思科PK华为:谁家营销定位最精准?

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思科PK华为:谁家营销定位最精准?

沉默术士 2017-07-03 14:38:00 浏览1342
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不知道有意无意,华为和思科这对“欢喜冤家”又碰面了。

在前不久,也就是5月3日,思科在官方Blog中刊登了CMO Karen Walker的文章,大概意思是说,思科要发起新品牌运动,营销主题定为“There’s Never Been A Better Time”,官方中文翻译为“绝佳时机,前所未遇”。

随后半个月内,国外的相关报道劈天盖地。在中国,只有零星的几家IT媒体有官方新闻稿。由此可见,这一轮宣传中,思科并没有把中国当作重点。这也许和思科中国区的业务下滑、占比有关。据悉,自从“去IOE”风潮以来,思科中国区的业绩下滑严重,占比在3%左右。

不过在今年3月,华为发布了“Leading New ICT”的营销主题,这两个主题一对比,就有些意思,至少能看出未来的ICT趋势。

1思科营销:一脉相承的务虚

先从思科说起。

思科之前的两个营销主题是“Human Network”和“Tomorrow Starts Here”,大概用了10多年。“以人为本的网络”在Web 2.0时代推出的,迎合的是社交网络的趋势。那个时候,社交化如日中天,时代周刊的年度风云人物是“YOU”。思科的的品牌定位可以看作是诺基亚“科技以人为本”的变体和升级,怪不得看得这么眼熟,有复制的嫌疑,当然内涵完全不同。

“Tomorrow Starts Here”则在前两年说的较多,应该是说云、大数据、社交和移动等趋势刚刚开始。这种新兴技术的颠覆或者变革力量让业内不知所措,思科的营销主题要和客户一同思考“明天是什么”?那是什么呢,当然从网络开始,从连接开始。

思科把自己定位在“Global networking leader and technology visionary of tomorrow”(未来具有远见的全球网络领导者),前两年大谈“万物互联”,并发布万物互联价值指数,告诉业内万物互联有多少商业机会,业内该如何迎接挑战。

从过去这些年思科的营销主题看,此次营销主题一脉相承,思科要让客户一同思考现在的环境是什么,发生了什么变化,要如何迎接这种改变。如思科的官方文章说,这一营销主题放在“数字化转型”和数字化颠覆中,传播重点是数字媒体和社交。

2华为营销:看重数字化转型

再看华为的营销主题。

把华为放在后面写有些吃亏。其实,要从发布时间点来说,华为在今年3月开始,大规模传播“引领新ICT 共建全联接世界”,两者的内涵基本相似。如果你稍微注意,就看到华为官网、社交网站、数字媒体甚至在纽约时报中都出现这个宣传口号。可见,华为对这次营销主题的重视程度。

只从时间说,就能感觉到华为的敏锐度比思科早半年,抢先发布。(这里默认大家的流程一样,从口号酝酿到定位,再到整体发布和宣传。而不是说,哪家先想出来了,忍而不发,那样没意义。)

从集团角度看,华为这两年也一直在推“更美好的全联接世界”,并发布了白皮书和指数。这两家营销思路竟然如此相似,这和产品竞争差不多啊,不分伯仲。华为在白皮书中量化数字经济进程,推出指数和国家经济、竞争力和GDP之间的关系。如果你连续三年读它的白皮书就能发现不同国家数字化进程的差异性。

对。数字化,这是最重要的一个词,也是华为和思科对未来的一致性判断。

所以,华为反复在说数字化给企业带来的挑战。“Leading New ICT”就是在这种背景下提出的,有内在的含义。

简单来说,华为认为新ICT主要表现在三个方面:1.新技术出现和应用与过去完全不同,表现在产业和行业方面。2.企业必须采用新的架构,也就是“云化”和云管端协同。3.新的生态圈,指产业要以“开放合作共赢”的生态圈方式为用户服务,也要以生态圈的方式对外展开竞争与合作,不能单打独斗。

限于篇幅,这里就不过多展开细节。当然,对于思科的营销主题,至今没有太详细的资料,也不可能说的太细。按照当前了解到的信息估算,它会解释现在企业在“数字化进程”中遇到的问题,按照行业提出应对措施和解决方案,最后植入产品,这都是套路啊。

3从营销主题看未来趋势

从两家不约而同发布新的营销主题能看出什么?

