微博取消140字“贴吧化”,为何要做内容大杂烩?

  1. 云栖社区>
  2. 博客>
  3. 正文

微博取消140字“贴吧化”,为何要做内容大杂烩?

泡泡浅眠 2017-07-06 08:54:00 浏览1236
展开阅读全文

近日,几个明星产品的升级很有意思:微博不限字数了,140字这个最重要的标签竟然被干掉了;今日头条悄然公测头条问答对标知乎,还推出了图集、视频等功能;知乎在去年也发布了“读读日报”。这些应用所做的事情越来越一致:都在成为UGC(用户生产内容)的多元化内容平台。今日头条不再只是资讯客户端,知乎不再只是问答平台,微博不再是140字短消息公共发布平台。综观国内UGC平台,除了上述选手之外,还有一直深耕UGC内容的百度贴吧、微信公众平台,以及豌豆荚去年推出的“一览”、网易正在低调发力的网易热。

为什么大家都做成了内容消费平台?
一年前,人们很难将贴吧、微博、今日头条这些平台联系在一起。现在它们却越来越相似:都是基于UGC模式的平台,支持图文、视频、投票、点赞等多种形式的内容和互动形式,所涵盖内容性质也是越来越全面,不再专注于某一类内容:今日头条不甘于只做资讯,做了问答、支持发布图集、视频,越来越多兴趣类内容如星座、美女;微博取消140字限制不再专注于轻量级内容,意味着其与微信公众平台更像了,都支持长图文,都是基于follow关系的内容流,内容变现都是靠广告和打赏。

一个显著趋势是所有UGC平台都在将内容变得更长、更深、更全了,内容平台变得越来越重。微博不再专注于轻量级内容发布,今日头条开始“去新闻客户端化”不再只攻资讯,为什么会有这样的变化?我想答案有这几点:

1、争夺用户注意力

内容消费平台本质是注意力经济,通过不断创造新内容来供用户消费进而吸引其注意力。但注意力是独占式的,用户刷微博不可能同时看朋友圈。必须让尽可能多的用户、将尽可能多的注意力花在自己身上。增加内容广度和深度、丰富内容形态、支持短中长内容,成为各个平台的尝试,简单地说就是内容平台都要做成“大杂烩”,包罗万象,每个人来这个平台都能找到自己需要的内容,并不断消费,平台就实现了沉淀和黏住用户的目的。天涯社区、百度贴吧、微信公众平台一直就是这样的“大杂烩”,微博、今日头条、知乎们正在跟进。

2、降低内容生产门槛

微博在宣布要取消140字时,其CEO王高飞发微博表示这是为了“降低门槛”,就有人问,要求每个用户撰写内容更多不是增高门槛了吗?实则不然,微博取消字数本质是提升了内容兼容性:长短两相宜,喜欢发长内容的进来了,所有用户都不再需要绞尽脑汁去删减内容以顺利通过微博前端140字的过机检查了。

事实上,所有大杂烩形式的内容平台都是内容生产成本最低的,因为包容性更强,其中表现最突出的就是百度贴吧:从氛围和产品设计上引导每个用户便捷地创造内容,用户不但可以在贴吧1900多万个主题吧中找到适合发布相关内容的主题吧,实际上,在贴吧“李毅吧”等主要大吧中,早已不再是单一议题,内容已经是“大杂烩”。对于UGC平台而言,用户是最大的生产力,必须降低门槛才能鼓励更多用户来创造内容,这也是成为“大杂烩”的必要条件。反观一些门槛高的内容平台,很容易走向“PGC”模式,例如点点网、网易LOFTER为代表的轻博客,最后都曲高和寡了。

3、迎合用户内容消费习惯

站在用户角度,人们愿意在不同平台之间切换去看新闻、去看八卦、去看星座、去看视频吗?愿意,但是会越来越不愿意。如果有一个平台可以恰到好处地满足尽可能多样化的内容消费需求,为什么要切换呢?切换是一件有时间成本的事情,而用户是懒惰的。微信公众平台快速崛起,正是因为其拥有海量的内容。百度贴吧流量可观,用户规模庞大,同样是因为谁来这里都可以找到自己感兴趣的话题并参与其中。所以微博、头条、知乎走向大杂烩,是必然。

与“大杂烩”内容消费平台相反的是“专而精”的平台,从内容形态上看有专注于视频的优酷土豆,专注于图片的Instagram;从内容性质上看有专注于新闻的搜狐等客户端,专注于文艺类内容的豆瓣一刻,以及类似于健康日报这样的垂直类内容平台。但从用户体量来看,综合类内容平台已占上风,并且越来越多的平台开始努力让自己成为大杂烩,例如今日头条、微博等等,未来很可能会形成“二八效应”:80%的用户注意力将被20%的“大杂烩”内容平台瓜分。

内容平台不会有寡头,但第一阵营已现
内容平台尽管都在成为大杂烩,但各自还是有很大区隔度,可谓各有所长,从用户体量来看,用户数达到亿级别的三大综合性内容平台已形成第一阵营:

1、微信公众平台:

微信公众平台最大标签实际上是“推送”,这可从张小龙饭否语录窥见一二,张小龙认为微博之后的形态一定是“推送”,微信公众平台横空出世。与微博不同,微博是“pull”式内容消费,就是一般是用户想要主动去刷微博了就去刷,而微信是“push”式,就是公众账号运营者会在某个时间将内容以“消息”的形式发给读者——后来微博跟进了,粉丝头条和图文私信。所以率先做“推送”内容,是微信公众平台的先发优势,背靠微信这一超级App,是其第二大优势。

