Facebook除了抄袭Snapchat,还做什么?

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Facebook除了抄袭Snapchat,还做什么?

boxti 2017-07-05 11:26:00 浏览1366
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在上篇文章《只知道Facebook是做社交网站的?那就落后了》中,Facebook好像被描述成为Snapchat的“忠实抄袭者”。

事实也如此,Facebook并没有停止抄袭步伐,去年8月在Instagram上抄袭了Snapchat的Story功能之后,最近又在其Messenger app里添加Messenger Day功能:分享照片和视频在24小时内消失,几乎和Snapchat的Story功能一模一样。

Facebook再次以Snapchat“忠实抄袭者”的身份出现。

  难道Facebook只会针对竞争对手“抄抄抄”?

当然不是,这次我们谈谈:

Facebook除了针对竞争对手“抄抄抄”,还要做哪些事情?

说起Facebook,不得不再次提起其最大威胁Snapchat。

Snapchat于2017年3月2日正式上市了。

  一般的新闻报道可能只是停留在一些基础信息:

社交应用 Snapchat 母公司 Snap 正式在纽交所挂牌,开盘价24美元,比发行价17美元高出41%。

上市首日收盘价为24.48美元,比发行价爆涨44%,市值达340亿美元。

自2014年阿里巴巴IPO融资250亿美元以来,Snap是美国股市规模最大的科技公司IPO,同时也是2012年Facebook上市融资160亿美元以来,规模最大的一只美国科技业IPO。

甚至还有一些Snap公司CEO Evan Spiegel的八卦信息,也是很多今日头条、微博浅阅读用户愿意看的:

90后的Spiegel人生赢家,含着金钥匙出生,其父母都是常春藤盟校的高材生,从小就去加拿大坐着直升机上山滑雪。

16岁时,斯皮格尔拿到了自己的驾照,父母送他一辆凯迪拉克。从小斯皮格尔就在圣莫尼卡的贵族学校Crossroads长大,每学年的学费就高达数万美元。

上大学时,Spiegel来到Stanford(他父亲的母校)学习产品设计,在这里他遇到了后来一起建立Snapchat的联合创始人Reggie Brown和Bobby Murphy。

2015年6月完成一轮融资后,斯皮格尔奖励自己了一辆法拉利。

2016年和维密有史以来身价最高的超模米兰达·可儿(Miranda Kerr)订婚。

  无论鸡汤怎么说,上帝对人确实是不公平的。

这些八卦简单看看就罢,并不能对自己的生活改变什么。

我们可以关注哪些更重要信息?

Snapchat看似表现极为风光,但其被各大分析师所诟病的一点是:DAU(每日活跃用户数)数据增长趋势明显放缓,尤其是在2016年3季度Instagram Stories发布之后。

Snapchat QoQ growth(季度环比增长率)下降极为明显:从2016年一季度14%和二季度17.2%,在Instagram Stories发布之后,变为三季度7%和四季度3.2%。

还有一项可比数据:在DAU达到4.57亿之前,Facebook同比增速均在50%以上。而Snapchat的DAU才突破1.61亿,增速就已经降至50%以下了。

不得不说,Facebook对Snapchat的抄袭“狙击”还是起到明显效果的。

反观Facebook,在2016年的MAU(每月活跃用户数)涨势喜人,Facebook MAU甚至在2016年三、四季度增长更快:

Facebook MAU在2016年三、四季度QoQ growth 分别为4.41%和4.03%,超过一二季度的3.96%和3.51%。

同样,排除可能的季节性因素,YoY growth(同比增长率)在2016年三、四季度15.67%和16.88%,也超过了一、二季度的14.78%和14.90%。

  Facebook用户量级远大于Snapchat,Facebook是如何保持用户数高速增长的呢?

主要有三点:

放弃移动社交“新产品&新用户”

六点基本军事战略

布局“问号产品”

1. 放弃移动社交“新产品&新用户”

我们知道战略的第一步是放弃:明确自己不做什么。

上一篇文章中我们提到了Facebook在几年内战略上踩过的许多坑。

比如“失败三兄弟”:照抄发布几乎与Snapchat无异的应用 Poke、Slingshot和Lifestage,基本都失败。

  为什么都失败?

