化的特点,才让它成为了一个强大的营销媒介。时尚和奢侈品品牌 Michael Kors 在 2013 年购买了 Instagram 首款广告,Michael Kors 全球传播与市场营销高级副总裁 Lisa Pomerantz 说道:“得益于 Instagram,我们每天都能与客户进行虚拟对话,同时我们还能了解他们在某个特定时刻喜欢的东西和不喜欢的东西是什么。”她补充道,对于 Michael Kors 来说,公司在 Instagram 上的广告效果就相当于是一场新品时装发布会一样。

在推出 Stories 五个月后,Instagram 开始在这一功能上推出新的广告产品,可以在用户切换 Instagram Stories 照片和视频过程中展示全屏广告,为营销人员收获了极高的用户关注度。Turner Sports 目前正在进行篮球广播推广格式的试验,公司营销部门高级总监 Emma May 表示:“我们很喜欢 Instagram 的方式,100% 都是图片和视频,这与我们的方式非常契合。”Snap 提交的 IPO 申请文件中,在第 114 页引用了 2016 年 9 月 Advertiser Perceptions 报告的一个图表,其中显示在令客户满意的数字广告平台中 Snapchat 排名第一,但在营销人员是否打算在该平台追加广告支出这一项,Snapchat 却排在Instagram 和 Facebook 之后。

Instagram 和 Snapchat 的竞争短期内不太可能会偃旗息鼓。但是,这样一个大胆而又极富冒险精神的后起之秀,不仅会让人联想到另一家不断尝试、复制其他服务功能、并在六年前开启高速发展模式的公司:Facebook。那张照片正好找到了合适的框架



   


 


  

本文转自d1net(转载)

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