借助线下渠道逆袭?小米的愿望恐成镜花水月!

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借助线下渠道逆袭?小米的愿望恐成镜花水月!

泡泡浅眠 2017-07-06 08:55:00 浏览987
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小米5的发布,让久未有波澜的中国手机市场又泛起几点涟漪。

而在小米5发布的同时,小米销售方式的改变,也让人眼前一亮。小米,已经由最初的“反传统”,开始向“传统”靠拢了。

小米5发布会上,小米告诉大家,从今年3月1日起,小米5将和苏宁的1200家门店进行合作销售。据报道,按照雷军的说法,如果小米在苏宁门店均有销售,将对同等价位手机造成冲击,并且“会比传统的线下手机优势大很多”。

小米靠拢“传统”此举,根本原因是2015年销售目标的折戟。尽管今年已经不再提KPI,可为了销售的增长,小米还是想方设法刺激销量。而2015年就已经开始的对线下渠道的探索和拓展,被认为是小米销量增长的不多渠道之一(另一个便是出海,到国外去)。

对于线下渠道,小米赋予了重任。网上流传着一份据说是小米内部文件的文件,据路透社拿到的文件显示,“小米今年计划通过零售商在中国销售5800万部智能机,这些零售商包括苏宁、国美以及迪信通。”这个数字,加上小米2015年线下的销售数字,怕是要远远超过1亿,这是要逆袭华为的节奏啊。

曾经有迹象表明,小米和雷军有意通过发展线下加盟店的形式来建设自己的线下渠道。而这次与苏宁的合作,显然已经突破了加盟的范畴。不管是与零售商合作,还是自建渠道,2016年小米发力线下已经是既成的事实。

那么,借助线下渠道真的能替小米完成逆袭的任务吗?笔者感觉,销量增长是肯定的,但小米逆袭的愿望怕是成为镜花水月!

首先,自建线下渠道,会让成本剧增,小米的成本优势恐不复存在。

这里,我们先看一个数据。以专卖店数量多著称的魅族,其线下渠道建设的投入是这样的,2015年年底有这样一个统计:“魅族目前(指2015年12月,笔者注)的专卖店已经有2000家,各类的销售网点有5万多个,仅仅是店面形象设计的投入差不多达到2亿人民币。”店面形象设计投入是这些,那人力、店铺成本呢?

魅族如此,别的也是如此。

小米,曾经堪称是线下渠道尤其是专卖店模式的掘墓人。比如,专卖店模式需要空间成本、人力成本、水电成本、宣称成本,而之前的小米是不需要这些的。所以,小米手机才能卖到足够便宜。

而当这一切重新恢复,并且附加到小米手机身上时,小米的成本优势还有吗?想要抵消这种成本的压力,只有两个选择:一是提价,可小米的价格已经形成,是不可更改的事实;二是继续削减成本,但这种削减说不定会影响到产品品质。之前小米5发布时,就有人开始质疑小米5某一款的骁龙820是缩水版了。如果既不能提价又不能再进一步削减成本,那小米的利润就受到影响了。

其次,零售商销售,并不见得一帆风顺。

之前,小米并非没有线下,只是线下不占优势。曾经有分析师预计,在2015年小米全球手机销量中,有40%通过线下渠道销售完成的,也就是说将近有2800万部小米手机是从线下卖出去的。说实话,这个比例已经不小。

但是,这个数字是在没有大规模进军零售商门店的前提下进行的。所以,小米高层对线下渠道在2016的成绩抱有厚望很正常。

不过,虽然与专卖店模式相比,进入零售商的成本要小许多,可成本也不可避免。零售商们,不能替你“白卖”吧?于是,成本问题又来了。

而零售商门店的另一个影响是,小米价格的透明可能会对导购人员诱惑力不够。各个品牌的手机产品都摆在一起,由消费者对比进行购买,这个过程里,导购员会起到很大的作用。与价格不甚透明的传统手机相比,小米对店铺、导购的诱惑力会有多少呢?

小米手机进军线下,真的“会比传统的线下手机优势大很多”吗?我只知道,超市里的导购,谁给他提成多,他就会不遗余力地推销谁的产品。

第三,线下渠道将对黄牛影响巨大,小米销量说不定会被打出原形。

以前,小米不好抢是很有名的。

小米的销量繁荣以及“抢手机”,终究无法和两个字脱离关系,那就是“黄牛”。

黄牛在小米的成长过程中起了什么样的作用,究竟有多少销量是黄牛炒出来的,这个目前还没有定论。虽然曾经有不少文章分析过这个问题,可是我们还是不敢确切的说黄牛的数字和黄牛囤积的手机数量。

但是,当线下渠道成形后,尤其是线下渠道现货购买后,线下渠道将对黄牛影响巨大,小米的真实销量会被打出原形。

那个时候,我们就能看到小米的真实销量了。这对小米来说,不知是好事还是坏事。

第四个因素,苏宁会如何看待中兴努比亚这个“孩子”与小米的关系。

被小米寄予厚望的苏宁,其实有自己的“手机亲生仔”,那就是中兴的努比亚。

努比亚与苏宁的关系非同一般。

公开的报道是这样的。先是,苏宁耗资 19.3 亿人民币入股中兴旗下手机品牌努比亚,占有 33%股份,成为继努比亚原母公司中兴之后的第二大持股方。而随后,努比亚斥资1.5亿元成为了苏宁足球俱乐部在2016年的中超主赞助商,并获得了苏宁足球俱乐部球员所有比赛球衣的胸前广告。

这种关系,已经是很亲密了。

那么,苏宁会如何看待中兴努比亚这个“孩子”与小米的关系呢?虽然卖手机是越多越好,可自己的孩子还是亲近些。也许,是我想多了。

可以肯定的是,线下渠道会给小米带来积极的意义。但是,想要借助线下渠道逆袭,我感觉小米的愿望恐成镜花水月!

本文转自d1net(转载)

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