与微博的信息发布公开性不同,微信基于朋友圈做传播则是一个封闭内容体系,只有与微信合作的搜狗能检索微信内容。微信公众平台内容是适合以“消息”发布的内容,不兼容轻量级内容,只做重度内容。内容获取方式是基于对某个人和某个组织的关注,这跟微博相似。内容生产上介于UGC和PGC之间,不是每个人都会开通公众账号发文,所以门槛还是比较高的。

因为内容少而精,所以微信公众平台商业价值更多体现在内容本身上,许多大号都靠植入式的“软文”盈利。

2、微博:

微博支持图文消息卡片只算是基于原有内容逻辑上的改良。而去“140字”则会成为其“大杂烩平台化”的分水岭。微博在去140字同时,还在大力布局“垂直化”内容,大致可理解为微博会有类似于门户的频道化运营,通过邀请专业自媒体的方式,在财经、金融、汽车、时尚、科技诸多领域做细做深内容,近日微博还针对超过10w粉丝的微信公众账号启动了反挖计划,未来,微博与微信公众平台只会越来越像,成为重度内容平台。

与微信公众号最大不同是微博会兼容轻量级内容,短消息在可见未来依然还会占据半壁江山。由于是公开式的内容传播,所以微博更适合时效性强、讨论性强、公开性强的内容。由于微博还有公开的follow关系,所以在内容与社交结合上,微博还是有许多事情可以做的。

微博在商业化探索上进行了许多尝试,营销、增值都有在做,现在主要还是社会化营销上发力,可以很精准,围绕社交还有许多不同的玩法,例如与消息流结合的原生广告。

3、百度贴吧:

前段时间被广泛关注的百度贴吧,昔日产品形态更像是BBS,只是门槛要低许多。随着移动互联网时代到来,百度贴吧也进行了多次改版,进行多次转型,现在定位更像是一个基于兴趣的综合内容消费平台。与微博、微信最大不同是,百度贴吧不是基于follow关系的,用户不是因为关注某个人、某个媒体去消费内容,而是因为对某个话题感兴趣,进而加入其中生产或消费内容。这些话题可能是兴趣爱好,可能是公司组织,可能是某款产品,都可归纳为兴趣标签。事实上,许多产品都瞄准了这一点,例如QQ兴趣部落、陌陌的陌陌吧、豆瓣小组,但现在最大的兴趣内容平台非贴吧莫属。

除了“兴趣”这个核心标签之外,百度贴吧没有大V的概念,微信和微博都有,所以百度贴吧社区氛围更浓。在内容兼容性上,百度贴吧同时兼容各种长度的内容,这点跟刚刚才跟进的微博相似,不同的是,百度贴吧生来如此。所以贴吧内容生产门槛更低,已经成为大杂烩,用户活跃度很高。

跟微博一样,百度贴吧在商业变现上的潜力是营销,但它要做的是兴趣营销,掌握着海量用户兴趣,结合百度在大数据技术上的优势,做精准营销潜力很大。

微信公众平台、微博和百度贴吧事实上已成为内容消费平台第一阵营,今日头条还在奋力追赶,未来或同样有望进入第一阵营。知乎是做问答出身,做读读日报等应用更多是内容输出的考虑,短期内应该还是会聚焦在问答上。鉴于微信、微博和贴吧各有特色,所以未来不大可能出现一家独大的情况,三足鼎立的可能性更大。

内容消费平台还会有哪些变化?
内容消费平台除了都会做大做深之外,还有哪些可能性呢?我认为在未来一年内,内容消费平台至少会向以下方向发展:

1、赞赏模式全面普及

在BAT力推之下,移动支付这几年极速普及,“赞赏”成为新的用户习惯,好内容应该被赞赏,所以微信、微博和今日头条都推出了“赞赏”功能,百度贴吧也在小说类等小范围贴吧中推出了类似功能,并且反馈都还不错。未来,知乎等平台都可能会上线打赏功能,让内容可直接卖钱,进而鼓励内容生产者创造更多优质内容。

2、内容形态更加多元

今日头条内容发布时可选择发布文章、图集、视频等等,不同内容在客户端有不同呈现方式,但现在百度贴吧和微信公众账号还是图文为主,尽管中间可插入图片、视频,但还没有单独将其当做一种内容形式,未来微信公众账号和百度贴吧是否会支持发布图集、或者做类似于优酷的视频UGC发布呢?我想很可能会。

3、彻底实现去中心化

微信公众平台和贴吧为什么受到内容创作者亲睐?因为它没有搞内容首页、编辑精选、官方排行榜这些玩意儿,完全是去中心化的运营方式,所有用户充当着编辑,知乎和微博也是这类平台。今日头条等平台则很依赖编辑推荐机制,相信未来所有平台都实现“去中心化”,用户和技术来充当编辑。

4、内容开发者概念普及

UGC内容平台以及PGC内容平台,很大部分内容来自第三方,在PC时代这些创造内容的是没有直接营收的,但移动时代,今日头条创作者、微博自媒体、微信都可从平台获得广告分成,并且收入不菲。除了分成之外,还有用户自发的赞赏模式。这就跟AppStore当初一样:有人做了App就可以直接卖钱,或者做广告盈利了,这些人被称之为“App开发者”。

各大平台都会注重对内容创作者的吸引和扶持,并给其收入分成,形成一个健康的内容生态。不同平台对内容创作者有不同名字,微博叫自媒体,微信是公众账号运营者,百度贴吧是吧友,未来它们都会有一个统一的名字:内容开发者。随着内容平台越来越多,竞争日趋激烈,内容开发者将会成为被各家竞逐的香饽饽,内容创业的黄金时代来了。

本文转自d1net(转载)

网友评论

登录后评论
0/500
评论
泡泡浅眠
+ 关注