Facebook是如何帮助特朗普胜选的呢?

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Facebook是如何帮助特朗普胜选的呢?

寒凝雪 2017-07-03 10:44:00 浏览1001
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11月16日消息,Facebook假新闻被指影响美国总统大选,对此《连线》撰文称,不管这是否属实,Facebook作为平台来说都对大选结果产生了影响。那它实际上是如何帮助特朗普胜出的呢?

以下是文章主要内容:

Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)正力图告诉选民,Facebook在今年的总统大选中并没有扮演恶棍角色。但据美国侯任总统唐纳德·特朗普(Donald Trump)的数字总监布拉德·帕斯盖尔(Brad Parscale)称,该社交媒体巨头有着巨大的影响力——不是因为它传播假新闻来扭转局势,而是因为它帮助带来了特朗普竞选团队2.5亿美元的在线募资中很大的一部分。

帕斯盖尔早在特朗普去年夏天公布竞选总统之前,便开始参与后者的竞选工作。他指出,“我们最大的孵化器就是Facebook,它让我们募集了大量的资金。”在整个竞选周期,特朗普团队为帕斯盖尔的旧金山公司吸引了9000万美元的捐赠,当中很大一部分资金用于竞选的数字广告。帕斯盖尔说道,那些广告支持更多的投向Facebook,而非其它的平台。

“Facebook和Twitter是我们胜出的原因。”他说,“特朗普用Twitter来发声,Facebook则用来募资。”

在特朗普上周出人意料地当选之后,媒体分析师们纷纷着手研究社交媒体究竟是如何左右此次大选的结果的。他们指出,网络传播效应和假新闻泛滥是特朗普取胜的基础。然而,答案或许要简单得多。当然,Facebook在此次总统大选中极具影响力,这很大程度上是因为特朗普在竞选中以Facebook作为主要的广告渠道,这在总统竞选中是前所未见的——希拉里·克林顿(Hillary Clinton)也没有这么做。

帮助希拉里展开数字化宣传工作的Bully Pulpit Interactive总裁安德鲁·布里克(Andrew Bleeker)说道,“我认为特朗普竞选团队在那方面做得非常好,他们的数字广告支出比例要高于我们。”

依靠数字工具而非电视广告

在过去的一年半里,有不少有关希拉里和特朗普的广告支出差距的报道。它们指出,希拉里在竞选最后几个月的电视广告支出超过2亿美元,而特朗普在这方面的支出则不到前者的一半。由于特朗普一直以来在电视上的广告投入都不大,人们以为他的团队似乎没有投入足够的资源去改变选民想法。但事实上他们有那么做的:只不过他们是在网上做而已。

多数党领袖凯文·麦卡锡(Kevin McCarthy)的高级顾问兼共和党数字战略家麦特·里拉(Matt Lira)表示,“我们主要是以数字为先的方式来使用数字工具。这是主菜,而非残羹剩饭。”

对于特朗普的团队来说,Facebook是强有力的竞选信息调试方式。他们能够借助该平台利用传统民调无法带来的那种样本量级来改进竞选的信息。参与特朗普竞选工作的共和党全国委员会广告主管加里柯比(Gary Coby)说道,“Facebook平台的优势在于,它的用户习惯于点击消息,互动,以及给予你反馈。他们的平台能够告诉你人们喜欢什么,不喜欢什么。”

柯比的团队充分利用了Facebook的这一功能来对其竞选广告进行大规模的测试。他说,不管哪一天,他们都同时投放4万到5万个不同的广告,测试不同的格式会如何影响它们的效果,如有副标题和无副标题,用静态视频还是动态视频,以及其它的一些小差别。10月第三次总统辩论当天,该团队投放了17.5万个不同的广告。柯比将这种方法称作“对类固醇的A/B测试。”他指出,团队能够做出的变化越多,广告就越有可能被推送到Facebook用户面前。

“每一家广告网络和平台都想要推送那种能引起最多互动的广告,而你测试得越多,你就越有机会找到最佳的配置方式。”柯比说。

数字白宫

希拉里也有强劲的数字战略,其在竞选最后阶段的数字广告投入达到3000万美元。她的竞选团队制作了成千上万个快速响应型视频,且设立了客户服务团队来帮助解答人们的投票问题。但布莱克尔指出,“我们在希拉里竞选上努力去做的事情,特朗普团队做到了极致。”

社交媒体是特朗普的主要通讯渠道。它并不是用来传播预先编好的信息的平台,而是被用来与支持者进行互动,以及展开新的对话——尽管那些对话往往会引起很大争议。布莱克尔说,他从这一次选举周期中学到的一大教训是,社交媒体将日益成为任何候选人所谓的“免费媒体战略”(指候选人免费获得媒体报道)的一部分。特朗普证明,他能够用社交媒体平台上140个字或更短的消息来掀起新闻周期;近日他在接受《60分钟》采访时称,他计划上任后继续使用Twitter。

“他将会从数字白宫讲述他的故事。”里拉说道。

不管假新闻有没有影响到选举结果,Facebook作为平台来说的确对选举结果产生了影响。最终获胜的候选人非常渴望打破传统的竞选模式,而不仅仅是愿意那么做。他的团队致力于以新的方式来使用数字工具和数字平台,由此主导媒体舆论。未来任何想要击败他的人都将必须要做同样的事情。

本文转自d1net(转载)

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