我们发现一个共同点:Facebook的这些产品,都是针对Snapchat的核心用户群体(北美17岁-24岁青少年)开发的移动社交通讯产品,和Snapchat产品核心功能无异。

Snapchat之所以在Facebook的阴影及围追堵截下迅速崛起,是因为Snapchat抓住了北美年轻用户移动社交通讯这一块空白期。

Snapchat在近5年崛起之时,Facebook用户年龄结构偏大(68%的全球用户年龄在35岁以上),而且只是个社交网络,而它收购的WhatsApp扮演的又是代替短信的角色。

资本市场之所以对Snapchat狂热追捧,是由于其牢牢占据年轻人的心智,Snapchat在北美17岁-24岁群体中的渗透率无人能及: 在2013年6月份至2016年6月的3年期间,Snapchat在18-24岁人群的渗透率从29%提高至70%。

Facebook作为北美年轻用户移动社交通讯后来者,想要通过开发新app痒点微创新复制Snapchat的成功,基本不可能。

使用“安索夫矩阵”,更可以看出Facebook失败产品的共同之处:

虽然在2014年4月,Facebook通过将消息功能剥离核心移动应用,从主Facebook app硬拆出来的Messenger,用来弥补移动社交通讯的不足,但说到底还是在现有市场、新产品的功能拆分。

Facebook经过几轮失败尝试之后,付出几亿美金、时间和精力代价,Facebook现在基本上已经战略性放弃针对Snapchat核心用户开发类似新app,在最近一年的财报电话会里也没有再提。

你可能认为放弃一部分市场和业务也没那么难,那是因为我们站在现在这个时间点去回顾,容易把问题想的过于简单化,是在用“上帝视角去看问题”。

什么是“用上帝视角去看问题”?

举一个最简单的例子,比如在上个月你可能看了“美国春晚”第51届超级碗,布雷迪拿到第五个超级碗冠军,成为史上最伟大的四分卫。

四分卫通常是美式橄榄球临场指挥的领袖,大部分的进攻由他发动,所以四分卫通常被认为是最难的角色。

但很多电视机前的观众通常会以“用上帝视角去看问题”:“这么大空当!传球啊!这四分卫怎么这么笨?”

为什么看似很多“四分卫这么笨”?

在电视机前观众可以“上帝视角”可以统观全局,但是你难以想象站在四分卫本人在现场会遇到多少干扰信息:视觉偏差、灯光、风向、场地、观众噪音、甚至对方球员垃圾话等等,都是对四分卫本人临场决策和心理状态调整的巨大考验。

同样的情况也会发生在篮球组织控卫、足球组织中场核心身上。

类似的,想象一下Zuckerberg每天面对海量的信息和资源,再加上以前实现过巨大的成功,真正要放弃一片攻打几年不下、又近在身边、充满诱惑的战场,真的不是一件容易的事。

2. 六点基本军事战略

“现代营销学之父”Philip Kotler曾提出“六点基本军事战略”,并且依然适用于当今在管理领域:

  为什么提出“六点基本军事战略”?

古代战争的首领算得上是最先有意识地进行战略管理的先驱。

比如迦太基和罗马之间的战争。

公元前241年,地中海被罗马人控制了。罗马当时三面环海,且海军装备远比迦太基出色,迦太基直面进攻或原地等待只能灭亡。

那么迦太基怎么办呢?

迦太基军官汉尼拔分析了局势:迦太基的优势表现在有较好的骑兵,并且拥有战象,这是对当时罗马来说完全未知的新型武器。

汉尼拔提出一项战略:不能从水路直接进攻,而是通过陆地迂回推进,因为陆地对迦太基来说更加有利,因为其在骑兵和战象上的优势会更加明显。

因此迦太基的进攻路线绕了一大圈,如上图绿色箭头所示:将5000名步兵、9000名骑兵和37头战象先海运到伊比利亚半岛,接着穿过阿尔卑斯山,最终在陆地上击败罗马。

总结下迦太基战略是如何体现“六点基本军事战略”的:

  Facebook和Snapchat之间的竞争,堪称是现代版的迦太基PK罗马。

那么Facebook是如何在战略上体现这“六点基本军事战略”呢?

