临危受命的 Jack Dorsey 是如何拯救 Twitter 的?

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临危受命的 Jack Dorsey 是如何拯救 Twitter 的?

青衫无名 2017-07-03 16:07:00 浏览655
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编者按:过去两年可以说是 Twitter 发展 10年 来最糟糕的两年,公司高层持续动荡,产品开发和用户增强停滞不前,股价一跌再跌。面对这个糟糕的不能再糟糕的局面,Twitter 把创始人 Jack Dorsey 重新请了回来担任公司 CEO。本文就是讲回归后的 Dorsey 是如何一步步拯救处于危难中的 Twitter 的。

在经历了过去很长一段时间的剧烈动荡后,时间已经到了 2016年1月 底,这是 Twitter 急需一些能让大家重拾信心的不同东西,而 Jack Dorsey 已经找到了这个问题的答案。戴着一顶鸭舌帽,穿着白 T 恤,穿着荧光橙色高帮鞋,Jack Dorsey(职位经历了从 Twitter 联合创始人-CEO-下台-执行总裁-临时 CEO-正式 CEO 的各种转变)走进 Twitter 位于旧金山总部大楼里的会议室讲台上参加公司每周一次的全员大会。他向会议室里超过 1000 多位站着开会的全体员工坦承,这一周对公司而言是非常困难的一周,不过他已经计划好了该如何修复公司内部出现的所有问题。

就在上个周期日(1月24日),各大科技新闻媒体陆续曝光了 Twitter 四位高管离职的消息,这迫使 Dorsey 不得不专门发一个帖子说明内在原因。在外界看来,众多高管密集离职好像意味着 Twitter 正在遭遇严重的人才流失问题、并在支支吾吾地回应外界质疑。事实上,Twitter 高层的震荡正是 Dorsey 复兴 Twitter 计划的一部分。他也在上面那次会议上向公司全体员工解释了其中的细节。Dorsey 表示,这些高管的离职是 Twitter 重新翻开新的一页的一部分。

这次全员大会很快变成了一场鼓气誓师大会。会议室里的所有基层工程师和销售人员都开始滔滔不绝、热情洋溢地相互诉说自己为何选择在 Twitter 工作(“因为这款产品拯救了我的生命。” ,“因为一条推文便能改变全世界。”、“因为我之前从未像现在这样如此地坚信一个使命。”)。Twitter 的首席财务官曾这样说道:“现在只有我们,除了我们自己之外没有人会来拯救我们。” 这听起来就像是一个怪异的呐喊战斗口号,不过大家都明白其中的深意。

会议室里一张欢呼雀跃。大家纷纷发了类似这样的推文:“我们是一个团队”、“爱你做的工作”、“能拯救我们的只有我们自己”,诸如此类。负责 Twitter 企业发展和战略资深高管 Jessica Verrilli 这样说道:“那是 Jack Dorsey 最有魅力的时刻,现在大家都很振奋。” Jessica 是 Dorsey 最近刚想办法弄回来的员工,此前她已经从 Twitter 离职好几个月的时间了。

而振奋士气正是当时 Twitter 所急需的。很长一段时间以来,Twitter 都在面临着用户增长停滞的窘境,公司股价较 IPO 时相比也下滑了 30%,公司高层持续动荡,过去两年可以说是 Twitter 发展历史上最糟糕的两年。为此很多用户开始纷纷指责公司存在的各种问题,并不断预测公司终将死亡。Twitter 的早期投资人 Chris Sacca 则这样说道:“这是一家已经承受了各种打击的公司,不过公司现在依然挺立。”(不过 Sacca 相信,Twitter 最坏的日子还在后面)。

而最让人烦恼的是,目前已经有 10年 发展历史的 Twitter 现在依然还在一个很基本的问题上纠结着,这个问题已经伴随 Twitter 10年 了,那就是:Twitter 是什么?

