大数据驱动:文化产业供给侧改革的着力点

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大数据驱动:文化产业供给侧改革的着力点

行者武松 2017-07-04 12:23:00 浏览1417
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数据出来了!国家新闻出版广电总局最近给出了2015年文化娱乐产业的几组统计数据:2015年全国电影总票房为440.69亿元,其中国产影片票房271.36亿元,占总票房的61.58%;2015年游戏产业收入达到1407亿元,同比增长22.9%,超过美国成为全球第一大市场。同时据不完全统计,2015年动漫业产值已突破1000亿元。

2008年~2015年中国游戏产业市场收入增长

这样迅猛的增长还远未释放潜力。根据文化部发布的《中国文化消费指数》显示,我国文化消费的潜在规模为4.7万亿元,而实际消费仅为1万亿元,存在超过3万亿元的消费缺口。在我国从中央到地方大谈供给侧结构性改革的新形势下,文化娱乐产业强劲的增长势头和逐渐显现的结构性改变,成为新一轮经济发展中的巨大亮点。

文化供给侧改革从增量到提质

从统计数据看,如果中国市场继续保持高增速,到2017年将稳超北美,成为全球第一大电影市场。还有专家表示:“游戏产业在整个文化产业之中在世界各地都是发展最快的一个产业,而且在经济下滑中,能有两位数增长的产业其实是很少的。”在规模增长的同时,更值得关注的是,在电影产业,国产片总体质量的提升不仅仅体现在本土票房上,2015年国产片海外销售收入达27.7亿元,相比去年增幅达48.13%,再次印证了质量好才能走出去的硬道理。

2015年中国电影票房

2015年,一批高质量的动漫作品广受好评,文化部产业司有关负责人也表示,下一步要继续推进动漫产业提质升级。这也印证了文化产业供给侧改革的一大发力点,就是要从增加供给数量向提升供给质量转变。

在中国文化市场上,目前受追捧的主要还是美国、英国、韩国、日本的文化产品,大量的国产文化产品被市场淘汰。是我国文化消费市场乏力造成的吗?事实证明,国产文化精品绝对不缺市场。2015年7月国产影片《捉妖记》、《煎饼侠》和《西游记之大圣归来》同时上映,优良的品质激发了井喷的票房,创下了史上最红火的暑期档,风头远盖过好莱坞大片;一部古装电视剧《琅琊榜》在各大电视台、视频网站掀起了收视狂潮,拥趸者不少于美剧、韩剧。遗憾的是,这样的优秀文化产品还太少,才使本应成为常态的火热文化市场变成一个个文化现象。

2015年中央经济工作会议提出,要提高有效供给能力,通过创造新供给提高供给质量,扩大消费需求。现在的情况是,人们的消费需求遥遥领先在供给之前,不管消费群体多么庞大,消费态势多么强劲,都无法与供给进行有效匹配,实现经济健康发展。因此,供给侧的改革应当将从重量转到重质,实现产品从低劣向优质的转变。

大数据驱动文化供给精品化

怎么实现这种转变?或者说得具体些,怎么准确把握人们对优秀文化产品的需求?怎么去精雕细琢地打造这样的文化产品?又要怎么去评估这些文化产品的市场价值和社会价值?让我们回过头看来看一看Netflix和《纸牌屋》这个经典案例。

大卫·芬奇曾拿着《纸牌屋》的改编剧本,找过美国多家电视台,却没有一家敢掏钱,因为谁也说不准一部20年前的老剧是否还有市场。Netflix也有类似的担心,于是进行了“电视剧消费习惯数据库”分析。最终,Netflix发现老剧《纸牌屋》依旧是点播热门,而点播该剧的用户群,也几乎和网站上大卫·芬奇、凯文·史派西的粉丝圈重合,于是决定投资1亿美元重拍,并由大卫·芬奇导演、凯文·史派西主演该剧。相比传统收视率统计只抽取数千个样本户,“算”出《纸牌屋》的数据库却包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索,是名副其实的“大数据”。

