苹果CEO库克是怎么成为硅谷良心的?

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苹果CEO库克是怎么成为硅谷良心的?

青衫无名 2017-07-03 16:15:00 浏览1232
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编者按:本文作者为 Chris O'Brien,VentureBeat 欧洲站记者,曾就职于洛杉矶时报,擅长对硅谷的报道。

鉴于苹果目前可能处于近十年以来最充满挑战的时期,按常理来说库克应该会埋头专注于产品。

事实正好相反,库克一直通过参与政治、社会事件提升自己的公众形象,这和乔布斯对政治毫无兴趣的态度截然相反。库克除了参与各种事件以外,他还经常成为第一位打破沉默的科技界领袖,而且身后还跟着一帮苹果在硅谷的小伙伴。

苹果与 FBI 的公开对撕就是库克想传递强硬政治立场的一个很好的例子。苹果公司正在开始一场法律、公共关系的战斗,这不但会影响苹果,也会间接地影响所有的科技公司,实际上还会影响公民与政府之间关系的根基。

当然,美国政府已经指责苹果和库克的所作所为完全是由经济和商业利益驱动的。但库克却反咬一口抛出一个涉及范围更广的问题:政府以反恐的名义侵犯我们的个人隐私能到什么程度?

其实,如果苹果悄悄地把政府想要的从圣伯纳蒂诺的服务器交给他们将会是一件非常简单地事情。而且公众发现的概率也很小。就算这个行为被公众知道后,苹果也有像其他任何公司一样强大的公关团队去扭转局势。

但苹果没有,它选择了另一个立场。

“反抗既定规则对我们来说也不容易,” 库克在上个月写给消费者的信里说到。“但我觉得在面对政府过度行使权力的时候我必须说出来。”

Packard 和 Hewlett 传奇的继承人

目前,库克已经在苹果 CEO 的职位上四年半,我们可以看出他的行为有明显的模式。这些不同不仅仅可以用来区分乔布斯和库克。很难想象任何科技公司的 CEO 或者领袖愿意在政治和社交领域如此活跃,以前商界领袖的 “政治活跃” 一般也就是为政治行动委员会捐款或者为有利于公司的立法游说而已。

在硅谷,Salesforce.com 的 CEO Marc Benioff 也是一个值得致敬的人。他曾经直言不讳地指出科技产业对旧金山居民的影响,他还在公司早期的时候就在公司核心价值里加入了慈善、社交原则,他还坚定地将公司业务撤出了几个通过反同性恋法案的州。

尽管 Benioff 是一个非常值得尊敬的人,但他本人和公司与库克还有世界上最有价值公司苹果之间还是有很大差距的。想要在硅谷找到具有世界影响力的人,你可能还要追溯到惠普的创始人:David Packard 和 William Hewlett 。

他们是一股支持公益事业的强大力量,在那个年代,很多公司和企业领袖有着一些在今天看来很疯狂的想法,诸如:商业的发展是为了造福人民和社区等。他们那时是硅谷公共问题的领袖,Packard 在 1978 年成立了硅谷领导力小组,将公司聚集在一起去解决诸如住房、交通还有教育的问题。

库克似乎是他们公共精神真正的继承人,尽管库克并没有像他们那样特别地关注地方事务。

他很早就走上了这条道路。在乔布斯去世前的两个月,也就是 2011年8月 库克被任命为苹果公司的 CEO。在上任六个月后,库克公开访问了中国工厂,这次访问非常有意义,因为那时舆论对苹果中国工厂的劳工政策批评日益增多。

苹果公司 CEO 站出来讨论这些问题是一件令人惊奇的事情,尤其是当这种举动对于公司的商业利益以及经营水平并没有实质性的提升的时候。仅仅在访问中国后的几周后,库克宣布苹果公司将与公平劳工协会合作,旨在提高劳工的待遇以及预防工厂内的虐待。

“我人生的英雄是马丁·路德·金和 Bobby Kennedy,”他曾经说过。“我因为谈论这些问题受到了很多批评。但我不在乎。这是我们很在意的东西。我不认为地球上还有公司比苹果公司更关心人权。