5年 以前,Dorsey 还认为公司现在不需要回答这个问题,他曾在一次会议上这样说道:“在不同的时间,对于不同的人,Twitter 代表的是不同的东西。” 这个对 “Twitter 是这么?” 这个问题含混不清的回答已经给 Twitter 造成了很大的损失,这直接就导致了 Twitter 创新迟缓、战略不定、公司内部组织混乱,在 Twitter 2013年11月 上市之后,所有这些问题都在随着外界的不断质疑日益激化和加强。最糟糕的是:在一个将持续演变和不断完善产品视为生命准则的科技公司文化中,Twitter 的产品开发已经陷入一团混乱的灾难中,产品开发工作没有任何向前推动的迹象。

去年10月,在 Twitter 的 CEO Dick Costolo 辞职的几个月后,Dorsey 再次成为 Twitter 的 CEO。他当时还在同时管理着自己创办的支付公司 Square,Square 当时也刚上市没多久。今年2月 份,Dorsey 终于对 “Twitter 是什么?” 这个让人厌烦的问题给出了自己回答:“Twitter 就是实时:实时解说,实时连接,实时交流。” 此外,Dorsey 还鼓励对 Twitter 一些最核心的功能进行大刀阔斧地改变和调整,这些改变在 Twitter COO Adam Bain 看来对公司未来的成功至关重要。“我之所以认为只有 Jack 能这样做出我们认为是必要的大调整,部分原因是因为他是这家公司的创始人和缔造者。”

大部分人都对 Dorsey 充满信心,包括广告主、投资人、公司的前员工和现员工。他们中的很多人都说过类似这样的话:“如果有人能完成这项工作的话,那这个人就是 Jack。”

然而让问题是,是不是有人真的能完成 Twitter 的改革和复兴使命。Twitter 2015年 的营收为 22 亿美元(净亏损 5.21 亿美元)。由于 Twitter 一直没能将自己过去取得的成功再推向一个新台阶,所以就一直没能达到媒体、科技界人士、投资人甚至是他们自己对自己的预期。

Twitter 拥有 3.2 亿的月活跃用户,这听起来还不错,但和那些拥有超过 10 亿级别用户的数字媒体巨头相比还相去甚远。Alphabet 目前有 7 款用户超过 10 亿的产品,Facebook 有两款用户超过 10 亿的产品。就在 3年 前 Twitter 刚 IPO 的时候,很多观察人士认为 Twitter 的用户数在不久后也能突破 10 亿大关,然而自从那时开始,Twitter 的产品开发进展几乎陷入了停滞状态。与此同时,Facebook、Instagram 和 Snapchat 这些产品正在变得越来越好,用户也越来越多。

很多奇异大事件都是率先在 Twitter 上发布并扩散开来的,比如从最近的说唱歌手 Kanye West 向扎克伯格索要 10 亿美元资金支持,再到美国总统候选人 Donald Trump 在 Twitter 上发布的各种让人愤怒的言论。Twitter 在网络、电视和传统报纸上的曝光度非常高。尽管 Twitter 的品牌知名度高达 95%,但很多普通民众(那些非媒体、金融、体育、政治、娱乐行业的大 V)表示自己并不需要 Twitter 这款应用。投资机构现在也认为 Twitter 目前估值仅有 125 亿美元,这和 Alphabet 4949 亿美元估值和 Facebook 3080 亿美元的估值都相去甚远。

不过目前由 Dorsey 带领的 Twitter 管理团队并没有因此而放弃,这也有可能将成功公司最后的一搏。

2011年,Twitter 当时的 CEO Dick Costolo 决定,Twitter 那一年需要完成 2000 万的营收目标,主要通过做一款产品做活动直播来取得营收,如演唱会直播或大型足球比赛直播。不过有一个问题,这样的一款做活动直播的产品还没做出来。当时 Twitter 有的仅是吸引人的概念和营收的目标。Twitter 的产品经理必须抓紧开发一款广告商愿意花 2000 万做广告的产品,而不是开发一款用户愿意使用的产品。Twitter 当时秉持的是 “营收第一,产品第二” 的理念,这种战略是极其错误的。后来,不出人意料,那一年没能实现 2000 万美元的营收,也没能开发出一款专门做活动直播的产品。

Twitter 这样的公司的生死其实全靠它们的产品,它们开发的应用和网站以及对产品进行的持续改进。硅谷存在这样一个观点:产品必须要有一个清晰的 “愿景”,这非常重要。而更加关键的是,产品必须要注重用户体验、而不是营收。如果一家公司太贪婪想赚钱而忽视了用户真正需要的东西,这家公司将必死无疑。对于产品,用户其实是很善变的,你的产品稍微有哪点不好,他就会选择抛弃你。看看 Myspace 的例子就知道了。