首先可以确认,如今ICT大环境的确不同了,这表现在客户需求、产品、解决方案、技术和IT架构等等都不一样,这种变化是一个漫长的过程。如何迎接这种挑战,是客户需要思考的问题,更是ICT厂商需要思考的问题。如果你连未来是什么都不知道,自身无法变化,怎么为客户服务呢?所以,营销定位的变化反映了ICT环境的变化。

其次,可以认为,华为和思科这两家的思路如此接近,内涵相同,说明业内对未来趋势已经达成共识,并付诸行动,两个“老朋友”不愧是业内第一阵营,在引领产业发展。

第三,新趋势给华为这种公司带来巨大机会。华为也正在抓住这个机会的窗口期,迅速成长。此次比思科提前半年发布的营销主题只是其中的一个表现。华为应该有全系列的营销主题,也会展开长时间、密集的营销,对业界发声,展现自己的思考。

只有在新技术引发的变革甚至是颠覆时期,华为这种原本在企业级市场之外的玩家才有可能迅速进入第一阵营,打破思科等传统ICT大公司的垄断地位,用技术改变市场格局,最终让客户受益。

4谁家的营销主题更好?

以下,我们再细看两种宣传文案的差异性,权当八卦。

从“There’s Never Been A Better Time”和“Leading New ICT”这两个主题看,两家大企业的关键词都是数字化、联接,是对未来的思考。思科宏大,华为具象,不过难怪,“Leading New ICT”是华为企业BG提出的营销主题;思科务虚,华为落地;思科口号放之四海而皆准,华为则是适合自身。

两家思考点的维度不同,思科放在对未来的趋势判断上,以及坚定的信念中。它采用了陈述句句式来加强语气,表明“自己已经看得很透,来和我一起干吧”。细节性并没有过多阐释。

华为想表达的更为直白一点,至少有两层含义。第一层含义就是对未来的看法,可以从大的环境也就是“New”的角度说,也可以层层剥开,从上述的三个小的递进层面说;第二层含义就是如何Leading,用这个动词强化自己对用户的价值,对行业的价值。

要从句子本身来说,这两家都不够简洁,重点不突出,还要想一下为什么。思科的句子放之四海而皆准,在任何行业都适用,在任何时间点说也不为过,毕竟,我们总是面临机遇和挑战,年年岁岁各不同。而且,修饰了“Time”这个词,还要想一下为什么。这个宣传语不如“Human Network”和“Tomorrow Starts Here”具象。华为的问题在于“New”包括的含义太多,一下子讲不明白。

从优点来说,思科对趋势的判断干净利落,中文翻译比英文好,“绝佳时机,前所未遇”,表明立场和态度。而华为更有一种霸气和责任,冲击力足,毕竟,不是谁都能Leading的,没有前瞻性的判断和技术支撑,不可能。

这里并不想过多对比这两家的市场营销主题优劣,毕竟,对这种口号性的解读,每个人的看法都不一样。一般来说,营销主题都是在特定历史时间下的产物。除了公司对未来的种种趋势判断之外,还包含了自己怎么展开营销,怎么把自己的产品解决方案放进去,怎么看待自己的市场地位等。

当然还有最重要的是,要面对不同的客户群体、借助不同的传播手段、以不一样的传播内容来说出自己的价值主张,这才是最重要的。

反过来说,谁对用户最有价值,谁的产品和服务最好,这才是最好的营销主题,而真不是拼谁的声音最大,用词最精准。

你说是不。

本文转自d1net(转载)

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