新浪微博的双城记:孤独与喧嚣

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新浪微博的双城记:孤独与喧嚣

泡泡浅眠 2017-07-08 08:14:00 浏览1160
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写在前面:传统竞争对手日渐退出历史舞台,实时信息传播影响力无可比拟,信息流广告价值日益得到金主的肯定,新兴业务布局有条不紊。这样的形势下,新浪微博过去这一年可以说是成功的。

大洋彼岸那家叫Twitter的公司,公认的微博客鼻祖,近年来在市场和用户层面低迷的表现似乎给外界灌输了一种不安的情绪,微博客产品的未来会好么?作为国内最近似Twitter的新浪微博,自然躲不过唱衰之声的疑云罩城,有的人很早就开始等待所谓的“那最后的靴子”何时落下。

然而,落下的不是靴子或者稻草,微博最新财报数据出炉,拣重要的说——Q4盈利3290万,同比涨258%,连续5季度盈利,日活用户1.06亿,再度破亿。用可喜的财报成绩单撩拨开罩城的疑云,映入眼帘的则是新浪微博独自演绎的一部双城记,两座城,代表着孤独与喧嚣。

孤独之城,一首关于基因的赞歌

古之剑客有独孤求败之盛名,而所谓孤独之于微博,是谓实时社交的产品基因所致。实时社交的先天属性赋予了微博诞生初期的辉煌,在移动互联大潮的残酷红海中也让微博独善其身保持着影响力。

这是一种怎样的孤独?

首先,前不久的CNNIC报告中新浪微博已经成为微博的代名词,在综合社交应用中使用率达到33.5%;此前的CNNIC报告中提及微博,微博并不唯一指代新浪微博,这个称谓定义上的变化背后的意义再明显不过。旧事重提一下,在微博市场洗牌期到来时,搜狐、网易、腾讯等公司对微博的投入力度陆续减少,网易微博迁并入LOFTER、腾讯撤销微博事业部、比起这两家,搜狐张朝阳曾放话要超越新浪微博,但始终是雷声大雨点小,戏剧的是最后张朝阳不得不回归新浪微博发声。对手退场后的场面,CTR的最新数据很说明问题,他们对今年春晚的传播情况进行了监测,在8点到9点之间,互联网上所有关于春晚的提及(讨论)中,微博竟然占到了99.9%。

其次,从品牌营销青睐度看,或许你会觉得如今微博营销早已不再昔日趋之若鹜的辉煌,但去年底有一个数据却颇为惊人——根据TMA移动营销奖项组委会披露,TMA入围案例微博使用率为33%,而最终获得金银铜奖的案例中,微博的使用比例高达62%。不是微信、不是其它,仍旧是微博,它仍旧是企业社会化营销首选平台。无独有偶,近日尼尔森《社交网络影响力和商业价值解读》报告也证明了这个立场,微博营销受益于多年的试验耕耘,已形成了多样的形式,并积累了众多成熟的操作方法,所解决的营销需求覆盖新品首发、重大促销、限时抢购、重大联合推广、明星代言等重要时间点的事件的传播。根据微博白皮书的数据,已有近百万认证企业用户入驻微博,覆盖粉丝人数近6.6亿。

彼得·蒂尔在《从0到1》中反复阐释一句话——失败者才去竞争,创新者才去垄断。之于微博现状,这话我愿意理解为,微博有自己孤独的资本,创新是一个过程,而不是一个结论,你的孤独程度取决于你为你的消费者、用户带来市场独有的、其他企业无法企及的产品或者独到的价值形态。

喧嚣之城,一遭关于跋涉的苦旅

所有逼近行业领先地位的互联网公司都要面临着各种来源于外部和内部的博弈和消耗,不过也驱动着这些走在浪尖的企业们兴致高昂的探索新的业务。诚然,在孤独之外,喧嚣不可避免。

这又是一种怎样的喧嚣?

第一,在自媒体内容生态层面,这场争夺战中微博并不是率先发力的,无论是微信的公众号、今日头条的头条号、百度的百家号等等,微博想做好自媒体内容的阵地仅仅依靠所谓的传播优势是万万不够的。无论是所谓的自媒体3.0抑或4.0时代,各平台方都通过各种形式加大对内容作者的扶持力度,

微博的思路是扶植各垂直行业自媒体,刺激原创内容产生,动漫、作家、股票、教育等垂直行业的内容生产者数量大幅增长。去年底的微博影响力峰会上有个数据,2015年1-11月中,平均每月活跃的内容作者达到230万,同比提升了100%;通过例如打赏、微任务等微博的平台变现工具,微博自媒体在2015年的分成收入达到了2.5亿。产品层面则推出了头条文章,进一步扩展优化微博内内容出版发布的体验。

基于内容领域的扩展,一方面可以提升微博生态中内容环节的优势,让微博可以给用户提供更丰富的优质内容,增加微博获取新用户的能力。可以预想的是,坐拥仅次于腾讯新闻客户端的2.36亿月活用户和更具社交传播力的信息流,微博势必将对传统新闻客户端们形成冲击。

第二、信息流广告方面大环境是利好的也是残酷的,微博同样面对着诸如微信、QQ空间甚至百度贴吧的竞争,今年微信信息流广告投放门槛就由20万元调整至5万元,意图明显是通过价格提升广告主的投放热情。对于微博来说,扩大自身广告曝光库存和吸引广告主是齐头并进的,产品优化可以带来信息流规模提升进而增加广告曝光库存,同时上线新的广告平台,让更多的客户可以同时投放各种品牌广告产品。微博方面的反馈是,SME客户开始投放品牌广告产品,也有相当的品牌客户开始投放以往SME客户常使用的原生广告。

值得注意的是,视频广告正在成为信息流广告中新的趋势。在刚过去的春节,微博上有6家客户在信息流内投放视频广告,其中魅族的春晚广告播放量在24小时内达到了2890万次。

第三、短视频领域,随着秒拍和小咖秀的火爆,微博短视频无疑是新晋的赢家,Q4微博内的视频日均播放量达到了2.9亿,环比增长53%。但需要指出的是,凭借微博的传统明星、信息传播优势做到崛起不难,如何维持时下的势头倒需要认真思考一番了。无论是强化UGC的短视频的社交属性,还是垂直化的运营策略,或者打造移动营销标配也好,短视频2015年仅仅是火爆的开始,或许2016才是真正爆发的年份。

单从短视频市场规模上看,扩张迅速的同时充满着无限的可能和商机,吸引创业者的目光,也不断受到资本的追捧。美拍、趣拍、密密、Catch等一系列短视频产品层出不穷,而微信团队也在“微视”失败后推出朋友圈里的小视频,另外陌陌、nice也新增了短视频功能,没人想放弃这片有待发掘的金矿。

本文转自d1net(转载)

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