Twitter 目前的文化里已经少了远见、多了被动响应。Twitter 的一位离职高管表示,Twitter 现在开发的方式的一种灵巧的黑客式方式,这虽然在一定程度上增加了 Twitter 的魔力,但却无法激发产品经理去梦想和去开发野心勃勃的长期项目的激情。Twitter 的很多创新性功能实际上都是用户发明的,包括标签、@ 回复和转发等。“我们眼前总是有很多东西需要去做,我们每次只能关注未来一个季度之内的工作,无法着力长远。” Twitter COO Bain 这样说道。

虽然不具备很好的 “产品愿景”,作为 CEO 的 Costolo 还是有一定的能力的。他非常擅长去做管理。他也能完成一些包括 Dorsey 在内的 Twitter 前两任 CEO 无法完成的事:给 Twitter 这家之前较为随心所欲的公司带去相对的稳定性。他为 Twitter 打造了一个赚钱的商业模式,带领 Twitter 在上市首日开盘大涨 73%,估值达到 220 亿美元。此外,他还大胆地对 “Twitter 是什么?” 这个问题给出了自己的回答,他的回答只有四个词:“公开、实时、交流和分布。”

即使在 Twitter 成功 IPO 期间,有些投资者已经开始担心表面繁荣下的 Twitter 用户增长放缓的迹象。Costolo 非常渴望向外界展示他可以带领 Twitter 实现快速增长的能力,他让自己的得力干将 COO Ali Rowghani 负责 Twitter 的产品部门。

接手产品后,Rowghani 发现公司的产品和工程师团队杂乱无章、人浮于事,很难高效做事。每一个团队做的工作似乎都会和其它团队的工作有所重叠,因为不管他们的项目名称是什么(例如增长团队或时间轴团队),他们本质上都是在做同一件事:推文。Twitter 内部规定,为了激发创造力,任何团队都可以在 1%的 Twitter 用户群中做产品测试,但是很快,Twitter 内部需要同时测试的项目超过 100 个,项目与项目之间很少有协调。一位离职高管曾这样说道:“这很快就演变成类似任意扔飞镖的游戏,而不是真正测试一个假设。”

不仅如此,Twitter 依然还在挣扎于 “Twitter 是什么?” 这个身份认定上。在 IPO 后的六个月内,Twitter 在产品功能上做的最大的一次尝试已经和 Costolo 之前描述的 “公开、实时、交流和分布。” 相背而行了。Twitter 新推出了一项新功能叫 “当你不在时” 的功能,帮用户筛选你未登录 Twitter 期间,Twitter 上的一些重要消息,并将它们放在你首页的显著位置,这样,你不至于错过重要内容,也无要为了看过往信息翻阅大量内容。这和它自己秉持的 “实时” 显然是相冲突的。此外,Twitter 推出的一对一私信功能也是和 Twitter 秉承的 “公开” 是相悖的。Instagram 和 Snapchat 正在利用他们自己的 “公开、交流和实时” 的产品获得本该属于 Twitter 的越来越多的市场份额。

到了 2014年5月,Twitter 的股价和最高峰相比跌了近一半,此时的 Costolo 可谓鸭梨山大。他开始将产品开发工作从 Rowghani 手里接过来自己亲自负责,Rowghani 也在 2014年6月12日 从公司离职。现在回过头看,很多内部人士将那一天视为 Costolo 即将完蛋的一个非常清晰的讯号,那时离他从 Twitter 离职还有整整一年的时间。

在接下来的 12 个月里,Twitter 一直被人才流失和高层动荡问题所困扰。在这段时间里,Twitter 失去了两位工程副总裁、一位产品负责人、一位媒体负责人,一位产品主管和一位资深工程主管。这个问题让 Twitter 在产品开发时无法放眼长远、只能眼前。

Twitter 内部组织混乱的问题在 2015年5月 到达顶点,那时,Twitter 的早期投资人 Sacca 发表了一系列的文章指出公司内部存在的各种问题,投资者也持续给 Costolo 施压,在 6月3日 的股东大会上更是如此。一周以后,Costolo 就黯然下台了。他后来在接受媒体采访时表示离开 Twitter 是他自己的想法和选择,表示 Twitter 的情况还不错。他随之还发布了一个让人困惑的言论:“我们有强大的领导层,大家协作都很融洽,公司也有着清晰的战略。” 然而自那时起,有 16 位高管从 Twitter 陆续离职,公司的战略也发生了彻底的变化。

