赢者通吃的数字广告2.0时代

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赢者通吃的数字广告2.0时代

泡泡浅眠 2017-07-06 10:25:00 浏览1299
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每天我们使用各大互联网公司的各项服务:微信,微博,淘宝,Google ……

基本上,我们是不用为此付费的。但商业公司显然也不是慈善机构,广告商帮我们付了这笔账。对此,在互联网上流传着这么一句真理:当你是免费用户,那么你也是产品的一部分。

什么意思?即,免费用户是产业公司变现的工具。商业公司不可能无条件为人民服务,他们的带宽成本,运营成本及人力成本如果不由用户直接承担,那大抵是由广告商承担,顾客需要付出的就是注意力,时间甚至隐私。对于这句话的理解,商业公司们理应更加深刻,但很多公司做的远远不够。

Twitter 就是一个典型例子。我在之前写了一篇文章《Facebook是如何碾压 Twitter 的》,收到了著名科技博客作者 John Gruber 先生的回复:

一直以来,我认为 Twitter 最大的问题就是把自己当成了 Facebook 的竞争对手,这实在错的离谱。Facebook 目前已经覆盖了数十亿的用户,客观来说,它基本成为了美国的国民网站。但 Twitter 不是,当然 Twitter 也有几亿用户,这也很多,也有巨大的商业价值,但它不是 Facebook。把 Twitter 塞进越来越多的功能,做的越来越重,也不可能另它成为第二个 Facebook 。这么做只能把 Twitter 吸引人的特质稀释掉而已。

从一个普通用户的角度来看,我完全同意这个观点,但回到那句话,用户数为王,流量为王。从广告商的角度讲,把广告最快最广的传播出去才是最重要的,Facebook 与 Twitter 并无太多区别。目前,广告商们已经达成一个简单共识:Facebook 或 Google ,其他免谈。

消费者服务领域的血雨腥风

赢者通吃的数字广告2.0时代

前几天,领英经历了史上最黑暗的一天,尽管财报收入超过了分析师的预期,股价仍暴跌了 40%,引发投资者的恐慌。

这给领英的教训是,公司的股价与现在的盈利情况并无明显关联,股价表现的是对未来盈利状况的预期。不可否认的是,领英目前的核心业务(商务导向的社交平台)发展不错,这也是它的财报表现超乎预期的原因。但这个市场太小,并不足以支撑它 200 亿美金的估值,而领英之前承诺在广告领域要有所突破,财报中未见成效。随着站外广告项目 Lead Accelerator 停摆,想出现新的赢利点变得难上加难。

与此同时,Yelp(O2O 美食点评网站)发布了一份不算太坏的财报,但股价仍旧大跌 11%。去年夏季,这家公司经历了 28% 的单日最大跌幅,对的,同样是财报收入不及预期,这与 Yelp 决定终止品牌广告项目有关。

在经历收入的持续大幅下滑之后,雅虎的核心业务已经没有价值(持有阿里巴巴 15% 股权占公司价值的 90.9%),前文描述的 Twitter 估值仅仅不到 100 亿,而两大巨头 Google 的市值是 4600 亿(全球最高),Facebook 的市值是 2670 亿美金。

此间的差异之巨大,根本原因还是在于「顾客」:这里指的并非网站用户,而是那些会买下广告位的金主们。

回顾:传统广告简史

报纸是最古老的广告平台。目前,媒介虽然比以前丰富太多,但报纸的广告仍然有其独特的价值。在某些特别的日子,报纸的大版面广告仍然受到很多广告商的青睐。从商业角度,广告是报纸的主要收入,其他的内容都是次要的。

20 世纪的上半叶,美国报纸的总收入增长与 GDP 保持同步,平均每年以 1.2% 的速度增长。而到了下半叶,由于新媒体广播及电视的出现,增速下滑。

与传统纸媒相比,广播及电视上的广告有着明显的优势:表现力强,多媒体的出现让讲故事有了新的手法,而与纸媒的单点传播相比,广播及电视的传播面更广,这是广告商们所看重的。尽管纸媒不再垄断广告市场,但也没有受到显著的冲击,因为传统纸媒有这一下几点独特优势:

电视及广播板式固定,且可以登出的广告较少,费用高昂

电视及广播上面的广告制作成本比纸媒高出一个数量级

电视及广播的投资回报率很难量化,而报纸可以通过附带优惠券的方法,计算出广告的传播范围。

最终广告商(在包装消费品产业也被称为「品牌管理商」)想出了一些能够兼顾这 3 种媒介的营销策略外加现场促销活动,以期吸引更多有支付意愿的顾客:

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电视和广播能够高效的完成「意识」这一步骤,因为在电视和广播上进行洗脑式广告轰炸效果惊人,消费者很容易记住在上面长期打广告的品牌和产品。但在中间的「考虑」环节,报纸的作用更大,其中附带的优惠券起到了重要作用。最终,品牌花了钱和时间,终于把顾客从漏斗顶部带到最底层,但最终效果如何谁也无法保证。