上篇文章我们提到了Zuckerberg在最近一次电话会上强调Facebook的5年战略:

5年:

“Over the next five years, we're going to keep building ecosystems around our apps that a lot of people are already using. ”

“在接下来的五年里,我们将继续围绕我们的App建立生态系统,这些App已经有很多用户在使用。”

——Mark Zuckerberg

事实上Zuckerberg不像国内某些企业家忽悠,人家是确实有资格说建立“生态系统”:在国际市场MAU(每月活跃用户数)和DAU(每日活跃用户数)远超其他竞争对手【注意排名前四全属于Facebook旗下,Snapchat未公布MAU数据】。

既然Facebook现在最大优势是现有的产品群,所以即使Facebook只是在现有app上完全照抄Snapchat功能,都会对其造成极大威胁。

比如我们之前提到的Instagram和Messenger都完全照抄Snapchat的Story功能,使Snapchat用户数增长趋势明显下降。

为什么Facebook会拼了老命去抄袭Snapchat的Story功能?

从一项针对2万17-24岁“你最喜欢Snapchat的哪一点?”调查能说明这一点:48%的青少年最喜欢在Snapchat里“创造自己的Stories”。

  Facebook除了照抄Snapchat功能,还干些什么呢?

回看我们前文Facebook MAU(每月活跃用户数)数据图片,仔细分析你会发现:相比于在2016年三、四季度增长放缓的Snapchat,Facebook整体MAU的增长主要在Rest of World(除美国、加拿大、欧洲和亚太地区之外,世界其他地区)和Asia-Pacific(亚太地区),而欧洲、美国和加拿大增长很慢。

进一步分析,不仅仅是三、四季度,Facebook 2016年全年在世界其他地区和亚太地区增长率,都远超于欧洲、美国和加拿大地区。

再看Facebook DAU(每日活跃用户数)也再次验证了:Facebook在世界其他地区和亚太地区用户数增长极快。

Facebook为什么在世界相对欠发达地区(世界其他地区、亚太地区)用户数发展这么快?

不得不提的是Faceboook Lite——Facebook app的精简版本,一款专门针对发展中国家用户开发的安卓app。

  为什要开发精简版的Faceboook Lite?

关键点来了,上次文章我们提到了Snapchat的优势是什么?

Camera first: Photoand video for talking.

相机第一:通过照片和视频来沟通。

这是在发达地区(美国、加拿大和欧洲)青少年所喜爱Snapchat的原因,让沟通更有趣和刺激。

但是这也是Snapchat在发展中国家的最大劣势:照片和视频费流量,同时需要流畅快速的网络支持,发展中国家基础设施难以满足。

Facebook Lite就利用了Snapchat在发展中国家的最大劣势。

Facebook Lite 大小不超过 1MB,砍掉了Facebook移动端耗流量的视频和地理位置服务功能,保留了新闻订阅、状态更新、照片、通知等基本功能。同时,Facebook Lite针对2G网络环境进行了优化,甚至在信号很差的时候也能正常使用,Messenger聊天功能被嵌入Facebook Lite中。

从2016年Facebook MAU的变化趋势来看,Facebook Lite的成功迅速得到了验证。

【ps. Facebook也不是唯一一家针对发展中国家开发省流量的精简版本app的公司,Google也针对发展中国家用户开发了精简版本Youtube——Youtube go,虽然我们大多数人还是看不了,你懂的。】

所以在移动社交领域,Facebook与其在Snapchat的优势战场针尖对麦芒,不如扬长避短,集中更多资源发展主要产品群和Facebook Lite.

3. 布局“问号产品”

既然Facebook能针对Snapchat的缺点制定战略,那么Facebook的缺点也必将能被其他对手利用。

身处在瞬息万变的科技行业,如果停滞不前,必将被下一代技术颠覆。

正如Kevin Kelly所说:

“仅就互联网而言,现在什么都还没发生,互联网仍然处在开端的开端。如果我们能够乘坐时光机前往30年以后,再从那时的视角来回顾现在,我们就会意识到,在2050年大部分运转人类生活的伟大产品,在2016年以前都还没被发明出来,没准那时互联网已经有了别的名字了。”

——Kevin Kelly

Facebook如何避免自己的缺点被他人利用,减少被颠覆的风险?