值得注意的是,库克在任首席运营官时通过对大量供应链的完善建立起苹果的制造系统,同时也带来很多批评。但是话又说回来,如果苹果选择利用公关手段去扭转局势将简单得多,而他们选择了承认问题并想办法解决。

而这仅仅只是个开始。除了关注劳工问题,库克还决定让苹果做环境问题的先行者。他走出的其中一步是雇佣了美国环境保护署的前署长 Lisa Jackson,让她出任苹果环境、政策以及社会部门的副主席。除了推动苹果达到零排放的目标,还有一项优先级很高的非产品推广活动显示出了库克的领导力和公司的方向。

作为道德和商业问题的同性恋权益

不像乔布斯,库克经常谈到苹果的慈善事业,包括旨在为低收入学校提升技术水平的联邦项目捐献的 1 亿美元。苹果公司还经常参与到防止艾滋病全球传播的筹款中。

当然,对于很多人来说,库克最著名的公开事件是他在 2014 年的时候写了一篇文章承认自己是同性恋者。

库克是一个极其注重个人隐私的人。在那篇文章前,他很少公开谈论自己在苹果工作之外的私人生活。但他相信公开自己的同性恋者身份可能会让很多人受益,这个信念战胜了他对隐私的渴求。他指出:尽管同性恋权益活动家们极大的推动了同性恋权益的发展,但同性恋依然面临着巨大的文化、法律歧视。

“我不认为自己是个活动家,但我明白我因为别人的牺牲而受益匪浅,” 库克写道。“所以,如果听说苹果的 CEO 是同性恋者能让正在因为同性恋身份挣扎的人增加自我认同,或者给感到孤独的人带去宽慰,亦或者鼓励那些追求平等权利的人坚持他们的想法;那么,用我自己的个人隐私来交换是值得的。”

五个月后,库克在为华盛顿邮报写的专栏文章中强硬地批评了带有反同性恋性质的法案。他认为这样的法律不但不利于商业的发展,而且还是道德上的退步。

“这些法案通过假装维护传统来让不公平合理化,可他们反对的正是我们所珍视的,” 库克写道。“这些法案是与美国立国的根本思想背道而驰的,其本质上是我们在更伟大的平等道路上的巨大退步。”

纳税的问题

当然,库克不是走的每一步都让人那么钦慕。比如说:2013 年,他和苹果其他的高管就被要求前往国会为苹果复杂的国际税收系统具有漏税嫌疑进行辩护。

“我们把我们应该交的每一分钱的税都交了,” 库克告诉国会。“我们不靠偷税漏税生存。”

合法?当然。热心于公益事业?没那么明显。在欧洲,苹果的税务策略已经惹火上身,公司将因为不正当利用爱尔兰的税收优惠政策而面临爱尔兰税务部门的调查,这可能会导致苹果公司补交大量的拖欠税款。

不过尽管如此,库克并没有躲在公关团队和新闻发言人的后面不敢出来。他坚信苹果站在正确的一方,他也没有阻止让这些事情公开化,尽管这些举动会让很多人不开心。

他已经证明了自己对于在道德领域做决定毫不畏惧,尽管这些决定不总是能促进苹果收入的增长。

2013 年 3 月,我在库比蒂诺参加苹果的苹果股东年会。在领导苹果 18 个月后,因为股票表现良好,库克开始感受到投资者们的热情。

在会议上,国家公共政策中心自主创业研究项目的负责人 Justin Danhof 批评了苹果与坚信人类活动导致全球变暖的社会团体的联系。

Danhof 面对库克时要求他承诺在选择项目时应该只考虑能让苹果受益同时有利于环境和社会公平的项目。

库克很明显在努力地保持克制,并回应说:“当我们在研究如何让盲人便利地使用我们的产品时,我不会考虑投资回报率。当我在讨论怎么做正确的事的时候,我也不会考虑投资回报率。”

库克也将自己的底线亮给了 Danhof 以及所有的批评者,这个底线很准确地表达了他的思想,那就是:社会、政治以及道德领导力可以和商业运营和谐共处。

“如果你的底线与我的相反,” 库克继续说到,“那么你应该把你手上苹果的股票卖出去。”

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