可以说,大数据成就了《纸牌屋》的巨大成功,这一经验无疑可以成为当前文化产业精品化改革的重要借鉴。

与《纸牌屋》相似的是,拿下世界级科幻IP《三体》的游族影业,在打造《三体》电影相关衍生品中,就结合阿里巴巴电商和大数据技术方面的优势,建立全新的营销推广渠道。游族还让粉丝参与到电影的制作,加强与粉丝之间的互动,比如女主演张静初的选定就是通过粉丝大数据决定的,而张静初也是《三体》和作者刘慈欣的粉丝,和粉丝们有着共同的话语,使得电影与粉丝更加的接近。

游族影业《三体》电影海报

游族网络和游族影业董事长林奇认为,对一个IP的转化、打造、商业化,能否最高效、最准确地连接用户,获得最佳的影响力,是决定企业泛娱乐战略能否落地的关键能力。他表示:“通过强化大数据,我们可以迅速描绘用户画像、应用场景、行业趋势,进而指导产品从立项到营销的各个阶段。随着移动设备成为信息交流的第一载体,游族旗下Mob平台精准的大数据可以帮助全面把关影视、游戏内容尤其是IP的输出。”

“请给我一匹跑得更快的马”

福特汽车公司创始人亨利·福特曾说过,当你问消费者需要什么产品时,他们会说:“请给我一匹跑得更快的马”。消费者对于自身的需求往往有着盲目性的特点,在寻找到特定产品前,消费者往往不知道自己是要寻找什么样的产品,这就需要通过大数据来发现并实现这些潜藏的需求,而文化产业引入大数据技术有着先天优势。

首先,文化产业所拥有的数据具备较高的消费价值。由于文化产业所涉及的行业和产品大多和消费者直接相关,能够直接为用户所消费,有着明确的直接消费价值。其次,文化产业本身就是数据和内容创造的行业,能够不断地产生或获得新的数据资源。根据美国的统计资料,文化传媒行业数据是仅次于政府信息数据的第二大数据来源。第三,文化产业本身就拥有极其雄厚的用户资源,由于文化产业直接面向消费者,由此拥有广阔的用户基数和规模,而基于庞大的用户资源进行数据分析,则将成为文化产业未来基于大数据业务转型的关键性条件。

在游戏方面,相对于明星代言、制造社会化事件、游戏媒体报数据这三种比较传统的游戏市场营销手段,利用IP作为主线结合影视、漫画、小说等多种形式进行深度合作和市场的推广营销,即所谓泛娱乐化营销,则显得更加精准,衍生效应和影响力也更大。

而在影视方面,随着大数据、新媒体等技术应用的普及和创新,影视产业结构与行业发展的生态环境也在不断调整与完善,逐步影响并推动着产业链各环节的发展方向、战略定位、商业运作与思维模式的升级与变革。通过数据跟踪并分析研究影视剧产业链的各种核心资源,如影视剧本身、编剧、导演、演员、出品公司、播出平台、广告主等,结合数据挖掘和数据分析,并通过与市场需求变化相印证,将能为制作高品质、高收视率的剧目提供决策依据和资源保障。

文化创意产业集群

目前我国文化创意产业已经出现了初步依据大数据的迹象,例如万达院线就将数据库作为重要的核心资产,而类似于腾讯、优酷等视频网站都有着大量基于用户的数据积累,也开始尝试运用HADOOP等技术进行数据挖掘和分析。而在游族的战略构想中,大数据不仅将全面支撑起IP全球联动的泛娱乐产业布局,还将反过来充分利用自身庞大的用户数据和粉丝数据,形成强劲的相对独立的大数据支撑能力。正如游族掌门人林奇所言,未来只有一个产业就是数据产业,掌握了数据,掌握了数据算法,掌握了数据跟商业模式之间关系,就能够决定一切经济形态,其中当然包括文化创意产业。

本文转自d1net(转载)

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