那就是大量布局“问号产品”。

学过管理学的都知道,著名的BCG Matrix(波士顿矩阵)通过两个维度分析企业所有产品:

Market growth(市场增长)

Relative market share(相对市场占有率)

通过这两个维度,将多元化经营的企业所有产品分成四种类型:

Question Marks(问号产品)——高市场增长,低相对市场占有率。

Stars(明星产品)——高市场增长,高相对市场占有率。

Dogs(瘦狗产品)——低市场增长,低相对市场占有率。

Cash Cows(现金牛产品)——低市场增长,高相对市场占有率。

事实上,互联网时代用“相对用户占有率”代替“相对市场占有率”更有说服力:一是因为BCG Matrix发明当时条件所限,难以统计用户数,现在已解决;二是因为BCG Matrix一大缺点是默认所有业务是独立的,用“相对用户占有率”能有效解决此问题。

所以我们得到互联网时代改编版的BCG Matrix:

比如我们之前提到的“失败三兄弟”,就属于“瘦狗产品”,Facebook Lite属于“明星产品”,Facebook主app属于“现金牛产品”。

  那什么是Facebook大量布局的“问号产品”呢?

上篇文章我们提到了Facebook 10年战略:

“Over the next 10 years, we're going to continue to invest in these platforms and technologies that will give more people a voice and make sharing even more immersive.”

“在接下来的10年里,我们将继续投资那些能让更多人分享信息的平台和技术,使人们的沟通更加身临其境。”

——Mark Zuckerberg

Facebook是如何“投资那些能让更多人分享信息的平台和技术呢”?

我们身处网络基础条件极其发达的中国,可能不知道一项数据:全球仍有超过40亿人没有连接网络。

  如何让全世界更多人建立连接呢?

Facebook做出很多大胆的尝试。

比如2014 年 3 月,Facebook 宣布了 Connectivity Lab 的成立,计划在全球范围内推广廉价的网络接入方案,并进一步提高网速。

太阳能无人机Aquila是 Facebook Connectivity Lab 多年来的智慧结晶,计划为世界更多人提供廉价的网络接入。

Aquila在2016年Arizona沙漠中的测试场试飞,本次测试是 Aquila 第一架原型机的首次测试,未装载太阳能电池板,预期在约 655 米的低空进行 30 分钟的测试飞行,为自动飞行采集数据。令人欣喜的是,Aquila 最终超额完成任务,飞行了 96 分钟。

另一方面,Facebook是如何“使人们的沟通更加身临其境”呢?

比如2014年Facebook斥资20亿美元收购VR创业公司Oculus,Zuckerberg 在内部邮件中解释了收购Oculus的原因:

“这确实是一种全新的通信平台。通过身临其境的感觉,你可以与人们分享生活中的空间与体验,而且不仅仅局限于与好友在线分享,还可以分享整个体验与感觉。”

——Mark Zuckerberg

【ps. 我在另外一篇文章《Facebook、Google和微软都在用VR下着一盘什么大棋?》更详细讲述了VR,感兴趣可以看。】

再比如基于深度学习技术的文字理解引擎DeepText,可以非常精确地理解文字的上下文情境,可支持超过20种语言,每秒钟可以理解7000条post,帮助过滤垃圾信息。

以上这些都属于Facebook所布局的“问号产品”:预期强市场增长,但是现在相对用户占有率低。

事实上布局“问号产品”的最终目的是让企业平衡自己的投资组合,规避只有“现金牛产品”的风险:现金牛产品会走下坡路,明星产品会成为现金牛产品,有市场潜力的问题产品早晚也会成为明星产品。

  总结

通过最近两篇文章分析,你应该理解Facebook 3年、5年和10年战略基本思路,以及看似复杂、众多的业务板块是如何取舍来支撑战略的。

到这里Facebook基本写完了,回想一下Facebook是一家让我感到非常尊敬的企业,Zuckerberg不只是在思考如何让更多人连接,而且是建立更好的连接。仔细思考一下国内某些产品,感觉“建立更好的连接”这一点真的很重要。



   


 


  

本文转自d1net(转载)

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