数字广告的 1.0 时代

第一次数字广告的浪潮瞄准的是购买决策的最底部,即「转化」环节。众所周知,计算机服务器拥有几乎无限的容量,所以他们把所有的信息记录下来,对于一个购买链接来说,记录用户是否进行了购买是轻而易举的。对于这件事来说,搜索巨头谷歌拥有巨大的优势。当人们在谷歌上搜索保险,律师或旅行信息时,他们往往已经做好了付费的准备,所以免去了前两环,谷歌只需要适时地在右边栏上给出广告商的超链即可。

数字广告 1.0 时代,为广告业带来了外科手术般精准的广告投递,这是传统广告做不到的。但传统广告在最顶端的「意识」层仍有独特价值,Nike 无所不在的巨大横幅广告,把 NIke 这一品牌形象深深的印在了消费者的脑海里,这就是传统广告的魅力。而在 数字广告 1.0 时代,「意识」层面的广告应该如何投放,当时人们还没有统一认识。

赢者通吃的数字广告2.0时代

  因为,这件事情看似容易,想做好要首先解决两个问题:

首先,没有好的呈现形式。大面积的横幅广告是对纸媒的拙劣模仿,影响网页加载速度,也占用了宝贵的屏幕显示空间。其次,品牌广告具有投机性质,根据实践证明,在短时间内进行广告轰炸,比横幅广告更有效,广告商业更倾向于这么做。

现在,一场新的变革正悄然发生。

数字广告 2.0

Facebook 运营主管 Sheryl Sandberg 在最近一次电话会议中谈到:

为了迎接黑色星期五,英国第二大在线零售电商 Shop Direct 推出了一个动态图片广告来推广自己的品牌。他们仅仅把广告投放给那些当天有在网上买东西的人,在使用了我们的轮播广告之后,他们收获了有史以来最成功的一次黑色星期五。

Sandberg 所说的这件小事可非同凡响:Facebook 帮助 Shop Direct 把广告从倒置漏斗模型的顶部贯彻到了底部:Instagram(Facebook 旗下)上精准投递的品牌动态广告,Facebook 轮播广告介绍具体产品,并最终在用户完成购买之后,通过 Facebook Messenger 与用户建立长期关系。

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谷歌对广告主也做过类似的承诺:YouTube上的视频广告实现品牌推广,DoubleClick 解决「考虑」环节,AdSence 广告平台解决最后的转化环节,同时,不论是 Facebook 还是 Google 都向广告商确保使用它们的服务可以取得更佳的收益效果:由于这两家公司都具备非常优秀的顾客定位和转化鉴定能力,它们的服务无疑可以使广告商实现更佳的效益;同时,广告商可以通过这两家公司所提供的界面监测广告的有效转化情况,进而通过管理在总体上优化广告投放的成本配置。

与前互联网时代及纸媒时代相比,Facebook 和 google 解决了以下几个问题:

1、Facebook 和 Google 拥有大量展示位,而且二者的用户数量和广告装载量都在日渐增长,而且这两家公司都没有时效性限制。为了进一步扩大广告覆盖范围,Facebook 公司还计划将其数据应用到 Facebook 以外的平台上。

2、和其他规格不一的广告平台相比,为 Facebook 以及 Google 制作广告的成本要更低。

3、Facebook 和 Google 公司拥有出类拔萃的追踪能力,它们不仅可以追踪线上的购买行为,甚至连线下的购买行为也可以囊括在内。

这两家公司(其中又以 Facebook 最为明显)都在广告行业占据了主导地位,和其他数字化平台相比,这两个平台的优势不言而喻:高效、接触面广且产出投入比显著。上文提及的 LinkedIn、Yelp、Yahoo、Twitter 等体量较小的平台只能苦苦挣扎。

展望:赢者通吃是未来的趋势

一直以来,「互联网行业是否有泡沫」是个热门话题。我曾经撰文为科技公司辩护,认为他们的估值并没有严重偏高。而靠卖广告赚钱的科技公司们的股价很好的印证了我的观点:六大科技公司(谷歌,Facebook,雅虎,领英 ,Twitter 和 Yelp)在去年整体上涨了 19%,但后四位下跌了 53% ,Facebook 和谷歌加起来 31% 的增幅弥补了后四家公司的股价下跌。

这其实有一个合理的解释:广告商是有限的,各大平台玩的是一个零和游戏,这样的事情我们在纸媒及广播时代已经经历过,在野蛮生长之后,各家机构开始横向整合,大批中小媒体死去。根据聚合理论,Facebook 和谷歌目前正切实地收割了大片领土。

在不久的将来,这种趋势还会加快。首先,在数字广告领域,目前没有看到 Facebook 和谷歌以外的公司拥有较强的竞争力(潜在的挑战者是 Verizon,收购了美国在线之后,他们还想把雅虎也收入囊中,还有就是 Snapchat ,他们深受年轻人的喜爱)。其他的网络巨头们都增长乏力,他们向广告商们证明,在他们平台上投放广告是值得的。

你可以说,科技领域的两级分化太过极端:Facebook 和 google 吃下大部分利润,Yahoo 领英之流苦苦挣扎,中小企业大批死亡。但与之前的野蛮生长相比,这样才是更稳定的状态。胜出的王者将吸干所有竞争者的血,成为前所未有的科技巨头。

本文转自d1net(转载)

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