Jack Dorsey 表示,Twitter 应该成为 “全世界最强大的麦克风。最近,Twitter 却成了人们用来抱怨 Twitter 的一个强大麦克风。1月 份,Twitter 宣布将星形 “Favorite” 按钮改为心形 “Like” 按钮,但却遭到了很多用户的反对和抗议。

后来有消息称 Twitter 将取消140 字的限制,各种批评声再次此起彼伏,Dorsey 不得不专门发一条推文解释。又来又有消息称 Twitter 将调整消息流排序,不再严格按时间顺序,这让用户有一次炸锅了。

其实每一次产品方面的大的改变都会引起一些用户的强烈反应。不管怎样,现在 Twitter 推出新功能的速度和节奏明显加快了。如果放在过去,不管是什么功能,Twitter 的产经理都需要争论很长时间。但是最近几周,“我们一直在推新功能,推新功能,推新功能。这样的拼劲和冲劲是 Twitter 内部目前的工作状态。” Twitter 企业发展总监 Verrilli 这样说道。此外,Twitter 这样做已经取得了一定效果,例如,将星形 “Favorite” 按钮改为心形 “Like” 按钮后,用户使用它的频率提高了 6%。

在 Twitter 有能力不断推新功能之前,它必须先进行内部整顿。2015年10月 份,Dorsey 决定裁员 8%。“被裁员工中的很多其实是非常优秀的,但是你不可能让这么多人同时做同一项工作。” Twitter 的一位前产品经理说道。接下来,Dorsey 还必须修复已经破碎的产品开发流程。他从借鉴了苹果的一个战略,就是任命一位 “直接负责人” 来负责每一项产品的决策。他还坚持让设计师从一开始就介入产品开发中去。Dorsey 还砍掉了那些他认为只专注于短期指标、对 Twitter 整体体验没有帮助的功能,例如个人推文页面的 “follow” 按钮。他鼓励员工要 “大胆想象”。今年1月 份,他向公司内部的所有人员都发放了这样一本书:《Mindset: The New Psychology of Success》来鼓励大家学习书中说的东西。根据书中所说,正确的思维方式就是 “增长型的思维方式”。在对公司重新进行调整、确定了新的思维方式、使命和工作重点后,Dorsey 现在开始进入招聘模式了。他目前招聘的人员包括招前 Google 首席业务官 Omid Kordestani 作为公司执行总裁,招聘了前美国运通首席营销官 Leslie Berland 负责市场工作,招聘前苹果公司 PR 主管 Natalie Kerris 来负责公司的对外沟通工作等等。

如果在公司工作,就要爱你所做,如果你讨厌你的工作,你将会非常痛苦。那些心怀不满的员工完全可以跳槽到其他资金雄厚的创业公司去,比如 Uber、Lyft 和 Slack。现在甚至有一个 Twitter 离职员工的 Slack 交流群,这个群里的人从 Twitter 离职后都加入了不同的公司,他们会在群里分享和八卦很多关于 Twitter 的各种八卦信息。而那些留下来的员工在 10月 份则收到了 Dorsey 的一份感谢厚礼,Dorsey 宣布将自己三分之一的 Twitter 股份(价值 1.22 亿美元)分给公司员工。

目前,由 COO Bain 主管的 Twitter 的广告业务表现抢眼,去年广告营收增长 58%。此外,尽管 Facebook 现在在极力想吸引更多名人到自己的平台上去,但 Twitter 现在依然是很多政治家、商业领袖、运动员和娱乐明星宣布重大消息的第一选择。例如前不久备受关注的饶舌歌手 Kanye West 向马克·扎克伯格要 10 亿美元资金支持。虽然他的请求对象是扎克伯格,但他没有在扎克伯格手里的 Facebook 上发布,而是在 Twitter 上发布的。Twitter 的用户群可能没 Facebook 广泛,但它的影响力在那里。

Twitter 现在还没盈利,但它手里却有 35 亿美元的现金。很多分析人士相信,目前的 Twitter 已经触底了,触底之后肯定会反弹的。Twitter 早期投资人 Sacca 表示,Twitter 如今已经发展了 10年,在这 10年 里 Twitter 遭遇的各种问题和打击足以击垮任何一家创业公司,不过 Twitter 承受住了每一次的打击,现在依然挺立。如果 Dorsey 能够将公司过去的混乱无重心的局面转变为更加地聚焦产品开发和执行,那么它仍将能重回发展快轨道。

本文转自d1net(转载)

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